浅谈虚拟偶像的商业市场价值

2022-04-12赵文辉吴天琳廖敏琪曹家伟

商业文化 2022年6期

赵文辉吴天琳廖敏琪曹家伟

221世纪，千禧年的更替，在飞速发展的网络技术驱使下，虚拟偶像成为了新世纪融媒体产业链中创新的一环。虚拟偶像的高速发展让他们可以参与网络直播、带货代言等获得出色营收。未来的人类将会与科学技术更加密不可分，选择研究虚拟偶像商业价值以及发展可能，是因为虚拟偶像经济拥有未被开发的创收潜能，虚拟偶像经济立足于现实偶像的发展，体现在其与科技发展的撮合与偶像流行浪潮的共起。时代造就了虚拟偶像，虚拟偶像是媒体经济的新支柱。

“全虚拟”——完全虚拟的偶像角色

虚拟偶像的概念其实由来已久，最早在1990年出现于日本，本是ACG文化这一亚文化中的亚文化。

早期虚拟偶像的定义为通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行演艺活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象，第一个符合此定义的虚拟偶像名叫“林明美”，本为动画《超时空要塞》中的人物，后动画方以其名义发布偶像专辑《愛？おぼえていますか》，因此得名。

而虚拟偶像的大热则起于Crypton Future Media株式会社企划·开发·贩售的“初音未来”。初音未来的火爆几乎席卷全球，也吸引了国内人的目光。

2012年7月12日，在今天几乎家喻户晓的“洛天依”正式诞生，她也成为了国内更多人了解虚拟偶像这一新兴事物的媒介，许多人认为洛天依就是国内的首位虚拟偶像。

“虚拟形象”——真人参与虚拟偶像行列

在早期的虚拟偶像经过逐步的发展后，其含义也有所拓宽，不仅是无人扮演的完全虚拟角色，由真人进行动作表演的虚拟形象也被列入了虚拟偶像之列。他们打破了传统偶像的真人束缚，以二次元的形象走进了大众视野，2012年12月1日，以知名虚拟主播“绊爱”为代表的真人扮演型虚拟偶像横空出世，代表着虚拟偶像新纪元的到来。

这一类虚拟偶像大部分以主播为主。截至2020年11月，YouTube上曾出现的虚拟主播型偶像便已经超过了13000名，而这其中尚不包括未在YouTube上注册的中国本土虚拟主播型偶像。在中国，类似知名的虚拟偶像主播团體，乐华旗下团体“A-SOUL”就是经典代表，由五人组成，仅凭在Bilibili直播，单个主播一个月就可以拥有近两百万收入。

除这一类虚拟主播以外，真人参与式虚拟偶像也拥有着极大人气。

2010年，日本校园偶像企划《LoveLive！ School idol project》，同年推出虚拟偶像团体“μ’s”，由九人形成的声优偶像女团。之后通过动画化，以及推出手机游戏，广播剧等方式逐渐获得大批人气。2016年，LoveLive企划线上收入超过80亿日元，甚至超过真人偶像团体AKB48同年的收入。

2018年，由RIOT游戏公司推出的虚拟偶像团体“KDA”则掀起了一阵波澜。以四位游戏女英雄形象为基本原型，发布单曲《POPSTARS》引起热烈关注。2019年，再次推出团体“真实伤害”并发布单曲《GIANT》。顺应偶像经济的发展，RIOT公司在虚拟偶像市场中试了一把水，毫无疑问，其反响十分可观。

千亿市场虚拟偶像产业前景辽阔

虚拟偶像产业脱胎于传统的二次元文化产业，从一开始对“初音未来”一类“完全虚拟”的虚拟偶像进行二次创作和品牌联动盈利，到虚拟主播通过面部捕捉技术和直播与粉丝互动、live创造营收，能够与广大“御宅族”零距离接触的虚拟偶像正在快速俘获他们的心与钱包，其相应的直播业务与衍生的周边产业也在迅速膨胀的二次元产业中占据了一席之地。根据现有的经营模式来看，虚拟偶像的创收方式主要可以分为以下几个大类：音乐发行、模特联名、直播打赏、广告代言、周边产品、节目主持等等。

