TAM 模型下新型农业经营主体电商采纳行为影响因素研究

余康宁 YU Kang-ning

（江西师范大学商学院，南昌 330000）

0 引言

当前，随着“互联网+”、大数据等现代信息技术的快速发展，以及通信、物流基础设施的逐渐完善，农村电商规模不断增大。作为诞生于数字技术发展时代的新业态，直播电商可以解决以往电商模式中的信息交互缺失问题，降低网络交易信息的不对称性，提升用户的网购体验，促进农产品产销衔接，可以有效帮助农村发展农业新动能，加快小农户与现代农业的有机结合，在全面助力乡村振兴方面具有非常重大的意义。并且，自疫情以来，广大农民、新型农业经营主体更是积极利用网络电商平台，通过直播带货、短视频等方式进行农产品销售活动。根据商务部2020年全国网络零售市场发展数据中显示，全国实物商品网络零售总额为9.76 万亿元，同比增长14.8%。可见，农产品电商已经成为农产品销售的一条重要渠道，对农业的生产经营的影响越来越大。目前，已有多位学者对农产品电商的优点进行了丰富的研究。他们发现，农产品电商能够控制农业生产风险和市场风险（周月书等，2020）、增加农民收入（曾亿武等，2018）、扩大新型农业经营主体农地经营规模（李宁等，2021）、正向促进农户创业增益（苏岚岚等，2020），以及促进新型农业经营主体的品牌建设（韩旭东等，2018）。

然而即便如此，采用农产品电商的新型农业经营主体仍只是一部分。有研究发现，农户先前的工作经历会抑制农户的电商采纳行为，而创业经历和培训经历则会促进其采纳行为（曾亿武等，2019）。另外，行业压力、生计压力、技术期望（蔡波等，2021）、主观规范（郭锦墉等，2019）等因素都会影响到新型农业经营主体的电商采纳行为。尽管国家多次在政策文件中指出要积极推进农产品电商发展，但现阶段仍然面临着基础硬件设施差、物流链条不完整、市场监管不严格等问题。因此，在这样的背景下，一个亟待解决的问题便出现了：是什么主要影响了新型农业经营主体的电商采纳行为？这些因素是如何影响其采纳行为的？

虽然关于新型农业经营主体的相关研究为本文提供了扎实的理论基础，但是仍然存在以下不足：首先，以往的研究多聚焦于普通农户、农业企业、农民合作社等农业生产经营者，很少有从新型农业经营主体的视角出发的研究；其次，以往的大部分研究仅仅只是找到了一些影响因素，却并没有再深入探讨其背后的影响机制。因此，若能进一步聚焦于新型农业经营主体层面，针对上述提出的问题进行更深层次的探讨，将不仅为提高新型农业经营主体电商采纳行为提供理论依据，还可以帮助政府制定更加有效、准确和符合实际情况的政策，推动农村电商的发展，以及通过对影响新型农业经营主体电商采纳行为因素的梳理，在政策的引导下，获得社会各部门的重视，为农村电商的持续健康发展提供良好环境。

因此，本文以新型农业经营主体为切入点，通过对理论基础和前人学者研究的梳理，基于TAM 模型进行实证分析，深入探讨新型农业经营主体的电商采纳行为机理。

1 文献回顾

1.1 农产品电商

中国特色的农村电商模式是在电子商务发展浪潮中，植根于农村，形成服务“三农”的新模式（张正荣等，2019）。一方面，农产品电商实现了让城市中的商品下乡，丰富了农民的消费选择，提高了农民的消费意愿，激发了农村地区的消费潜力。另一方面，农产品电商也使农村的农产品能直销到城市，增加了农民的收入（Luisa 等，2013）。许多学者研究发现，相比于实体零售的方式，农产品电商具有更加便捷、经营成本更低（Horrigan，2008）、商品种类和渠道多元化（Rohm 等，2004）等优点。但同时，互联网的特性也使得消费者在网络购物时要面临较高的感知风险，例如商品风险、信息不对称带来的心理压力（Horrigan，2008）、退货退款的交易费用等。

近年来，学术界关于农产品电商的研究主要集中在两方面：一是农户对农产品电商的采纳方面。有学者发现，大众媒介、组织渠道（李晓静等，2019）、网络覆盖率、网购经验以及社会或者家中是否有村干部、非农就业人数（林海英等，2019）等都是影响农户电商销售行为的重要因素。二是农产品电商对农村经济发展的促进方面。有学者研究发现，农产品电商不仅可以通过降低交易过程中的成本来提升农民的收入水平（曾德彬等，2020），还可以改善农户信息阻塞与销售渠道不畅通的现状（郑琛誉等，2018）。

