战略定位中的对称法则

文|尹龙华

在几何学中，如果一个物体经过一个变换，例如反射或者旋转，仍能和以前看起来一样，我们就称这个物体具有对称性。对称性是所有图案背后都会表现出的基本数学原理，它对于艺术、数学、生物学、化学和物理学都是非常重要的。

我们观察到战略定位中也呈现出这种对称现象与规律。从时空角度观察，对称就是物体相同部分有规律地重复平移到另一个时空当中。比如，老乡鸡“家庭厨房”战略定位，正是将家庭厨房与用餐场景复制到快餐连锁餐厅当中，引领由家庭用餐转移到家庭外出用餐潮流。从物质运动的角度观察，对称的意思就是“在旋转变换下不变”，就像太极图中的阴阳两极，意义对立但任意旋转180 度两者即可重合在一起。花西子以“东方彩妆，以花养妆”的中式彩妆的品牌定位，对立西式彩妆，引领彩妆国风新潮。

战略定位的这种对称性现象，我们可以从定位的本质与方法中寻找到答案：“定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。”也就是说定位是建立在人们所熟悉的认知概念（心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息）的基础之上；同时，“定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上”，这又说明定位是在人们头脑中建立一个“陌生的认知概念”（心智空位）。

简而言之，定位是在人们的头脑（心智）中构建起了“熟悉认知与陌生认知的对称性概念”，正如老乡鸡“家庭厨房”（日常家庭厨房对称快餐家庭厨房）与花西子的“中式彩妆”（中式彩妆对称西式彩妆）战略定位一样，几乎所有有效的品牌定位都在顾客心智中呈现出熟悉认知与陌生认知之间的对称性。

企业战略定位是一个由品牌定位“点”、商战竞争“线”、运营配称“面”所构建的一整套战略体系，相对应的，就有“定位点、竞争线、配称面”这三个层面的对称性。运用这种对称性规律我们可以科学地制定与落实系统的战略定位体系。

品牌定位“点”是在潜在顾客头脑中建立的一个独特位置，这既是战略定位的起点，也是最终落脚点。每一个独特的位置都会呈现一个基本对称的“对称点”，这种基本对称结构包括关于品类趋势的时间对称（过去与未来之间的平移对称）、开创新品类的空间对称（相邻品类之间的相似对称）与品类特性的阴阳对称（正反、大小、是非、有无等对立对称）等三大对称。

时间对称

判断品类趋势的一个重要方法是回顾品类在高级阶段市场的发展历史。一个品类在高阶市场的发展历史对该品类在低阶市场未来的发展具有基本的时间对称性，品类在高阶市场的发展历史会对低阶市场的企业未来产生示范作用，促使品类发展路径出现复刻，即过去与未来之间具有平移对称性。

正如长城哈弗回顾以美国为代表的SUV 高阶市场发展历史（1990年以SUV 为代表的多功能车与轿车市场份额比为5∶95，到2008年二者比例达到1∶1)，判断未来中国SUV市场也将呈现复刻美国市场竞争格局（2008年，SUV 品类在中国乘用车市场占比仅为5%，到2020年SUV 超越轿车，占乘用车市场的46.89%），以此为重要依据，2008年，哈弗确立聚焦SUV 品类战略，如今已成为中国经济型SUV 销量第一品牌。

类似的，四驱SUV 品类发展历程呈现同样的时间对称路径。在美国市场，四驱SUV 的份额在过去几十年持续攀升，目前四驱的占比已经高达60%以上。从全球汽车市场来看，四驱SUV 的份额也近40%，但是在中国，这一数字只有13%；在自主品牌的主战场——经济型SUV 市场，更是只有不到2%的份额。然而，作为占据中国SUV 市场半壁江山的自主品牌，忽视了四驱SUV 这一品类趋势，没有一家品牌专注聚焦四驱SUV，着实令人惋惜。

空间对称

开创新品类的一个基本方法是找到一个大众所熟悉的近似品类（有近似功能和属性的品类），在顾客心智中构建与之相对称的新品类，并将相似品类属性复制平移到新品类上，两个品类之间则形成空间对称关系。

