基于SEM模型的乡村旅游地居民生活满意度影响因素研究

孙 颖

(安徽工程大学 经济与管理学院， 安徽 芜湖 241000)

旅游地居民是旅游地开发的重要利益主体， 旅游地居民对旅游地开发效果、 自身生活等方面的满意度关系到旅游地的吸引力和可持续发展。 鉴于此， 本文选取安徽省的全国乡村旅游重点村为调研地， 采用结构方程模型分析居民生活满意度的影响因素及其作用机制， 并提出相应的对策建议， 以期为乡村旅游发展提供一定的理论参考。

一、 相关研究

旅游发展能为旅游地带来就业机会增加、 收入提高等经济效益， 也会对旅游地的社会文化产生影响。 国内外已有的关于旅游地居民满意度的研究， 多从居民感知、 态度、 满意度测评指标等方面展开。 居尔索伊(Gursoy)等从经济利益、 社会利益、 文化利益等角度评价旅游地的发展状况[1]； 普纳维拉万(Purnawirawan)认为顾客评价的积极性影响顾客的满意度[2]； 汪侠等通过分析后得出， 居民期望、 归属感、 旅游获益、 影响感知等是旅游地居民满意度的影响因素[3]； 张俊英等研究指出， 经济、 环境和社会是影响居民满意度的重要因素[4]； 黄华乾等将旅游地居民的感知划分为经济、 环境、 社会和文化四个维度[5]； 李宜聪等认为旅游地发展能够为居民带来物质和情感获益， 也存在一定的感知成本[6]； 陈南希等分析了居民对景区开发的经济、 文化、 自然环境等方面的认知状况[7]。 已有研究对旅游地发展、 旅游地居民满意度做出了一定的研究。 然而， 关于乡村旅游地居民满意度研究较少。

二、 变量及度量

(一)问卷设计

调查问卷共包括两部分： 第一部分为人口统计学特征， 主要包括居民的性别、 年龄等基本信息； 第二部分为相关变量及其度量， 主要包括各影响因素的测量题项和满意度的测量题项。 借鉴已有国内外相关研究， 并结合本文调研地点的特点设计问卷， 采用李克特五级量表对测量题项进行计分。 将“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”分别赋予1分、 2分、 3分、 4分、 5分。

(二)问卷发放及回收

鉴于调研的可实现性， 选取安徽省的乡村旅游重点村为实证调查区域， 通过委托调研的方式进行实地调研。 同时， 采用任意抽样法通过问卷星平台进行了线上调研。 通过线上和线下相结合的方式共发放问卷400份， 回收384份。 经过初步筛选， 剔除无效问卷， 得到有效问卷335份， 有效回收率为87.2%。

(三)样本特征描述

本次被调查者男性占47.5%， 女性占52.5%； 20岁以下占19.4%， 21—30岁占40.3%， 31—40岁占18.5%， 41—50岁占14.3%， 50岁以上占7.5%； 60.6%的被调查者在当地居住时间为5—10年， 5年以下的为14%， 11年及以上的为25.4%。 88.7%的被调查者所在地区进行了旅游开发； 77.9%的居民参与了当地的旅游业建设。

三、 数据分析

(一)信度与效度检验

为保证数据结果的可靠性， 采用SPSS25.0统计分析软件对量表进行信度分析， 以Cronbach’s α系数来检验量表的内部一致性。 检验结果显示， Cronbach α系数为0.783， 说明量表的内部一致性较高， 通过了信度检验。

采用因子分析检验量表的结构效度。 统计结果显示，KMO值为0.780>0.7， 显著性为0.000， 可以进一步做因子分析。 采用主成分分析法进行因子分析， 共提取出6个公因子。 因子分析结果、 各因子的Cronbach α系数检验结果以及因子命名如表1所示。

表1 因子分析结果

(二) 结构方程模型构建及检验

基于以上数据统计结果， 得到本文的潜变量和观测变量， 如表2所示。 采用结构方程模型分析旅游地居民生活满意度影响因素， 结构模型图如图1所示。 进一步检验模型与数据的拟合度， 检验结果如表3所示。