1.2 新型农业经营主体电商采纳

“新型农业经营主体”是在2007年的中央一号文件中首次提出，一开始是对农业现代化概念进行的系统界定，之后再由现代农业的概念引申而来。“新型农业经营主体”的概念在2012年之后逐渐完善。现阶段大部分学者普遍认为新型农业经营主体主要包括四种类型，分别是专业大户、农民合作社、家庭农场和农业龙头企业。许多学者对新型农业经营主体进行研究后发现，新型农业经营主体能够提升农产品的销售量（Cook，1995），相较于普通农户，具有更高的规模化、组织化和社会化水平，能有效降低经营成本，具有更高的效率（Ashok，2011），而且相比普通农户还具有更好的开拓新农业发展方式的资源与条件，是推动农村三产融合发展的主力军（陈璐等，2019）。

学术界有许多关于新型农业经营主体电商采纳意愿方面的研究，有学者发现目前很多农民网商大体上都表现出受教育水平相对较高、年轻化、入行时间短等特征（路征等，2015）。还有学者发现地区物流、农产品质量、网络支付（宋孟丘等，2014）、基础设施、安全与隐私、第三方电商服务、运营成本、电商培训等（侯振兴，2018）都会影响新型农业经营主体采纳电商的意愿。除此之外，不同类别的新型农业经营主体电商认知行为也不同，例如经营规模会显著影响家庭农场、专业大户的电商采纳性行为，而农民合作社与农业龙头企业则恰恰相反（姚志，2017）。

1.3 技术接受模型

TAM（Technology Acceptance Model）模型即技术接受模型，是Davis 在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。它主要包含两个决定因素：感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived ease-of-use）。该模型认为外部变量会对用户所感知到的技术的有用性和易用性产生影响，进而对用户采纳该技术的态度产生作用，最后对用户的实际采纳行为产生作用（Davis 和Venkatesh，1996；Venkatesh 等，2003）。

近年来，TAM 模型凭借着自身结构精简、对用户解释能力强等特点，被管理学领域学者广泛采用。有学者利用TAM 模型研究消费者跨境电商平台感知对海外代购态度的影响，发现感知有用性、感知易用性用对态度有显著的正向影响，而感知风险对态度的影响作用不显著（柴寿升等，2019）。也有学者将TAM 模型用于研究农户的电商采纳行为，发现其同样适用并指出主观规范对农户电商采纳行为具有正向影响（刘爽，2013）。此外，还有很多学者将不同变量引入到TAM 模型中研究农户电商采纳行为，例如感知风险（Pavlou，2003；黎利等，2008）、主观规范（Paul 等，2010；乔艳等，2016）、网络外部性（潘延杰等，2009；郭锦墉等，2019）等，不断丰富了该模型。

2 研究假设与模型

在研究个体对新技术的采纳行为方面，技术接受模型是学术界普遍认可的经典模型（郭锦墉等，2019）。因此，本文基于TAM 模型，构建了如图1 所示的研究模型。其中，感知有用性是指新型农业经营主体认为农产品电商对其有帮助的程度，感知易用性是指新型农业经营主体认为农产品电商是否便于其使用。另外，本文参考前人的研究，在分析新型农业经营主体电商采纳行为影响因素时，设置了外部控制变量，例如年龄、性别、学历、从事电商行业时间（路征等，2015）、经营类型（姚志等，2017）等，以减少模型估计偏差。

图1 基于TAM 模型的新型农业经营主体电商采纳行为意向模型

2.1 采纳态度与采纳行为

Davis（1989）提出的技术接受模型（TAM）认为，当一项新事物展现在用户面前时，感知有用性与感知易用性会同时对用户产生影响，进而影响用户的采纳态度，最后影响用户的采纳行为。许多学者以该理论为基础，在研究新生代农民工信息渠道使用意愿（陶建杰，2013）、校园消费金融分期产品选择影响因素（谢慧等，2020）以及大学生B2C 网络消费行为影响因素（武杨，2019）等问题时，均证实了采纳态度对采纳行为的正向影响。同样在农行方面，许多研究也验证了采纳态度会对采纳行为产生正向影响。（刘爽，2013；柴寿升等，2019）因此，本文认为新型农业经营主体对电商平台的采纳态度会正向影响其对电商的采纳行为。基于此，本文提出如下假设。