虚拟偶像来源已久，但真正的大热并取得亮眼的市场表现，起于前文中提及的“初音未来”。由日本Crypton Future Media株式会社推出的“初音未来”一经发售即大受欢迎，仅发售三个月即创下音乐软件罕有的25000销售数。而伴随着“初音未来”的大卖，在不足一个月内，CRYPTON在日本音乐软件公司的市场占有率由6%急速上升至约33.9%，2007年全年的市场占有率则是27.6%，音声软件的获利则上升211.4%。其划时代的火爆程度可见一斑。在此之后，《DTM MAGAZINE》与“初音未来”也开展了一次联动活动，附送“初音未来”十天试用版的《DTM MAGAZINE》11月号的预约数目竟达到了接近平时的两倍的数量，并于三天内售罄，这是《DTM MAGAZINE》创刊以来前所未有的盛况。CRYPTON后续也推出了“镜音双子”、“巡音流歌”等同系列产品，均取得了不错的成绩。

而随着面部捕捉技术逐渐发达，虚拟YouTuber逐渐兴起，其中不得不提的就是始祖级人物“绊爱（Kizuna AI）”。绊爱从2016年6月30日起于YouTube开始活动，到频道订阅人数突破10万只用了区区4个月，并于2017年12月17日突破100万，2021年12月7日更突破了300万人。据不完全统计，至今绊爱已经举办了24场线下活动及演唱会，大型商业合作企划超过36个，跨媒体合作企划达38个，联动了28款游戏，出版了2张专辑，16首原创歌曲，数首合作曲目，以及一部写真集与角色相关漫画，甚至被选为了秋叶原虚拟旅游大使。绊爱的具体收入现已难以考证，但其创造的价值绝对是难以估量的。

“绊爱”所运用的“演员+虚拟形象”的运作模式比起“初音未来”这一类使用VOCALOID语音合成技术的虚拟偶像不仅成本和技术更低廉，而且与观众的交互性也更强，更能满足观众对偶像的精神需求。因此在绊爱之后，一大批类似的虚拟YouTuber纷纷涌现，他们采取了比绊爱早期发布视频的模式更加便于与观众交流的直播形式开展活动。至此，虚拟偶像便进入了“虚拟主播”的时代。

当前国际上最为知名的虚拟主播企划莫过于HOLOLIVE与にじさんじ（国内通称“彩虹社”），而国内则以VirtuaReal、Project Paryi（通称P家）、A-Soul等为首。

目前来说，国内顶流的虚拟主播企划应为A-Soul无疑，背靠“字节跳动”让这个企划得到了国内最高级的技术与宣传支持，而旗下的5位姑娘也不负众望将这份红利吃下。以“嘉然今天吃什么”为例，从2020年12月23日初次在BILIBILI发送动态，到BILIBILI粉丝数突破100万，只用了9个月都不到的时间。2021年12月12日，“嘉然今天吃什么”更是在当天的“A-Soul周年纪念”中直播达到了惊人的七千舰，单场直播收入达到了117万元人民币。而在周边产品方面，单价45元的55555套B站“嘉然个性装扮”也是在发布后的转瞬之间销售一空，甚至还出现了倒卖其装扮的黄牛商人。其在国内虚拟主播业的影响力可见一斑。

如今的虚拟主播不管是在技术还是定义上，都已经和起初的 “虚拟”“偶像”有了巨大的不同，但也是这些改变，让虚拟偶像更加贴近观众，得到更多的关注。未来的虚拟偶像想必也仍然会向着实现更加近距离的互动持续迭代，创造出粉丝们理想中的二次元偶像。

衍生商品手游入驻虚拟偶像市场进一步扩大

官方获取收益的途径非常多样，有游戏平台的IP每个月玩家充值的金额就是一个不可忽视的数目，而进行宣发的流媒体平台也会视IP给平台带来的流量进行一定的回馈。此外，在和现实偶像一样售卖衍生产品之余，疫情带来的禁止人员聚集反而给虚拟偶像注入了全新的动力。虽然由于消费偏好不同，这些创收渠道的受众存在较大差异，但无论是哪一方面，粉丝的消费力都极其强劲。

