区域特色旅游文创产品品牌建构的多学科系统设计探研

汪茜子 高力群

当前中国的经济正处于转型发展的关键时期，新的经济业态逐渐成熟，推动着“中国制造”向“中国智造”转化，是实现成熟的创意经济的重要条件。推动国家文化软实力的发展是中国加快文化强国建设的重要举措，创意文化产业也逐渐成为支柱型经济产业。

区域旅游文创产品设计的多学科协作和系统性创研，不仅能够推动行业的创新和产业的升级，也能更大程度地释放民族文化魅力。品牌化创意产品多学科、跨领域的系统性设计合作，将会更大程度地激发创新的潜力。综合群体设计力量，在区域旅游文创产品品牌系统的执行环节中进行高效合作，能更好地实现产品功效，激活区域旅游文创产品的文化价值。

旅游文创产品设计研究现状

新兴的科技革命引发了产业变革，文创产业分工格局正在重塑。在这个历史性的机遇面前，要大力驱动文创产品研发的发展战略。《设计驱动创新发展的国际现状和趋势研究》课题明确指出，在体制上做出改变，使前沿的研究性、实验性、创新性设计能够尽快转移到企业，构建起设计创新链，改变设计创新前端、中端、后端相互割裂的状态，实现多要素之间的多次元协同创新。

在旅游文创市场与国家政策的双重推动下，区域旅游文创产业多学科融合的系统发展也进入了新的转型期。近十年来，全国各地都在积极尝试采用多方合作的方式调动区域内文创产品业态转型升级的积极性。区域性的文化创意产业综合体的出现为区域发展和产能提升提供了强大的动力，形成聚焦商业价值的创新驱动力。多学科参与的系统创研就是创新集群，区域性创意集群的系统设立，可以激活地域文化存量，避免出现区域内产业分布不均衡和局部产业发展滞缓的问题。各地政府、学术研究机构、设计企业都在努力寻找途径，建设各种形式的区域创意综合体，通过完善的综合设计发展策略实现文创产业的链接价值，最终较快地实现跨领域创新。

区域旅游文创产品多学科品牌化合作设想分析

在当下经济飞速发展的环境下，文化消费已经成为城市消费的重要组成部分。全国各地都拥有为数不少的文创产品生产部门和文化产业基地，但大多处于各自分散经营的状态，影响了产业整体发展的效率。因此，为了产业的良性发展，需要对其进行科学与系统的规划。

多学科的合作范围既包括文创产品设计环节接触到的产品设计、公共艺术设计、平面设计和文化艺术等设计学科，又涵盖产品制造、资本融入和产品营销的专业领域。多元模式的创意合作能够激发广泛的创造力，由管理部门主持建立多元化的学科团队，采用品牌化的产品设计架构，提供战略上的创新指导是理性的发展策略。由管理机构掌控的旅游文创品牌团队，进行多学科互补，能有效地管理和应对各类问题的发生，形成创新合力。系统旅游文创产品品牌的创立和产品的持续更新，也会通过系统内部不断增进的多学科互联互通得以实现。业内产品市场常见的同质化和趋同化的现象便会有所缓解，市场的“文化消費”便会越来越趋于理性。

区域性旅游文创产品品牌架构，就是把区域内富有特色的文化遗存经过提取凝炼，形成地域特色元素组成系统；在管理部门指导下，实现区域品牌机构内的多元学科参与，并对其进行系统的IP化开发，打造本区域特色鲜明的文化IP群体形象，提升区域原生文化生态的良性发展和对外的传播力度[ 1 ]。

众多领域由区域系统品牌牵引合作共筹，以串联、集群的形成进行了综合研发，提升区域整体的文创水平。提高旅游文创产业社会价值的同时，激活文创产品的设计价值。通过系列品牌系统的合理运作，实现文创品牌IP的群体变现，将整个区域的文创产品开发产业链整合贯通，使文化IP群体发展成一个区域性的文化IP体系。在多学科领域的参与下，策动整体强势的社会影响力，借助群体“IP变现”或者说系统旅游文创品牌构架的形成及推广，为区域文创产业的高速发展提供动力。