茶里，一个主打“年轻人喝的茶”的中国茶叶品牌，准确把握了年轻化、便捷化的趋势，构建与相似品类立顿“碎叶袋泡茶”空间对称关系，推出“原叶袋泡茶”这一新品类，并将消费场景的细分作为发力点，注重产品和场景的适配，逐渐俘获了年轻人的心。例如，2019年推出“每日茶”，产品按照“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配。2020年又针对睡前场景上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。这一差异化卖点使得这个仅成立6年的品牌卖出3 亿包茶，并在2020年11月拿到第二轮融资。

判断品类趋势的一个重要方法是回顾品类在高级阶段市场的发展历史。

虎邦推出的肉辣酱新品类也是运用相似品类空间对称经典案例。辣酱从用途上大致可以分为佐餐的辣酱和佐菜的辣酱。目前辣酱行业的龙头老干妈,产品功能更多集中在佐菜上,但“80 后”“90 后”消费者在新的用餐场景下，更需要美味、方便的佐餐产品。为迎合年轻消费者的需求，虎邦找到“辣椒炒肉”这道主流菜品，依据这一相似品类构建空间对称，推出新产品虎邦肉辣酱，并围绕肉辣酱这一新品类，成为肉辣酱的专家品牌。在口味的追求上，虎邦肉辣酱的原料与其他的辣酱做出了区隔，坚持使用鲜辣椒配方，让口感更鲜更香，同时还研发出肉粒与辣椒的黄金配比，借由匠心工艺小火慢熬，确保消费者的每一口都能品尝到优异的口感，同时品出肉粒与辣椒的鲜香。围绕肉辣酱提出“有肉才更香”的口号，是与传统素辣酱进行区隔，抢占市场份额，构建市场新格局的新思路。

更多的品牌通过与相似品类的空间对称关系开创新品类，例如，简一大理石瓷砖（大理石瓷砖对称天然大理石）、青花郎庄园酱酒（庄园酱酒对称庄园红酒）、涨芝士啦芝士酸奶（芝士酸奶对称芝士奶茶）等。

阴阳对称

特性定位是基于同一个品类，品牌在顾客心智中呈现与竞争品牌特性对立，心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立面品牌的，我们可以称之为定位中的阴和阳。所以品牌特性之间的对立也叫作阴阳对称。

你可以通过站在对立面与领导品牌关联起来，心智总能已经存在于心智中的词汇的对立面存储起来。

冷与热、男与女、主动与被动，生与死、夏天与冬天、日与夜、奇数与偶数、光明与黑暗、正与反、快与慢、是与非、大与小、有与无、好与坏、天与地、上与下、黑与白……这些都是阴阳的体现。

云南白药创可贴的“有药”特性与邦迪创可贴的“无药”特性构成一对正反阴阳对称关系，云南白药创可贴一举超越老牌邦迪，成为市场占有率第一的创可贴品牌。

在泳装领域，范德安就抓住了外资品牌的结构性弱点，从而成功击败速比涛和阿瑞娜登顶中国游泳类目第一品牌。在范德安之前，速比涛与阿瑞娜已经制霸中国游泳类目多年。面对强敌，范德安抓住对手强势中的弱势：强势是因为速比涛泳装十分专业，国内外体育运动员很多都在使用它的泳装，知名的“鲨鱼皮”就是它的产品。但速比涛泳装专业的背后就是不够时尚——这也是它的劣势所在。最终，范德安定位“明星青睐的时尚泳装”，诉求“在中国，100 多个明星都在穿范德安”，成功扭转局势，多次荣膺游泳类目第一品牌，实现了泳装领域对外资品牌的超越。

世界的基本面貌是对称的，时间对称、空间对称与阴阳对称等三大对称完整地揭示了战略定位的对称性规律，在消费者心智中呈现一幅幅对称图景，尽显“对称之美”，将看不见、摸不着的“心智定位”可视化。