薇娅“坍塌”，新商业时代露出了真相

2022-04-09张书乐

销售与市场(管理版) 2022年2期

关键词：霍尔果斯李佳琦主播

文 | 张书乐

对于薇娅而言，登顶虽快却也艰辛，可坠落只要一秒。

最具讽刺意味的是，在薇娅出事后，她的各种社会荣誉也被相继褫夺，其中就有一个“网络诚信宣传大使”称号。

紧接着，浙江省消保委公布了对5个知名平台2021年“双11”直播带货的消费体察结果，李佳琦毫无意外地被点名，缘起于其直播间所带货品中一批次商品标签不规范问题。

李佳琦还会不会有更大的坑，我们尚不得知，但直播带货对新商业赛道历时两年的道路改造，则已然是坑坑洼洼、惨不忍睹了。

直播带货盛宴是一场阳谋

流量为王、渠道为王，被认为是以互联网为底色、电商为基本盘的新商业时代的两大公理。

流量为王创造了超级平台，如淘宝、美团和腾讯的微信，分别汇聚了可能来自同一个人的不同需求的呈现，如购物、生活服务与社交、泛娱乐。

渠道为王则创造了超强的消费，如抖音、快手等短视频，在垂直领域起家，最终将商业社会的各种消费可能，都用直播带货的方式、以网红主播们的话术和视频表演，达成了沟通。

如果合二为一呢？

结果就是拥有最强电商流量的淘宝上，诞生了薇娅、李佳琦这样超顶流的网红主播。

2021年“双11”预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189.05亿元，跑赢了超过4000家上市公司2020年全年的营业收入。而第三名雪梨、第四名烈儿宝贝的成交额分别为9.3亿元、1.59亿元。在2020年淘宝全年销售额中，两个超头部主播销售额竟占到了淘内达人直播总GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇娅与李佳琦的带货实力也能算得上是全网顶流。

按照阿里巴巴集团副总裁汤兴的说法，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消耗，消耗了就要有流量来源。

或者简单来说，流量为王下聚合了国人庞大消费欲望的淘宝，将流量放入直播这个当下最热门的渠道之中，让流量消耗变成实实在在的消费。于是流量为王与渠道为王，就形成了新商业时代的一个消费闭环，引流通渠浇灌商业之花。

然而，公理只是假定的正确，未必就一定是真的正解。至少在直播作为一个新渠道，成为流量必然入口和消费的出口这一点上，其实是本末倒置了。

换言之，这是流量平台集中所有流量来营造出的直播带货盛宴，用来刺激在其他渠道如硬广、软文上已经审美疲劳的消费者们的一次阳谋。

随着直播带货的坍塌，其结果不过是新商业时代将切换到另一个渠道赛道，去找寻流量转换率的新爆点而已。

“霍尔果斯”，从来都不是有效逻辑

直播带货，在没变成烫手山芋之前，只是一个趁手的工具。而薇娅、李佳琦乃至此前的一系列翻车，都在说明这个工具之所以趁手，其实是各种“霍尔果斯”造成的假象。

霍尔果斯现象曾经是文娱领域一景。2010年，新疆西部边陲小镇霍尔果斯在政策红利的背景下，为文娱产业发展提供多项优惠。其中最著名的是实行“五免五减半”的税收政策，即入驻企业均可享受所得税五年内免征、五年后减半的优惠。

有此政策吸引，在鼎盛时期，霍尔果斯曾有数千家影视传媒公司前来注册。然而，2018年1月起，霍尔果斯政策开始逐步收紧。当年6月开始，当地出现影视公司注销潮。根据天眼查APP数据，到当年10月，与霍尔果斯相关的企业中有2298家企业状态已经显示为“注销”。

