阿里和小米的品牌IP全营销

陈格雷

将阿里和小米放在一起探讨品牌营销，是因为二者的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为主导、超越传统营销模型的全方位闭环营销。

可以说，“全方位营销+生态闭环”就是阿里和小米营销的精髓。

其中，全方位营销是指360度的营销，包括产品差异化体验、自媒体、IP打造和生態建设。

生态闭环指的是品效合一的生态建设，营销既直接卖货、又打造品牌、最终形成自流量，不用只依赖于广告和外部流量，就可充分完善自己的生态体系。

阿里及小米的品牌IP全营销体系，是一个由6步骤组成的闭环体系：产品（创新）驱动；6轮全驱（全方位）；IP点亮（自造流量）；造势扩散（借势兴势）；品效合一（产品IP化）；生态完善。那么，这六步我们应该如何理解呢？

在6步骤闭环体系中，阿里系和小米系只有“产品（创新）驱动”步骤不同。产品驱动是6个步骤中的第一步，这是企业能做大做强的源动力，通过产品创新和借势造势，企业才能壮大发展。

阿里系的产品驱动，是对购物体验的不断创新，从阿里巴巴（B2B）到淘宝（C2C）、支付宝（解决支付便利）、天猫（B2C）、“双11”购物节（创造中国购物节）、菜鸟（物流）、闲鱼（闲散物品交换）、盒马鲜生（生鲜）、直播（购物实时化）等。

可以发现，整个阿里的发展，是依靠不断丰富购物的新体验应用而壮大的。而且给阿里带来最大价值的，都是自己创新成功并引领潮流的产品，纯模仿跟随的往往作用不大，比如拼团。

而小米系的产品驱动，是由科技新体验驱动的。由于小米自身的技术很难做到元创新，所以只能在微创新、简洁设计和性价比等方面下足功夫。从小米—红米—小米商城—小米生态体系的各种科技产品，小米打造了一个新数字智能产品生态的王国。

第二步：六轮全驱（全方位）

从第二步“六轮全驱”开始，阿里和小米的营销底层逻辑就相当一致了。

传统的营销一般是四轮驱动：产品—公关—活动—广告，品牌建设在后3轮，这是由于传统4A观念的偏执把产品和品牌分开了。而阿里和小米的全营销是六轮全驱，新加了2个齿轮：人和文化，即打造个人IP和文化IP。

其中，个人IP能做到最快最直接有效的传播。比如，马云和雷军对发展早期的阿里和小米的巨大推动力是显而易见的。区别在于，马云的传播主要是靠大媒体，而雷军传播时，已经出现微博等传播渠道，传播起来更加省钱、高效，同时小米的崛起速度也更快。

而文化IP能抓住亚文化的人群圈层，形成自己的网络文化。比如，阿里有“淘公仔”“阿里动物园”“双11购物节”等依靠顾客购物体验出现的IP，更容易形成文化，更依靠情感；小米也有购物节和文化，但要缔造科技文化，难度要大得多。

所以，小米的六轮驱动主要体现在个人和产品上，并且以公关为中心驱动。无独有偶，阿里的营销驱动核心也是公关。

用公关为中心驱动，是新时代营销的普遍特点，且此公关非传统公关，还包括大量网络事件行销、口碑管理和大数据。

总之，六轮驱动让营销的维度升级，对传统营销形成高维打低维，往往具有碾压性的传播优势，同时还能形成更多自传播和文化能量沉淀。

第三步是IP点亮，自造流量。每一次产品创新和六轮全驱的背后，都有品牌IP的打造过程。

这里说的“品牌IP”，其实是一个超越传统的概念，结合了商业和文化的属性，可以理解为是将文化价值、情感价值注入商业产品和品牌中，成为网络时代营销的轴心，打造IP是打造更高维度的品牌。

回看阿里的每一次新驱动，都会创造出一个新的IP，并以“成功打造一个品牌IP”为任务。阿里的IP包括：阿里巴巴、马云、内部武侠文化、淘公仔、“双11”、阿里动物园、合作伙伴IP、虚拟IP等。

其中，“阿里巴巴”是一个经典的文化IP，是来自一千零一夜中的“阿里巴巴，芝麻开门”，有非常深厚的群众认知基础。所以阿里系是从借势文化，将“阿里巴巴”文化符号占为己有开始的。

