募捐不是销售，不是杀熟，那是什么？

万小军

筹款的专业化有赖于劝募员的职业化。

上海第一财经公益基金会的项目“1份早餐”，在11年的时间里筹集到了800余万元的善款，这个彩虹公益计划旗下的项目由志愿者发起、志愿者组织，参与筹集资金的人员多达千余人，却没有全职的劝募员。面向机构筹款，不得不成為基金会秘书长彭佳的日常主要工作。

劝募员，顾名思义，是劝说募捐的人，但实际上，作为一个职业，劝募员的工作却不止于筹款。按照2022年1月人社部颁布的《劝募员国家职业技能标准（征求意见稿）》（简称征求意见稿）所做的定义，劝募员是在社会组织中，从事公益宣讲、筹集款物、捐赠管理等工作的人员。

早在2015年，“劝募员”就作为新增职业列入《中华人民共和国职业分类大典》，但几年过去了，劝募员作为一个职业并无存在感，依然有不少业内人士对是否有必要设立专门的职业门槛表示怀疑。这一职业的发展依旧处于自发状态，像彭佳这样“被迫”兼职劝募员的公益机构负责人不在少数。

征求意见稿发布后，业内人士及专家学者展开诸多讨论，一些“历史遗留问题”也再度引发争议。例如劝募员的存在是否有必要，职业化之路该怎么走？这些基本问题依然困扰着公益圈。

募捐=杀熟？

创立于2012年的满天星青少年公益发展中心，是一家专注乡村儿童阅读推广的教育类公益机构，作为创始人兼CEO，梁海光的日常工作除了聚焦机构和项目管理，主要是对外募集资金。

梁海光告诉《中国慈善家》，在欧美和中国香港有很多职业的劝募员，“其实跟市场营销是一样的，是用非常市场化的手段去做”。

而在中国内地，公益组织的募捐很多时候只能盯着“熟人圈层”。梁海光认为，这种形式虽然暂时可以满足月捐等日常项目的资金募捐，但后劲不足。而这种“杀熟”的方式，是国内大部分公益组织的无奈之举。

除了向熟人募捐，一些公益组织还比较依赖政府购买服务等方式维系生存。而在公众募款方面，还有巨大的提升空间。

在南开大学周恩来政府管理学院社会学系教授朱健刚看来，社会组织发展离不开劝募员这样的专业人才。“要实现规模化，就不能光靠熟人关系，就得有专职人来做。”

实际上，劝募员职业的设立有三层意义：对于社会组织而言，意味着人才队伍的专业化和职业化向前迈出了重要一步;对于从业人员而言，能够增强职业归属感和拓展职业发展空间;从捐赠者和劝募市场角度来看，可以匹配更专业的捐赠顾问，使慈善组织的劝募更加市场化，筹集资金更具可持续性。

彭佳也支持将劝募员职业化，她认为，设立劝募员的初衷是希望集聚社会上有能力且有资质有爱心的人士，来弥补公益组织或有关机构在筹款能力方面的不足，减少公益机构的负担，增加筹款的多元化。

北京情系远山公益基金会对外合作部总监李昊从事劝募筹款工作已十余年，他认为征求意见稿的公布对劝募从业人员而言是个利好，“国家标准的出台让从业人员能够得到资格认证，无论认证的结果如何，迈出这一步都是规范化的有益尝试。”

但对于征求意见稿本身，业内人士也提出了一些意见，认为意见稿主要聚焦于流程性的要求，对于实操性的综合技能要求涉及不足。上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心（简称方德瑞信）负责人叶盈认为，在职业能力特征方面，目前的描述偏向销售岗，但劝募员并非只有销售角色，筹款工作包含策略规划、产品研发、传播推广、活动组织实施等多个模块。

在上海行政学院教授赵文聘看来，原来的筹款人员往往重点聚焦在引导人们进行慈善捐赠，忽视了公益慈善理念和文化方面的建设和推广。他认为，在发挥第三次分配推动共同富裕的大背景下，劝募员可以成为公益理念的传播大使、公益文化的建筑师等多重角色，“先进的公益理念可以通过这支队伍传播出去”。