多元系统的品牌体系研究使地域旅游文创产业具有更强的文化包容性和对新兴时尚文化市场的主动接受能力，因此，发现地域性旅游文创产品设计的可行性、多学科综合开发模式，探寻值得推广借鉴的成功研发道路十分迫切。旅游文创产品设计多学科系统构建的建设性、实用性和可操控性的研究，将会使地域旅游文创产品特色品牌在文化旅游产业中发挥更大的效能。

文创品牌视域下的区域特色系统性创意合作策略

区域化的旅游文创品牌合作创研系统建设，需要从科学的视角介入。本研究依照文创产品生成的过程进行相关对策研究。其内容包括：系统化文创品牌的调性定位、区域整体文创品牌的产品品类选择方法、特征性的产品属性规划、区域旅游文创品牌营销平台间的合作互助方法四个方面。

简洁和明确的旅游文创品牌调性定位

品牌调性是指品牌在市场中呈现出的独特的风格特征，文创产品品牌的调性，更多探究的是目标用户的产品归属，区域文创产品品牌的统一调性必须明确。旅游文创产品比较注重品牌内涵的设计理念传达、产品设计效果良莠不齐且品类繁多，是当前旅游文创产品市场的隐忧。基于主要目标消费人群的用户特点和情感需求，进行文创产品品牌调性的设置要考虑很多因素，多学科涉猎的、特色的区域旅游文创产品品牌调性的科学合理就尤为重要。

保证区域文创产品的品牌调性与系统内各品类产品调性之间的一致性需要统筹规划，文创产品设计系统内凌乱的产品品牌调性，会导致品牌整体风格的偏离和混乱，简洁、明确的系统品牌调性，有助于区域整体文创产品的系统打造，地域旅游文创品牌也更容易获得受众的情感认同。

旅游文创产品品牌调性是由目标用户——游客的情感需求和整体产品品牌定位这两点决定的。通过对市场的调研，归纳出以下可选择的主流品牌调性特征：

旅游文创产品游戏化思维品牌调性的特征，是由年轻的目标受众决定的，年轻时尚的消费群体更偏向于时尚、快餐式的文化消费；

旅游文创产品高品味的品牌调性特征，主要体现为旅游消费市场占一定比重的高消费人群，这个用户群体文化层次、受教育程度和消费能力普遍较高，对文创产品的喜好更偏向于高品味的精神享受；

传统旅游纪念品认知思维的品牌调性特征满足了中老年消费群体对文创产品的习惯性认知。

基于以上关于主流旅游文创产品品牌调性的分析整理，在确定本区域旅游文创品牌整体系统调性的定位时，必须合理控制和科学布局。

清晰的文创产品品类序列的选择方式

1.利用大数据精确产品品类

新时代旅游文创产品设计思路的转变应同步于科技的发展，实现区域内资源和知识的有效互通，建立文创品牌设计创新机制，促使旅游文创产品新业态和新规模的形成，这不仅成为旅游文创市场越来越急迫的需求，也是创意产业融合发展的大势所趋。

互联科技的加持，可以对文创产品创意思维模式产生重要影响。增强互联网思维，利用大数据的精准定位，分析旅游文创产品品牌的选择和产品品类，从而使产品序列更为清晰，产品品类选择更加精准。同时依靠详尽的数据分析，精确目标用户，确定具体的产品归属，提升目标消费人群的认同感。

针对旅游文创品牌的产品种类、设计形式以及产品功能，依靠宏观的调控实现区域内系统的合理安排，避免出现品类繁杂、形式复刻的市场问题。对产品设计质量和品类进行系统调控，合理规划旅游文创品牌涉猎的产品类别，实现品牌间轻松无障碍的跨界联营，避免在产品生产和产品销售中出现行业倾轧的乱象。

2.利用多渠道合理调整产品分布

旅游文创产品的种类众多，区域旅游文创品牌只是一个概念，是形式上的地域文化名片，在它旗下会出现众多种类各异的文创产品品类。同一区域内产品开发种类的选择和产品生产的分布，需要合理设置，这就体现出区域品牌整体调控的优势。对区域产品品牌旗下的众多子品牌的产品序列进行有效梳理，多渠道地联合经营，将可以合理地调整区域文创产品生产品类的布局，平稳推进产业的发展[ 2 ]。