“内部的武侠文化”，即早期的阿里员工都有一个武侠文化里的人名代号，在内部以代号互称，形成了内部的价值认知共同体，拥有与外界不一样的文化群。同时，武侠文化还体现在会议室、场馆中：阿里最高科技研发中心是“达摩院”；阿里系最高教育场馆是“湖畔”。

“阿里动物园”则是阿里IP形象出现第一个动物—天猫后的蔓延。阿里动物园已经成为阿里系各种应用和服务的统称，包括天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等。每个产品都用一个动物作为形象，截至2021年3月已经有了28种动物。

这些动物形象能有效增强阿里和消费者的情感连接，削弱了营销的功利性，更容易被消费者所感知和接受。

它们不只代表了各自的平台，还作为一个独立的“阿里动物园”IP联盟，以跨界合作的形式为阿里产业生态开辟了一个新领域，通过内容填充、人设完善、商业运维系统化的运营方式等构建了一个完整的阿里巴巴动物园宇宙。

当然，阿里对合作伙伴的IP打造也很顺利，从张大奕到李佳琦等，将IP+产业生态的联动发挥到极致。而阿里最新的IP打造，则进入了“虚拟数字人”和“虚拟偶像”阶段。

值得一提的是，阿里的达摩院也在全力开发虚拟人背后的人工智能等技术，向未来的虚拟人IP全面代言现实进发……

简言之，阿里系的IP点亮战略是——对内武侠化、对外动物园、造星全方位。

相比于阿里的IP宇宙，小米的科技产品就没有那么丰富了。

小米的IP点亮，首先从小米这个形象化的名字开始。“小米”非常具有亲和力，为它后来科技与人性结合的发展具有助推力，如果是一个冷冰冰的、抽象化的名字，则会大打折扣。

其次，雷军的个人IP效力巨大，这毋庸置疑。同时，小米的联合创始人黎万强的个人IP也很重要，他撰写的书籍《参与感》提升了小米与消费者的互动连接。

最后，小米在成长早期，曾引入一个IP形象“米兔”。米兔在早期不仅增加了品牌亲和力，还让科技有了温度，而且米兔的衍生品年销售额曾达到1亿多元。可以说，米兔已经进入了国内IP的一线阵营，但随着小米生态的进一步发展，需要容纳更多不同小米生态下其他米家家族的产品，于是米兔渐渐淡出了。

实际上，小米在产品设计上强调简洁和性冷淡风，给IP留下的空间不多，所以小米的IP发展更多是在个人IP以及合作伙伴上。

据说最新的小米产品战略，会加强IP联合，包括请初音未来进行代言，加强与Z世代的情感连接。如此，未来小米会有更多IP化产品，也一定会有更多IP化营销。

总之，“IP点亮”就是在启动营销时，将产品创新、服务创新、活动创新，通过IP化呈现出来，使之可感知、符号化、可传播。

如果用一个词来概括阿里和小米营销的最大特征，这个词一定是：造势。

擅于借势，擅用势能，再到擅长将别人的势能变成自己的势能，让自己的势能越来越强，是阿里系和小米系营销成功的关键。

所谓借势，其本质就是借用别人的IP，比如明星代言。而造势的本质是创造自己的IP，形成自己的势能，所以造势扩散的关键，就是如何引入自己的IP，然后发展扩散。

先借势，再造势

阿里和小米的几次最重要的造势，都是从借势开始的。

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互联网进入中国的第一次大势；而小米崛起，从“雷布斯”借大势开始。

之后的淘宝崛起，是由于当时的领导者易趣EBAY非常强势，垄断了所有重要门户网站的广告，不允许竞争者做广告，所以淘宝只能借助各种娱乐营销、事件营销来起势，这也成就了阿里系强大的公关能力和自传播事件能力。

再后来的“双11”，首先借的是单身族文化的势，因为“双11”原来是网民孕育的单身族节日。在“双11”购物发展的前5年，单身族脱单要购物，一直是最主要的营销内容，直到“双11”足够强大后，才超越甚至取代了单身族概念。

从小众圈层启动

阿里和小米的营销运动，往往有从小众开始的典型特点。

不同于大众传播的大众口味，小众传播其实往往是小众非主流口味，虽然看起来好像受众面窄，但其实会有非常好的口碑传播效果，特别有利于早期传播。因为，只有经过小众验证的内容和产品，才值得发扬光大。而一开始大众化的东西，往往都是大路货，而非引领潮流的产品。