H1：新型农业经营主体对电商技术的采纳态度正向影响其电商采纳行为。

2.2 感知有用性与采纳态度

在本文的研究背景下，感知有用性是指新型农业经营主体主观上认为采纳农产品电商所能带来的益处。有学者在研究感知有用性对农户电商采纳行为产生影响时，引入了易接触性与经验两个外部变量，结果发现感知有用性起到显著中介作用，易接触性与经验同样发挥着重要作用（王艳玲等，2020）。还有学者在分析了江西省54 个县的农户电商销售意愿数据后，发现农户采纳电商与否受到电商技术感知有用性的显著影响，农户对电商技术的感知有用性越强，其采纳电商电商销售的意愿就越高（汪兴东等，2021）。对于新型农业经营主体而言，采用电商平台的销售方式是否能花费更少的成本，获得更高的利润，才是他们关心的问题。只有让新型农业经营主体切实感受到电商平台的有用性，才能进而对其采纳态度产生影响。基于此，本文提出如下假设。

H2：感知有用性正向影响新型农业经营主体对电商技术的采纳态度，越觉得有帮助，态度越积极。

2.3 感知易用性与采纳态度

在本文的研究背景下，感知易用性是指新型农业经营主体认为农产品电商是否便于其使用。有学者研究发现感知易用性会直接影响农户采纳电商平台的态度，进而影响其行为意向（Patel 等，2016）。还有有学者在研究农户农产品电商采纳行为机理时引入了网络外部性与主观规范两个外部变量，结果发现网络外部性与主观规范都对感知易用性产生显著正向影响，同时感知易用性也对采纳态度产生显著正向影响。（郭锦墉等，2019）要想让更多的新型农业经营主体采纳电商就必须提高他们对电商的积极性，因此，简单易学的操作方式、完善发达的物流系统以及相配套的软硬件设施是必不可少的。基于此，本文提出如下假设。

H3：感知易用性正向影响新型农业经营主体对电商技术的采纳态度，越觉得方便使用，态度越积极。

2.4 感知易用性与感知有用性

感知易用性不仅影响着新型农业经营主体的采纳态度，同时也影响着他们的感知有用性。有学者研究发现，感知易用性会通过感知有用性间接影响用户的采纳态度（Wangpipatwong 等，2018），两者对于用户采纳态度的影响作用并不是独立存在的（Al-adawi 等，2005），当新型农业经营主体认为新技术更容易学习和掌握时，会提升他们对该技术的感知有用性，同时对新技术的采纳态度也会更积极（Igbaria 等，1997；Sorebo 等，2008）。基于此，本文提出如下假设。

H4：感知易用性正向影响新型农业经营主体对电商技术的感知有用性。

3 研究设计

3.1 问卷设计与发放

本研究采用问卷调查的方法收集数据，调查问卷包括两部分：第一部分为调查对象基本情况，包括性别、年龄、受教育程度、经营类型、从事电商经营时长等；第二部分为研究模型中各变量的测度项。本问卷在结合前人相关研究的基础上，参考了前人有关TAM 模型的研究（田晓等，2020），采用取五级李克特量表形式，1-5 分别表示“完全不同意”、“比较不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”。问卷设计过程中多次咨询了导师及专家的建议，再修改完善后先小范围发放邀请了40 名参与者进行测试，之后又通过与参与者讨论题项的方式，对问卷进行了最终的修改。问卷通过问卷星线上发放，调查期限为2021年11月，累计回收问卷401 份，剔除无效问卷（回答时间过短、前后矛盾、选择雷同过多等）后，有效问卷372 份，回收有效率92.77%。

3.2 样本描述性统计

从样本特征来看（表1），从性别来看，受访对象中男性206 人，占比55.38%，女性166 人，占比44.62%，男性略高于女性；从年龄来看，年龄在21-30 岁最多，占比29.84%，其次是31-40 岁，占比24.73%，这是由于近年来国家大力支持农村创新创业，使得农村经济快速发展，因此很多大学刚毕业的年轻人开始返乡创业，开办了家庭农场，农村经济发展的主力军变成了年轻人群；从学历来看，高中及以上占比80.11%，具有一定文化水平的居多，因为农产品电商的熟练掌握需要较强的学习能力和组织协调能力，而具有较高学历的人往往具备这些优势，因此符合样本研究需要；从经营类型来看，专业大户、农民合作社、家庭农场和农村龙头企业的占比相对均匀，能较全面的反应新型农业经营主体的共同特性，因此该样本具有良好的代表性；从从事电商行业时间来看，具有电商经验的受访者占比达到87.1%，其与看好将来农产品电商发展（86.29%）的比例大致相等，因此调查数据符合研究需要，具有较好的代表性。