在虚拟商品方面，游戏平台由于可以在全球搭建多个服务器，总收入往往非常可观。初音未来授权的手机端游戏世界计划，即使2021年内仅仅八个月就在全球取得了1.25亿美元的收入，也只能屈居第三，而偶像梦幻祭2这款全球总收入已超过3.5亿美金的现象级虚拟偶像IP衍生手机端游戏，更是在收入上完胜在全球范围内都有相当影响力的迪士尼出品的扭曲仙境，轻取第一。并且，值得一提的是，虽然虚拟偶像游戏的流水如此庞大，但二次元偶像文化已有长足发展的人口小国日本才是游戏营收的主要来源，大部分在全球范围内每年营收额达到上亿美金的虚拟偶像IP衍生游戲并没有开设中国服务器和游戏服务区（简称国服）。以偶像梦幻祭2为例，其2021年截至目前的中国服务器营收额仅2400万元人民币出头（折合美元约400万），与此IP今年在全球已收割超过两亿美金相比，不过是凤毛麟角，足见虚拟偶像IP衍生游戏在中国仍然是一片再蓝不过的蓝海，有世界上最大的市场等待着被开发。

而在实体衍生产品方面，以知名虚拟偶像初音未来的手办为例，国内较成规模且并非独家的代理商仅一家且单个手办的线上销售额就能动辄破万甚至破十万元人民币，而初音未来诞生至今十四年来，其衍生出的手办类商品已经达到了三百个以上，不难想象仅此一项衍生产品就让整个IP获得了多么巨大的利润。并且，衍生产品的形式多种多样，已成气候的虚拟偶像IP通常采用新产品发布和旧产品再次发售穿插结合的销售策略，使得粉丝无论在IP发展到哪个阶段时具有消费意愿，都能最大限度地压榨其消费能力，进一步增加了IP的盈利金额。此外，值得注意的是，部分虚拟偶像IP已开始采取类似真人选秀偶像的营销方式，通过设置衍生商品销量排行榜来决定虚拟偶像比拼的胜负，而最终胜者有冠军专属产品出品，从而刺激粉丝消费，如催眠麦克风（简称DRB）。其采取了虚拟偶像碟片绑定投票券出售的营销方式，使得购买碟片冲量投票变为粉丝切实支持虚拟偶像的极重要手段，这使得DRB各虚拟偶像组合的碟片销量可以达到在所有二次元CD销量排行榜上前五占其四并其中之一占据榜首的“屠榜”程度。该IP举办第二次总选举时，仅其前三名就为DRB创造了折合人民币约4000万元的收入。而销售衍生商品还有一个很重要的渠道，便是现场销售（场贩）。由于客观的地理距离和活动时间等限制因素，以及场贩的库存有限，场贩商品具有一定的获得难度，但这反而更加刺激了粉丝获取它们的欲望。并且，场贩摊位本身就是一个宣传栏，员工和嘉宾还会通过各种互动进一步扩大粉丝群体，并针对反馈进行优化和改进。以偶像梦幻祭的场贩镭射票为例，其每天可以创造近三十万元人民币的销售额，并且分配给每天的货物存量往往仅仅到当天中午就已经售空。并且，在疫情爆发前，许多虚拟偶像衍生商品的场贩往往跟线下虚拟偶像演唱会等活动绑定，通过门票+不同价格档位的随票赠品+场贩商品购买资格的绑定销售进一步获利。

而在疫情导致禁止人员聚集的当下，一款新上市的虚拟商品值得一提，那就是虚拟偶像线上演唱会的门票。线上演唱会门票可以完全不限量售卖，粉丝们购买门票后自行在各处观看演唱会直播，这跟受到场地天气和疫情限制的现实演唱会有天壤之别，而虚拟世界带来的超自然多媒体享受也是现实中难以实现的。此外，不同于现场演唱会的“看完即止”，线上演唱会往往可以选择回放。并且，作为一项新事物，官方还会不断收集意见进行改进，可以预见其巨大的发展潜力。

近年来，网络飞速普及，新闻资讯逐渐成为移动互联网的重要流量入口。截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，互联网普及率达71.6%。90后、00后作为移动互联网的“原住民”，正在逐步登上舞台。因而，抢占年轻人对于虚拟偶像的舆论主导权便至关重要。