图1 旅游地居民生活满意度影响因素模型图

表2 潜变量及观测变量

由表3可知， 卡方值与自由度的比值χ2/df小于3， 拟合优度指数GFI大于0.85， 比较拟合指数CFI大于0.9， 近似误差均方根RMSEA小于0.08， 表明模型拟合度较高。 规范拟合指数NFI大于0.9， 拟合指标达到理想标准， 模型与数据拟合度较高。 模型的结构方程估计结果如表4所示。

表3 数据拟合结果

分析表4的模型运算结果， 根据CR临界比和P值可知， 乡村旅游地居民生活满意度的影响因素为经济水平、 区域发展、 生活质量、 生态环境、 风险感知。 地方文化对生活满意度的影响不显著(P=0.428)。 乡村旅游地居民生活质量与风险感知之间呈负向的相关关系。

表4 结构模型的路径系数和假设检验结果

经济水平对乡村旅游地居民生活满意度存在正向影响作用， 经济水平每提高1个单位， 居民生活满意度提高0.072个单位。 其中， 增加居民就业机会(0.603)和增加家庭收入(0.594)这两个变量的影响程度较大； 区域发展对乡村旅游地居民生活满意度存在正向影响作用， 区域发展每提高1个单位， 居民生活满意度会提高0.209个单位。 其中， 地区知名度(0.548)和产业格局多元化(0.540)这两个变量的影响程度较大； 生活质量对乡村旅游地居民生活满意度存在正向影响作用， 生活质量每提高1个单位， 居民生活满意度提高0.18个单位。 其中， 完善基础设施(0.542)和改善居住环境(0.516)这两个变量的影响程度较大； 生态环境对乡村旅游地居民生活满意度存在正向影响作用， 生态环境每提高1个单位， 居民生活满意度提高0.008个单位。 其中， 环保意识增强(0.753)和有效保护景点(0.826)这两个变量的影响程度较大； 风险感知对乡村旅游地居民生活满意度存在负向影响作用， 风险感知每提升1个单位， 居民生活满意度降低0.724个单位。 其中， 自然环境破坏(0.778)和文化特色流失(0.721)这两个变量的影响程度较大。

四、 结论及建议

本文以安徽省全国乡村旅游重点村为调研地， 通过问卷调查探究居民生活满意度的影响因素， 实证研究结果表明经济水平、 区域发展、 生活质量、 生态环境、 风险感知均为影响旅游地居民生活满意度的因素。 基于以上研究结果， 提出以下五个方面的对策与建议。

第一， 提升乡村旅游地居民的经济收入水平。 可深入挖掘当地旅游文化资源， 激发旅游开发潜力， 打造自身旅游特色， 以此吸引游客， 让居民从当地旅游业发展中获取物质报酬。 在促进乡村旅游业的可持续健康发展的同时， 提升当地居民的收入水平。

第二， 促进区域发展。 应借助旅游业的带动效应， 加快相关区域内相关产业的不断发展， 如餐饮业、 住宿业、 零售业、 交通运输业等。 完善产业格局的多元化发展， 提升地区的知名度。

第三， 提升居民生活质量。 应借助旅游产业完善乡村基础设施、 改善居住环境， 包括公共交通、 水电气、 道路改造、 照明设备等。 可挖掘当地元素改造居民住宅， 构建和谐的居住环境。

第四， 改善生态环境。 要促进旅游业与生态环境的协同发展， 深入贯彻“绿水青山就是金山银山”的发展理念。 同时， 合理开发乡村旅游资源， 增强当地居民的环保意识， 有效保护乡村旅游环境， 营造静谧休闲的旅游氛围。

第五， 规避可能存在的风险。 乡村旅游发展过程中， 当地居民的参与是至关重要的， 但感知风险的存在会负向影响居民的支持度和参与度。 因此， 应有效解决乡村旅游发展中出现或可能出现的风险， 如采用智慧化旅游方式解决交通拥堵、 自然环境破坏等问题。