网络生态视角下西藏工艺美术产业业态发展趋势研究

文/图：宋妍霖 艺术学硕士 天津市宝坻区潮阳街道办事处科员

熊永松（通讯作者） 教授 博士生导师 湖南师范大学美术学院

一、西藏工艺美术资源赋存及产业现状

“西藏工艺美术品种丰富、形式多样。据不完全统计，目前西藏民族手工艺品达2000多种。”[1]主要有藏毯、帮典、氆氇、土陶器、泥塑、藏戏面具、铜雕、藏鞋、金银器、藏刀、木碗等。涵盖了绘画、雕塑、编织等多个门类，其中89项入选国家级非物质文化遗产名录，1000余项入选西藏自治区级非物质文化遗产名录。西藏工艺美术文化内涵深厚、民族特色鲜明。西藏工艺美术受藏文化浸染，形成专门的制作工艺、严格的形制、独特的配色偏好。西藏已建成的西藏色彩、纹样基因库中收录了1400多种颜色、24000余种版权纹样、1900余种外观专利设计。这些都是从已有的建筑、编织物、生活器具等素材中收集得来的。这构成了西藏工艺美术独有的DNA。西藏独特的人文、自然环境给了创作者提供了灵感和素材，形成西藏工艺美术独特的标识。

西藏和平解放前，西藏工艺美术产业发展虽然受社会制度和经济水平的制约，但有着广泛的基础。西藏和平解放后，得到国家和自治区政府重视，西藏工艺美术产业涌现出拉萨市地毯厂、江孜地毯厂、杰德秀帮典厂等一批优秀企业。“截至2015年底，西藏全区注册的民族手工业企业约200家，主要分布在拉萨、日喀则、山南、昌都、林芝、那曲、阿里等地（市）。2015年，民族手工业实现工业总产值11亿元，占自治区工业总产值179.15亿元的6.14%，比‘十二五’初期有进一步的提升。”西藏工艺美术产业不断发展，产品种类、设计方式、生产环节不断地丰富更新。如藏毯、藏式服饰在保留原有特点的同时结合当代审美不断推陈出新，取得良好的发展。藏毯和藏式服装业“目前拉萨、日喀则、山南、那曲等地（市）已有近百家生产企业，2015年实现工业产值3.48亿元，出口创汇约300万美元。藏毯及藏式服装已成为西藏民族手工业出口创汇龙头”。[2]

二、西藏工艺美术产业业态情况及问题

不同业态的出现是由于消费者有不同的消费需求。西藏工艺美术产业业态主要为专业店、专卖店、工厂直销中心。另外博览展销会和博物馆展销店也成为近些年较常见的产业业态。目前，少有西藏工艺美术生产主体通过网店零售、网络展销等电子商务新业态开展销售活动。

专业店一般选址在当地的商业中心，看中商业中心带来较大的人流量，吸引对专门类商品有需求的流动顾客，以柜台销售或开架面售为主。专业店重在体现商品的丰富性和专业性，销售人员往往对材质、工艺比较了解。拉萨八廓街是传统商业中心，附近有地毯专业店、帮典专业店等，专门出售地毯、帮典、卡垫等编织品。这些专业店选址于此是依赖来往的人流量，它们着重体现商品选品的专业性和丰富性。所售商品不局限于一个品牌，而是提供多品牌、多材质、多技艺的商品。通过柜架展示，强调出售的专门类商品种类丰富，适合不同需求的消费者，弱化了品牌效应。

格桑围裙农牧合作社直销中心

专卖店重在营销品牌，选址在当地的商业中心，更关注商业环境是否和自身品牌形象匹配。目标消费群为有品牌意识的消费群，多为有一定消费能力的人和追求品牌附加值的年轻人。拉萨八廓街附近的藏式服装店和多家商城内的藏式首饰店，只销售自己品牌的商品。这些商家通过柜台销售或者开架面售，强调品牌价值，注重商品的陈列、包装、广告等。销售人员注重品牌声誉、具备品牌知识，形成了品牌效应。叁柒藏式服装店内销售服装均为叁柒品牌藏式服装。虽然市场上其他没有品牌的替代品，但许多注重品牌的顾客还是愿意选择叁柒品牌藏式服装。他们看中的就是叁柒品牌专卖店一直以来的服装品质和专业化的服务。这也是叁柒藏式服装品牌背后所蕴藏的品牌效应。

