家庭护理擦拭巾：新冠肺炎疫情后，清洁热潮兴起，可持续发展更受关注

Ian Bell Filip Hoffmann-Häußler,Liying Qian 欧睿国际咨询公司

随着消费者行为的改变，2020年擦拭巾增长速度大幅提高。

在消费者对家庭护理和家庭清洁的态度上，新冠肺炎疫情引发了重大变化，这是不言而喻的。新冠肺炎疫情之前，擦拭巾行业一直在努力吸引、教育和说服消费者购买产品，随着疫情到来，加之政府号召和支持，人们在家庭清洁方面花费的金钱和时间有所增加，清洁范围也在扩大。

这种变化明显地表明在一些日常用品上，例如通常在零售店和快餐店等公共场所接触的触摸屏。这些物品曾经看起来是很不错的发明，使用时简单方便，但在后疫情时代仍然是这样吗？

门把手也是如此，一个大多数人都很少注意到的进门装置，现在成了各种有害物的潜在藏匿处，可能还需要清洁。在2020年之前，没有多少人觉得需要清洁门把手，但现在清洁的必要性似乎更明显了，无论我们是否真的清洁过，这都是我们可以/应该做的事情。

家庭护理擦拭巾对快速变化的环境做出有力反应

在全球范围内，由于隔离封闭、长时间居家以及其他因素，物体表面、餐具和厕所的清洁护理受到关注。而家庭护理清洁擦拭巾正好能够满足这一需求，可以提供彻底的一次性卫生清洁，因此显然价格较高仍获得了很好的销量。

然而，在新冠肺炎疫情之前，这个品类处于一个“死胡同”里，被视为一种浪费，而且与绿色/可持续发展的趋势背道而驰。绿色/可持续发展趋势一直在加速扩张，并且已经进入主流品牌思维，成为更广泛的企业形象。

一次性家庭护理卫生用品销量创新高，但缺乏广泛性

2020年，全球家庭护理擦拭巾（包括地板清洁产品）的总市场规模为45亿美元，比2019年增长9%，是十多年来最快速的增长。其中，销售主要集中在两个地区，北美地区占比最大，达62%，西欧占比19%。

2006—2025年全球家庭护理擦拭巾总市场规模

然而从根本上讲，尽管新冠肺炎疫情导致世界各地的消费者都在购买擦拭巾，表面清洁用品在同一时期实现了15%的销售额增长，但总体来看，不能脱离此背景下看待擦拭巾强劲的增长。与以往一样，在购买擦拭巾时，消费者的所有考虑都与收入有着很大关系，而这又表现在可接受性和可负担性。

机会与竞争

对于亚洲和拉美的许多消费者来说，新冠肺炎疫情带来了新的清洁方式。2020年，联合利华在印度尼西亚推出了Wipol Power Clean品牌第一款多用途表面消毒湿巾，而巴西的Coperalcool则推出了该国第一款一次性消毒湿巾。亚洲和拉丁美洲的消毒湿巾销量增长表明，各品牌仍有机会开发更广泛的全球市场，但事实是该品类仍是“金字塔顶端”的产品，这一事实不会很快改变。

可持续发展使成分和标签成为关注焦点

在新冠肺炎疫情的高峰期，家庭优先考虑安全和卫生，因此产品的可持续性被置于次要位置。随着疫情防控进入新常态，并有希望走出新冠肺炎疫情阶段，可持续性将成为家庭护理用品的前沿和中心，这意味着擦拭巾必须适应环境，或者以某种方式在监管机构、品牌和消费者心中为自己赢得“通行证”。

纵观一些主要品牌，都制定了与其业务相关的非塑政策，这将不可避免地推动擦拭巾行业进行长期变革。包装将从罐装转向软质包装。品牌寻求实现2025年和2030年的可持续发展承诺，那么非塑料基材将产生更多的利益。毫无疑问，从衣物清洁到厕所清理，当涉及到每次的塑料用量时，所有类别的护理用品都将受到审查，供应链将推动企业寻求解决方案和更积极地减少塑料用量。擦拭巾作为行业的重要收入来源，具有很高的利润率，对于塑料问题的承诺是该行业不可避免的。

企业政策之外将有更严格的监管

欧洲出台一些举措加强对一次性塑料的监管。一次性塑料是指像软饮料瓶这样的物品，但即将出台的立法扩大了范围，将擦拭巾（取决于基材）也归于一次性塑料物品一类。立法并不单纯针对塑料本身的使用，而是更关注它们的处理方式，要求采取更严格的产品贴签和正确处理方法说明。

立法者已经用海滩垃圾收集数据来证明擦拭巾处理是一个问题。此外，擦拭巾还在继续进入污水处理系统，这意味着消费者（至少是其中的一部分）没有正确遵守处理指南。政府公共事业部门指出擦拭巾堵塞了下水管道系统，导致下水道中“油脂硬块”的威胁一直存在。

就消费者而言，他们将擦拭巾视为危机时期的卫生问题解决方案，但那些“趁热打铁”的品牌在很大程度上承担起正确处理擦拭巾的责任。

负责任的处理是关键目标

在美国，监管擦拭巾处理方式在很大程度上仍然是由国家主导，恰当的标签管理是争论的焦点。可冲散擦拭巾正面临着越来越大的压力，需要通过正确和突出的标签来告知和教育消费者。华盛顿州为衡量标签清晰度设定了一个标准，它是第一个在美国法律上规定非可冲散一次性擦拭巾“不可冲入马桶”的州。

尽管在全美范围内达成一项根本性规则的前景仍然不明朗，但正在取得的进展并没有被忽视。2020年12月，由行业协会、擦拭巾生产商和非营利组织组成的可再生燃料协会（RFA）成立，旨在提高消费者对正确处理不可冲散产品的认识，并开始与加州环卫机构协会合作，在加州开展教育活动。

一定会付出代价

尽管上面提到了多种因素，欧睿国际咨询公司仍然认为家庭护理擦拭巾有长期的发展前景，因为新冠肺炎疫情确实强化了消费者对擦拭巾的认知。有证据表明，在北美和欧洲核心地区之外，该行业在其他地区也有进一步的增长。擦拭巾不仅提供了便利，它们在复杂环境中使用的频率也越来越高。虽然对进一步监管的忧虑一直存在，但是否完全能对新冠肺炎疫情之后擦拭巾应用环境保持同样的态度值得思考。