3.策略性调整品类序列的市场平衡

策略性平衡区域内的文创产业分布，优化区域内产品品类，是通过互联系统合作实施的。面对多变的旅游文创市场，通过宏观调节从自由设计市场向集约企业发展，根据产品市场的变化，尽可能满足产品用户的需求，迅速调整和优化产品设计方向。通过产品系统内各环节的运作，实现区域内旅游文创产品设计与市场的无缝衔接，对新产品设计品类进行系统协调功能的修复，进而使文创产品品牌设计安全转型升级，促使品牌的整体操作协调通畅。

有序的品类规划需要从产品品牌和消费需求出发，通过对文创品牌调性定位和产品市场的细分之后，有针对性地确定旅游文创产品品类内容。对消费市场需求和整体市场的容量进行权重分析，确定有区域特点的旅游文创产品品类序列。

综上，区域调控、系统设置的旅游文创产品的品类安排，可以协调和优化整个地区的市场开发频率，在有限的产业空间和时间内最大限度地提高产品的设计和更新速度，也保证了新产品品类的质量和效率。整个产品品类系统采用统一的品类评价标准，协调品类系统设置，导入合作产品设计体系的综合研发，从多维度的创研视角，协同各方资源形成设计合力，使得区域产品品牌的构建更具价值。

直观准确的文创产品属性规划

旅游文创产品设计已经步入一个崭新的时代，物联网改变了产品设计的环境，海量的互联数据聚集以及不断提高的用户期待值增加了旅游文创产品的设计难度。旅游文创产品的属性不再单一，产品的性质由单纯的商品属性向交互和服务式转化，注重文创产品交互的体验感和交互式思维服务范式的应用，是区域旅游文创产品设计的开发趋势。

区域旅游文创品牌作为互联网生态系统的成员，要顺应文创产品的用户体验和交互服务的产品属性。用户体验决定产品设计的成败，只有多学科参与研究出路，寻找更加精准的文创交互产品的消费群体，才能实时诊断和合理操作，让文创产品被目标受众接受，产品的设计才算得上成功[ 3 ]。

区域特色创意文化品牌销售平台的互助发展

文创品牌旗下系列文创产品的整合销售，可以更精准地吸引目标用户，增加品牌公信度并保证多学科参与的创新设计技术支持。持续不断的产品更新速度和有效的销售手段，将使区域性的系统文创产品品牌拥有更稳定的话题热度并且有利于目标消费群体的不断壮大。利用互联网建立地域内系统性文创产品品牌的推介平台，通过产品孵化平台的系统创建，尽快实现产品的落地和转化。

旅游文创产品品牌借助互联网建立产品销售平台，拓宽文创产品销售的渠道。只有具有真正商业价值的产品营销体系，才能保持文创品牌持久的行业竞争力。区域内文创品牌通过品牌间的相互协作，建立网络平台品牌合作营销体系，将众多品牌营销平台进行整合，联通设计师、制造方、版权方和销售商等各种资源和环节，探索高效的合作方式。从封闭的文创品牌产品自我销售，逐步转向开放、合纵、系统的联合销售方式。关联旅游文创产品设计的供需双方，链接营销机构与资本运作，高效地完成整个品牌内产业价值链条的连接，快速形成完整的价值循环链。

品牌的设计强调“形象的逻辑”，故而在对多学科系统开发的旅游文创产品品牌进行系统设置时，应采用理性的逻辑设定，对品牌调性的掌控、品牌产品品类的定义、品牌產品属性的明确、品牌整体的传播以及销售平台运作进行科学统筹，并通过合作实现横纵通联的高效机制。对区域旅游文创产品设计多学科参与的研发系统加以探索，国内已经有很多的尝试。优质的模式和理论研究成果需要进行实践验证，对旅游文创产品设计产业多领域高效的资源整合实现突破，将会改变目前国内旅游文创市场的现状，最终使旅游文创产业在可持续发展中获得高额的商业利益。

参考文献

[1]王俊涛，肖慧.文创开发与设计[M].北京：中国轻工业出版社，2020.

[2]丁伟.文创设计新观[M].北京：北京理工大学出版社，2018.

[3]邢雯婕.“互联网”背景下博物馆文创产品设计研究[D].无锡：江南大学，2021.

【基金项目】本文为河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目“河北省旅游文创产品多学科系统设计开发的策略研究”的阶段性成果之一（项目编号：HB21—YB037）。