工厂直销中心选址在生产厂地附近，一般远离商业中心，要求品牌辐射圈较大，多设有展厅，所售商品为该厂家生产的商品。江孜地毯厂直销中心经营自有品牌——宗山，其品牌力量可以辐射西藏全区。江孜地毯厂展示地毯生产环节，让顾客更深入地了解地毯选材流程、编织技艺等信息，进而形成产品认同和品牌信任。西藏工艺美术生产主体基本都在工厂里设有直销中心。山南杰德秀镇格桑围裙农牧民专业合作社、山南杰德秀镇堆氆氇特色产业有限公司，虽然生产规模不大，但都设有直销中心，他们的产品质优、工艺精湛，为当地群众所喜爱。其产品销售人员参与生产过程，熟悉加工技艺，对产品本身和制作流程都能进行详细介绍，有提供定制服务的可能。

博览展销会是政府、媒体、企业、相关机构等多方参与，在大型场馆举行的展览、推广、销售于一体的大型活动。中国西藏旅游文化国际博览会（简称藏博会）展销丰富的西藏工艺美术品和其他各类特产。从2014年开始，藏博会至今已经举办了四届。2018年第四届藏博会，“设置近300个展位，各类参展企业230家”，涵盖藏式服饰、藏毯、氆氇、金属工艺品、雕塑造像等多个工艺美术门类。“藏博会产品展销预计总成交额为4000万元左右，其中国外参展企业成交额预计为2400万元，西藏自治区外参展企业成交额预计为400万元，区内参展企业成交额预计为1200万元。”[3]

博物馆展销店依托于博物馆，围绕展品主题零售博物馆周边产品。博物馆展销店在增加收入的同时，期望提高参观者体验感和文化认同。西藏擦擦博物馆收藏、展出了数千枚擦擦，其中不乏珍品、孤品。西藏擦擦博物馆体验店设在博物馆园区内，除了销售常规的擦擦周边产品外，还销售擦擦制作体验。参观者购买体验产品后，可以在专业人员指导下，亲手制作擦擦，制成的擦擦土胚交给博物馆。博物馆将土坯烧制成品，再邮寄给参观者。这种体验产品加深了参观者对擦擦这门工艺美术的理解，有非常好的参与感。参观者参与了工艺美术品制作环节，让工艺美术与参观者产生了互动。

以上罗列了西藏工艺美术产业业态的主要形式，基本为传统的有店铺零售业态。此外，有少数工艺美术生产主体借助网络平台，开展网络销售，做出了拓展新业态的尝试。这些都说明西藏工艺美术产业业态种类较为齐备但规模较小。西藏和全国其他地区一样，正经历着技术革新、理念更新的浪潮。网络商务新业态跨越地区界限，突破交通局限，加快商品流通速度，这将扩大西藏工艺美术品的传播范围，为西藏工艺美术产业业态创新提供契机。网络生态环境打破了西藏工艺美术产业发展的自然、社会制约。传统有店铺商务业态受限于人流量、商圈规模、基础设施情况等。而网络商务新业态依托互联网平台，能弥补西藏工艺美术产业发展短板。目前西藏工艺美术产业对互联网利用程度较低、利用方式单一。在功能性上，西藏工艺美术品民族特需属性强，如帮典、酥油花、藏刀等使用范围有限，不为藏区外人群熟知。这导致西藏工艺美术生产主体仅关注藏区内消费市场，对网络生态环境下的全球市场缺乏认知和向往。“藏毯、藏帽、藏装、藏刀、藏碗、藏靴以及帐篷等日用品到转经筒和藏香等宗教用品大多为藏族家庭的日常消费品，这些产品的生产占到民族手工业总产值的87%左右。”[4]同时，这些生产主体对网络生态环境中的文化、艺术趋势缺乏了解，对自身产品的审美价值不够重视，更谈不上结合时下实用需求和审美潮流对工艺美术内容进行挖掘。此外，这些生产主体缺乏网络营销意识，不注重宣传，不了解网络商务新业态优势，对新技术和新发展理念敏感度不够。

第四届藏博会工艺美术品展销场景一

第四届藏博会工艺美术品展销场景二

三、产业业态创新趋势

创新是发展的源动力，互联网作为科技创新的产物，极具创新活力，“互联网+西藏工艺美术产业”这种融合本身就是一种创新。网络生态视角下，拓展西藏工艺美术产业新业态成为发展新机遇，少数西藏工艺美术生产主体也在做网络商务业态新尝试。

西藏工艺美术产业的优势是资源丰富、有独特艺术审美价值。近些年西藏文化有成为文化大IP的趋势。从《藏地密码》的畅销到《冈仁波齐》的热映，交通逐渐便利没有让西藏文化神秘感消退，反而引发更高涨的西藏旅游热潮。越来越多的人看到西藏工艺美术，喜爱西藏工艺美术品。藏式编织金刚结成为游客主要购买的纪念品。互联网让世界各文化交流加强，少数民族艺术元素也被更多人熟悉和喜爱。西藏工艺美术元素被越来越多的设计师关注和应用，藏族服饰品牌—AJ-NAMO就走进了北京国际时装周。西藏工艺美术大师及技艺传承人越来越受到社会重视。这些都为“互联网+西藏工艺美术产业”业态创新提供了良好的基础。