何为专业？

目前，国际上针对筹款人的主流认证主要为国际注册筹款人认证体系（CFRE）和英国筹款人认证体系（CIoF）。这两种认证体系均强调筹款人在掌握筹款知识的同时，也需要具备实际参与筹款工作的经验，更注重筹款人才的实务性。而CFRE初次认证后，每三年还需再认证，对后续教育和从业实践提出更高要求。

同时，还应看到公益慈善捐赠人群和捐赠活动的多元化，对于慈善捐赠参与的衡量标准也不应局限于劝募金额。此外，持续倡导和强调，不能用提成的方式来激励机构内部筹款人和外部的筹款公司的合作伙伴，这不仅不合法合规，也严重违反筹款人职业道德。

除了公益组织内部的筹款人外，在一些欧美发达国家，已经发展了第三方的筹款公司这类专业组织。而国内在这方面的发展还较为薄弱，梁海光注意到，国内一些专业团队在尝试为一些公益组织进行筹款培训以及从事外包的筹款工作，但未成气候。“因为大家没钱赚，就没有多少人真正愿意投入这个行业。”

方德瑞信研究人员认为，征求意见稿将劝募员局限于社会组织之中，未能覆盖独立于社会组织的职业筹款人，如筹款咨询公司与筹款服务公司的从业人员。事实上，出于筹款成本控制考虑，社会组织与职业筹款公司合作将是未来趋势，也需要将劝募员的标准应用于约束职业筹款人。

此外，相较于欧美成熟健全的公益筹款知识体系和公益生态，中国公益行业的筹款人员在视野、知识体系、实操能力等方面都亟待提升。方德瑞信的研究认为，在公众参与公益需求增长的同时，公益从业人员的专业能力没能跟上需求，将影响公众对公益行业的信心，进而影响整个行业的发展。

什么是劝募员的专业能力？丰富的知识储备、专业的践行准则以及极高的伦理道德是基本要求。梁海光举例，在面对专业的资助型基金会进行劝募工作时，需要劝募员熟悉专业的话语体系。比如，劝募员能不能写出一份好的项目建议书。

“劝募员掌握很好的逻辑框架才能赢得这些专业的资助型基金会的信任和资助。很多劝募员可能没有接受过专业培训，他可能只是知道自己要做什么，但是整个逻辑框架不清晰。这也是很多机构在做筹款时面对的挑战。”梁海光说。

与劝募员联系紧密的互联网公益平台也看到了这一点。2021年5月和2022年3月，腾讯公益和字节跳动公益先后发布针对与劝募员有部分职能重合的筹款官的“千百计划”和“公益视频传播筹款人才支持计划”，支持公益慈善组织在筹款、项目和人才等方面提升能力。

目前，腾讯基金会“千百计划”千名筹款官项目确定被资助机构共计867个，分别来自全国30个省份（港澳台西藏暂无）。腾讯基金会联合有关机构对筹款官在机构的职责划分情况调研发现，603家机构的筹款官是机构全职员工，且全职负责筹款;146家机构筹款官是机构全职员工，兼职负责筹款;74家机构筹款官不是机构全职员工，但全职负责筹款;此外，26家机构筹款官不是机构全职员工，兼职负责筹款。

“千百计划”千名筹款官项目负责人张帆向《中国慈善家》介绍，希望能够进一步探索与行业共建的扶持中小型机构成长的方式，形成方法论。

朱健刚对此分析认为，互联网公益平台推出支持计划的举动“合乎情理”，体现了市场的需求，但仅靠企业支持仍远远不够，政府层面也应加大支持力度。在他看来，中国的互联网募捐筹款业务发展程度领先国外，相对于中国的传统慈善来讲也有其优势，“如果有更多的专业人士从事这样的职业，将会带动整个公众道德和社会认知的水平。”

不过，朱健刚也指出，劝募员在实际募捐过程中也会遭遇“肮脏的一面”，比如发生骗捐、诺而不捐等情况，通过劝募专业化和职业化的过程，或能逐渐形成一种有利于提升社会秩序和公共道德的行业和职业。