“萌即正义”：人们为何愿意为“可爱”买单?

朱佳丽

前不久，上海迪士尼又上了热搜。刚刚凌晨三点，迪士尼门口就有5000多人排起了长队，他们的目的不是游玩迪士尼公园，而只是为了买到迪士尼的IP（可被改编成动漫、游戏、影视的内容创作）玩偶“达菲和他的朋友们”。到了晚上，迪士尼称玩偶已经卖完了，还在排队的粉丝瞬间情绪崩溃，他们有的已经在冷风中排了9个小时，饭都没吃，其中一名男子更是跪倒在地，一边哭一边喊着：“我憋到尿血啊！”

如此魔幻的场面，令很多人不解：这些玩偶究竟有何特别之处？能让人不吃不喝不上厕所也要排队抢购？

不同于米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、迪士尼公主这些先有影视作品再有IP的形象，“达菲家族”更像是迪士尼凭空打造的一个“偶像团体”，它们只是纯粹的卡通形象，但却在短时间内被无数人追捧，成了迪士尼炙手可热的“摇钱树”。

那么，它们是怎么做到的？

“达菲家族”属于“养成系”IP

它们可爱讨喜的形象和空白的人设，赋予了IP二次创作的可行性，为迪士尼宣传包装、带领粉丝们参与编制故事、塑造性格，留下了无限的想象空间。

在线下，“达菲家族”能与迪士尼游客形成超强互动，让游客参与其中，将游客的情感与之相捆绑，令游客将自身的情感赋予这些IP角色。

在线上，粉丝们能“看到”玩偶的整个生命历程，并将自己的情感倾入其中，就像陪伴自己的孩子一路成长，这能给他们带来真实与美好的体验，满足他们精神世界的需求。

心理学家科琳·斯威特（Corrine Sweet）在2010年的一份新闻稿中说，抱着泰迪熊“会让人产生一种平和、安全和舒适的感觉”“从童年到成年，渴望这些感觉是人类的天性。”

2011年《社会心理学和人格科学》（Social Psychology and Personality Science）杂志上刊登了一篇关于填充动物如何满足我们心理需求的文章。研究人员通過“社会排斥”对一组志愿者进行了心理上的伤害，在此基础上通过性格测试给予他们负面的反馈，而另一组实验对象则得到了正面的评价。

然后，研究人员问每个参与者是否愿意与朋友分享金钱，以及是否有兴趣参加未来的研究，那些收到负面反馈的人对参与未来的研究并不是特别感兴趣，也不是特别喜欢分享金钱。

但是，有一些得到负面反馈的志愿者在决定是否分享金钱或参加未来的实验之前，被给予了触摸泰迪熊的机会，他们比其他人更有可能参与到之后的社会行为之中。

最后，研究人员得出的结论是：毛绒质感能满足我们平静、安全和舒适的心理需求，拥抱毛绒动物玩偶可以明显抑制被拒绝的感觉。

一个火爆的IP形象，本身一定具有十分出色的设计点。“达菲家族”的设计点是什么？是可爱。但这份可爱，与其他玩偶IP有很大区别：

因为“达菲家族”本身缺乏故事背景，没有众多内在因素可以对其进行限制，所以它们具有了延展性，能给受众带来千变万化的视觉效果。

并且，延展性有助于它们在线上传播中发挥优势，能让受众们拥有更多接触到它们的方式和机会，进而消除与受众之间的距离感，显得更加亲和可人。

迪士尼的众多卡通形象，都具备二头身、高额头、宽眼距、小鼻子小嘴、梨型身材的特点——“达菲家族”的绘制，也秉持着这样的原则。特别是在线下，“达菲家族”的人偶服相比于官方动画的版本，眼睛要大了很多、额头要高了很多，屁股也圆了很多。

我们通常会不由自主地对这样照着婴儿形象创作出的角色产生好感，并产生肢体碰触的冲动。

“娃娃脸效应”就是解释这种行为反应的：婴儿脸会让人类产生喜爱的情绪、露出微笑的表情，能够唤起人们强烈的保护意识、呵护和关爱的冲动，增加与其互动的频率，产生积极向上的情感，在无形中也能达到“减压”的效果。

可爱文化，通常被认为是日本的“kawaii文化”，兴起于20世纪70年代的日本少女漫画。随着日本动漫的传入和我国消费主义的兴起，可爱文化被本土化实践为一种“萌文化”现象，为“可爱”买单也逐渐成为一种消费风尚，遍及衣食住行之中，并愈发受到追捧与欢迎。

有人认为，成年之后还追求可爱和萌，是得了“彼得潘综合征”。但其实，有这样的心理需求并非不正常或者病态。因为“可爱”不只是一种简单的外在形象呈现，它更是一种纯真、童心的意象，人们对“可爱文化”的审美认同背后，包含着重要的情感依附——在现代生活紧张而繁忙的氛围中，人们追求治愈和童贞的向往仍然不灭。

成年人为“可爱”买单，也未尝就是一种非理性的消费。他们购买的是一种心理愉悦与精神满足感，其所蕴含的情感价值对于特定群体而言，或许是举足轻重的。

但是，当社交媒体上对“达菲家族”的可爱认同形成了铺天盖地之势，的确会使一部分人难以抵挡住模仿心理的诱惑，开始跟风、冲动消费，并滋生一些不好的消费现状。

比如前文中提到的抢购玩偶事件。抢购“达菲家族”的人，只有一部分是真爱粉，另一部分则是被利益驱使的代购和黄牛，毕竟抢到了转手一卖，价格翻个几倍没有问题。在一些二手交易平台上，更是有人愿意拿茅台和劳力士手表来换取这些玩偶。这说明，有一部分消费者对“达菲家族”的“可爱”感知或情感需求已经达到了极不理智的程度。