西藏擦擦博物馆外观

西藏擦擦博物馆展厅

传统工艺美术产业业态受传播方式、传播技术、传播媒介等因素限制。特别是西藏工艺美术产业业态发展受限于地理区位、经济环境、营销理念、社会发展等因素。网络生态环境下，这些限制被打破。互联网空间里中心的概念逐渐弱化，受众关注点更多取决于个人喜好，也回到产品和服务本身上来。产品质量情况、内容创新程度、买家情感关联、卖家信誉评价等因素影响了网络商务业态。通过互联网平台，西藏工艺美术产业得到更多宣传，有了业态创新尝试。近年来网络新媒体通过发布视频介绍西藏传统工艺美术日渐增多，藏毯编织、唐卡绘制、酥油花制作技艺都通过网络，逐渐为更多人所熟知。西藏醍醐艺术中心、布达拉宫文创体验店通过微博、公众号等社交媒体宣传，配合多家电商平台开展网上专卖店零售业务，拓展了网络商务渠道，开启了新业态。

故宫博物院和网易联合推出的手机游戏《绘真·妙笔千山》

除了开展网络商务业态，西藏工艺美术产业可以结合“互联网+”模式，通过元素授权和内容挖掘+跨界合作实现业态创新。扎什伦布寺和故宫博物院联合举办了“须弥福寿—当扎什伦布寺遇上故宫紫禁城”文物展，并一起携手中国建设银行共同开发“和·善·吉祥”系列贵金属文创产品，很好地将藏族艺术符号融入产品，这样的元素授权促成了一次成功的跨界合作。内容挖掘+跨界合作业态模式能更好地利用互联网的优势。西藏工艺美术有深厚的文化艺术积淀，如藏戏面具承载着西藏历史文化，同时兼具娱乐性和观赏价值，其背后的文化内涵非常丰富。以这样的工艺美术品为基础，挖掘文化内涵，寻求与动漫产业、游戏产业等新兴互联网产业的跨界合作，这已成为许多艺术产业业态发展的新模式。如故宫博物院和网易联合推出的手机游戏—《绘真·妙笔千山》，就是以《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏。西藏工艺美术中也不乏有历史、有内容、有深度的素材，也可以做这样的尝试。如藏戏面具就是藏戏的引子，能串联起藏戏剧目中的历史故事。历史故事有戏剧冲突，自带话题性，可以用游戏、动漫等形式加以开发。这些形式既符合时下年轻人的兴趣取向和娱乐习惯，也能达到了推广西藏文化和工艺美术的目的。同时能带动周边西藏工艺美术品销售。

目前，“互联网+西藏工艺美术产业”新业态的案例极少，绝大多数工艺美术生产主体缺乏网络商务理念。在互联网上开展商务业态的西藏工艺美术生产主体数量并不多，在淘宝、京东等大型网络销售平台上销售产品的西藏工艺美术生产主体几乎为零。个别生产主体采用进驻政府电子商务平台或建立企业网站的方式进行网络销售。西藏叁柒实业有限公司创立了西藏服装网、西藏慈德林实业发展有限公司设立了企业形象网站。个别手工生产作坊因为经营规模小、形式灵活，方便采用微商形式进行销售。这些尝试只是机械地照搬，没有挖掘文化艺术内容，也缺乏话题性，宣传影响力小，销售效果不尽如人意。西藏工艺美术本身就是人文景观，其蕴含丰富资源，有巨大的经济价值和市场潜力。网络生态环境里，传播效率高，受众足不出户便能深入了解西藏工艺美术文化。通过大数据分析能制定出有效传播策略，迅速抓住受众兴趣。图像数字化技术发展增强了营销交互作用。在这样的网络生态环境里，我们有理由相信，西藏工艺美术产业业态不断拓展创新将成为趋势。

注释

[1][2]工业和信息化部工业文化发展中心编委会.工艺美术产业白皮书（2018）[EB/OL].北京;工业和信息化部工业文化发展中心,2018:64.

[3]江飞波.200多企业参展第四届藏博会[EB/OL].(2018-09-08)[2019-01-21].http://www.chinanews.com /cul/2018/09-08/8622181.shtml.

[4]贡秋扎西.西藏民族手工业发展模式初探[J].中国藏学,2006(04):15.