值得注意的是，在这个时段内，恰恰是所谓国内影视娱乐业爆发式发展和很多明星通过偷逃税款而身家暴增的时代。

影视业的红利，部分来自税收上的宽松或漏洞，而当下的直播网红们，其发家和翻船，不过是文娱领域霍尔果斯现象的又一次复刻式上演。

直播带货的最大诱惑是什么？

本身应该是主播以自己亲身体验和测试，来为自己认可的产品进行实测式的推广，即陌生人社交格局下的口碑营销。

其最大的颠覆，就在于过去传播速度慢，在熟人、半熟人中流动的口碑营销，被网络直播加速，形成比广告更有渗透力、比测评图文更有亲和力的一种推广模式，也由此可以成为新商业时代的趁手工具。

然而，直播带货却演变成了一场全网最低价的叫卖比拼，且流量高度集中于极个别顶流、超顶流网红身上，其通过偷逃税款、超高坑位费、抽成费等一系列竭泽而渔且违规的行为去达成所谓最低价的可能。

然而，这样的画饼也没能真正维持。同样在2021年“双11”上，薇娅和李佳琦带货的欧莱雅产品，最终被更低价的欧莱雅促销所击穿，进而演变成一场口水仗……

对错已经不重要了。重要的是，直播带货作为一种渠道，让商家让利消费者的行为，变成了商家让利主播、主播返利消费者，中间多了一个“收费站”，不再扁平化的同时，恰恰违背了互联网主导下的新商业时代的极致扁平。

请注意，新商业时代的消费心智底层逻辑，就是“极致扁平”四个字，所谓渠道为王、流量为王，不过是商业逻辑中的商家玩法罢了。

极致扁平，消费心智的终极击穿

“性价比不香了”成为2010年之后十年间，各种互联网思维用来表现自己颠覆式能力的最基础表述。

然而，从消费心智而言，任何一类消费者其实都有属于自己的性价比，只是有些性价比的呈现方式比较奇葩。如同只选贵的不买对的，本质上这个性价比就在炫富上罢了。

这是任何消费都自带的度量衡，也是新商业时代之所以成立的根源，即电子商务消除了传统商业的若干“收费站”，而达成真正意义上厂家直销这一性价比冲击。

谁能够真正极致扁平，谁就拥有在新商业时代最大的底牌。昔日小米能够快速崛起，靠的是电商模式去掉了省、市、县代理商；美团外卖起飞，则是用无限翻台率让餐饮业可以超时超范围（突破1公里商业圈）营业；网约车除了上述缘由外，则加入了打破信息不对称壁垒的特效药，空载巡游的出租车和有需求的乘客不再靠偶遇来“赴约”……

诸如此类，都是极致扁平下的商业成功。甚至于直播带货，其初期崛起也是将口碑营销（从熟人间的口耳相传变成陌生但有实测经验的主播来推荐）扁平化而已。

于是，挡在用户消费心智里的钢板，在扁平化下不断被击穿、驱动，过去低频的消费变成了高频，高频的消费则找到了更省时省力的入口（同样也是一种成本节约）。

明白了新商业时代的底层逻辑，也就让许多商业模式或渠道模块有了真正的方向。

诸如带货，当直播带货的神话开始消失之时，超顶流主播的坍塌，并不会让中腰部真正成为流量的接收方。过去没有壮大，现在能靠别人流散的流量来成长吗？

何况高昂的直播带货成本，已经成为商家的痛处。据梦洁股份的公告分析，其与薇娅合作，后者2019年的佣金率约为22.21%，2020年的佣金率约为26.26%。

当然，薇娅的价位高来自她曾经的江湖地位，但管中窥豹依然可知有带货能力的主播们的收费不会便宜。

最终羊毛出在消费者身上，此处何来极致扁平，只有额外收费罢了。

这一切，本就来自平台和主播们的合谋，流量引入和注入去催生一个新渠道，替代其他老渠道，让商家和消费者只有“一个选择”，最终大快朵颐罢了。尽管其中包含了让商家和消费者快速找到对方的成本节约这一扁平化因素。