洛天依登上卫视春晚，KDA女团与LV进行联合营销，Asoul入驻b站抖音....一个个对于圈内人耳熟能详的名字正逐渐破圈，密集地进入大众的视线。正如讨论人工智能是否能完全替代真人一样，虚拟偶像能否被大众接受正成为热议的话题。相比于专业偶像，虚拟偶像在生命周期、管控能力、互动性等方面有不可替代的优势，它们没有道德缺陷，而且成本更低。洛天依参与各种晚会活动，并与国家媒体取得了良好的共通合作，这告诉我们，虚拟偶像也具备着一定的影响力和导向性，当我们能用虚拟偶像讲述中国故事的时候，他们也会在获得动漫文化爱好者支持的同时，带领他们感受中国优秀的文化和精神。当然，也有观点认为，尽管当下科技十分先进，但虚拟偶像在比拟真人偶像时，仍然有无法回避的短板。以翎在小红书上的口红带货翻车为例，虚拟人物的面部皮肤状态和皮肤颜色仍然无法与真实人类一样，缺乏真实性。

时代的到来让虚拟偶像有了发展的温床，现有的虚拟偶像舆论布局也足够体现出其前景的光明。虽然目前来说，二次元文化形象主要局限于年轻受众群体，但我们有信心，借引用前人发展的经验，在实现粉丝经济、创意经济的基础上通过现在拥有的基础进行拓展，找出虚拟偶像发展的新路。

现阶段，与各种媒体、载体、文化元素相结合的虚拟偶像们百花齐放，生机勃勃，因此，虚拟偶像的发展是有很大的潜力以及继续拓宽发展道路的空间的。

虚拟偶像无论是在国内还是在国外，都仍处在发展中，还可以在很多方面有所建树。可以考虑如何打破圈层壁垒，增加其受众的广度。如何出圈，我认为可以运用可供性视角下的“情感三层次”理论来指导我们打破破圈难的问题，让大众先是认识虚拟偶像，再到熟悉虚拟偶像，最后喜欢上虚拟偶像。

针对一些想要以虚拟偶像为跳板接触新生代的官媒和传统企业力不从心的问题，可以创建年轻态的虚拟偶像孵化公司，向这些企业提供服务，指引它们如何更好地融入新一代人的语境和心境，还可以将这些亲手孵化的虚拟偶像引入自家平台，储备国内原创虚拟偶像IP和内容，做到在IP进出口时实现“兵马未动，粮草先行”。

而在国内外IP进出口方面，通过建立一个内容跨国的平台，可以很好的实现这一点。通过跨境电商平台的构建，我们可以使虚拟偶像产品的销售更加便利，而签约国内外虚拟偶像，进行他们活动内容的翻译和发布，以视频、短消息动态等内容为平台引流，培养粉丝粘性和消费群体，则是可持续的营销手段。

针对粉丝和大众之间的隔阂，由于虚拟偶像的活动限制更少受到行程、场地等外物的束缚，他们本身就可以主动出圈，使自己的活动内容更容易被普罗大众理解和接受，进而更接地气。除此之外，完全可以发挥虚拟偶像本身的意见领袖作用，倡导粉丝善待路人，树立正确的消费观念，避免被如今日渐畸形的“饭圈”文化绑架。虚拟偶像的孵化和成长都需要较长的时间，这注定了这个产业的发展需要细水长流，因此倡导粉丝理智追星，非但不会影响企业的经营效益，反而是既赚口碑又得实利的双赢之举，对社会风气也有正面作用。

随着“元宇宙”概念的提出，科技与世界的关联性更加强大。虚拟偶像无疑是“元宇宙”的出色代表，如今，虚拟偶像的市场价值高速增长，愈来愈多的企业纷纷进入这块肥沃的土地，想从虚拟偶像的红利中分一杯羹。无论是市场价值，还是社会舆论，虚拟偶像都拥有着积极的发展可能。虚拟偶像市场将会与未来摩擦出怎样的火花，让我们拭目以待。

[本文系基金项目：2020年江苏省大学生实践创新训练项目“跨次元的文财兼得—探究虚拟偶像的发展前景”（编号：202110327127xj）的研究成果。]

（南京财经大学）

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