所以，一切潮流均发于小众。

阿里的“双11”是从单身族开始的，淘宝是从二三线城市开始的，直播是从Z世代开始的。这些最开始都不是那么大众，但却给了产品传播一个很好的孕育期。

小米最初是从发烧友开始的，这为早期的小米积累了良好的口碑。随后，小米开始了大规模性价比行动，迅速拉向了大众。小米至今仍保持着开发先验产品的传统，定期会推出一些更适合发烧友而非主流人群的前卫产品，比如全面屏。

扩圈，破圈，大众

经过小众试验场和口碑树立后，开始进入逐层扩散、扩圈破圈的阶段。

由于在前期已经积累了基础势能，所以到这个时候，就很容易打造自己的势能了。这是一个受激扩散的过程，这个过程在阿里系推动直播上极为明显：最初只有小部分人看直播购物，随着打造出几个天王级的直播明星后，参与直播购物的人如滚雪球般扩大，销量也不断刷出新高。

最终，直播成为了全民关注的热点，可谓大势已成。

而在小米系的科技产品中，也有非常明显的分类，既有如插座、充电宝等人人都适合和需要的产品，也有非常适合小众人群购买的产品，二者都有相当稳定的销售量。

这些小众化的产品，其实就是小米的科技实验田，以不断推出新、奇、特产品而著称，从中总会不断孵化出能进入大众市场的产品，并通过加大宣传势能和全营销走向千家万户。

新营销和旧营销的最大区别其实就是，前者从小众出发，再破圈扩散到大众，后者从纯大众出发，只考虑大众传播，忽略了小众传播；而最大的结果差异就是，前者容易出非常吸引人的爆款，后者只能出不夠吸引人的路人款。

品效合一其实是将产品、品牌、销售合在一起的过程，其中关键是用“产品的差异化体验造就不一样的品牌价值”。

阿里所有成功的品牌营销，背后都是由提供不一样的、解决消费者问题的创新产品推动的。比如淘宝当年和易趣的不同；支付宝和传统支付的不同；“双11”购物节和没有购物节的不同；直播购物和传统购物的不同。

小米所处的市场不一样，科技产品的差异化很难通过硬件呈现，因为都是通用平台，这也是小米要以性价比为竞争手段的原因。但其中仍然存在着产品的差异化，这是通过软件、服务以及用户习惯形成的。

无论是阿里还是小米，成功都在于先打造出差异化的创新产品，产品不能差异化就服务差异化，不能服务差异化就给产品打造出独特的IP化内容，变成某种文化IP呈现。这样能实现差异化的产品体验，而能打造差异化产品体验的营销才会有好品牌。

这也是传统广告公司在新的营销环境下，逐渐失去话语权的根本原因：传统广告公司要将品牌和产品分开的不合理执念，会造成在新时代极大的营销困境。

总之，品效合一就是品牌建设和产品差异化合一，是由产品差异化程度、IP化温度决定的，差异化越明显、IP化越受人喜爱，品效合一的效果才能越好。

前五步讲“造势+全方位营销+IP能量池”，第六步要讲的是生态完善，由此实现生态的闭环和升级。

什么是生态的闭环升级？其实就是每一次产品创新，通过造势+全方位营销+IP能量池之后，最终带来的企业在产业生态上的领先甚至碾压。

什么是更好的生态？是能否让消费者得到更多价值，包括便利性、连接性、社群性，以及情感满足和文化意义等。

也就是说，阿里的每一次全方位营销，最终实现的是阿里购物大生态的不断蜕变—过去的淘宝营销改进了电商生态；支付宝营销改进了支付生态；“双11”实现了促销的大整合，改进了消费者的购物生态。而现在，推进“阿里动物园”的IP系统，其实也是为了实现各种购物应用的大生态环境；尝试从真人实播到虚拟直播，也是为了让直播生态进化……

而小米的每一次全方位营销，最终实现的是小米科技产品大生态的不断进步，从小米手机到小米商城，从单一手机到全科技产品，生态环境越来越强大。

小米的高速发展，在于以最快的速度结合新科技，应用到最普遍的需求中。在这个过程中，从借势变成造势，从外部流量到自主流量，通过自己的产品+自己的卖场+自己的IP，最终不断完善自己的生態场。这就是360度的闭环全营销，能将产品创新、自流量和生态发展都放进来。

没有实现生态升级的营销，只会出现“打赢了每一场战役，却最终输掉了整场战争”的现象。