表1 样本基本特征情况

4 数据分析与假设检验

4.1 信度与效度

对问卷数据进行信度和效度检验，结果如表2 所示。4个潜变量的α 值分别为0.889、0.876、0.872、0.867，均大于0.8，整体的Cronbach’s α 值为0.960 大于0.9，符合信度标准，说明问卷数据具有较高的可靠性。各测量题项的因子载荷均大于0.8，说明各个潜变量所对应所属题目具有很高的代表性。另外，各潜变量的AVE 均大于0.7，且组合信度CR 均大于0.9，说明敛聚效度理想，问卷数据具有较高效度。区别效度分析表如表3 所示，对角线AVE 的开根号值均大于对角线外的相关系数，说明量表中不同构面能够得到较好的区分。

表2 信度与效度检验结果

表3 区别效度分析

接下来对测量变量数据进行KMO 和巴特利特检验，结果如表4 所示。KMO 值为0.975，近似卡方值为4218.079，显著性达到0.000 的显著水平，说明所得样本数据适合做因子分析。

表4 KMO 和巴特利特检验

4.2 适配度检验

运用AMOS 软件对模型进行检验，模型拟合指标见表5。由表可知，模型的卡方与自由度比值为1.403，小于理想值3，RMSEA 值 为0.033，小 于 理 想 值0.05，GFI 值 为0.962，大于理想值0.9，AGFI 值为0.945，大于理想值0.9，CFI 值为0.993，大于理想值0.9。综上所述，模型的各项拟合指标均达到目标要求，说明问卷数据与假设模型契合度较高，即模型适配度良好，可以进行下一步路径分析。

表5 模型拟合结果

4.3 假设检验与结果分析

运用AMOS 软件进行分析，得到显著性水平和路径系数如表6 所示。由表6 可知，采纳态度与采纳行为的标准化路径系数为0.997，P 值小于0.001，统计学差异显著，说明新型农业经营主体的电商采纳行为随着采纳态度越积极而越频繁，即采纳态度与采纳行为有显著的正相关关系，假设H1 得到验证；感知有用性与采纳态度之间的标准化路径系数为0.807，P 值小于0.001，统计学差异显著，说明新型农业经营主体的电商采纳态度随感知有用性的提高而越积极，即采纳态度与感知有用性之间有显著的正相关关系，假设H2 通过验证；感知易用性和采纳态度之间的标准化路径系数为0.202，P 值为0.005，小于0.05，统计学差异显著，说明新型农业经营主体的电商采纳态度随感知易用性的提高而越积极，即采纳态度与感知易用性之间有显著的正相关关系，假设H3 通过验证；感知有用性与感知易用性之间的路径系数为0.882，P 值小于0.001，统计学差异显著，说明新型农业经营主体的感知有用性随着感知易用性的提高而提高，即感知易用性与感知有用性之间有显著的正相关关系，假设H4 通过检验。

表6 显著性水平与路径系数表

综上所述可得，模型的拟合度指标符合要求，适配度良好，且各路径系数均通过显著性水平检验，由此得到总体模型及标准化路径系数图（图2）。

图2 总体模型系数图

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本文从新型农业经营主体的角度出发，以技术接受模型作为理论框架，引入年龄、性别、受教育程度、经营类型、从业电商时间等外部变量，构建了基于TAM 理论的新型农业经营主体电商平台采纳意愿的影响因素模型。通过线上发放问卷的方式，针对成功回收的372 份有效问卷，采用SPSS 26.0 软件和AMOS 26.0 软件进行数据分析，对提出的四个假设进行验证。具体结论如下：

第一，新型农业经营主体的电商采纳态度正向影响其电商采纳行为。研究结果表明，只要新型农业经营主体对电商有积极的采纳态度，就会发生采纳行为，这一点与前人的研究结果一致。第二，感知易用性通过正向影响新型农业经营主体对电商平台的采纳态度，进而影响其电商采纳行为。研究结果表明，简易的操作流程、完善的物流体系、配套的网络设施以及便利的交通条件是影响新型农业经营主体对电商平台感知易用性的几个方面，当新型农业经营主体认为使用电商后可以做到上述几点，便会提高他们的电商采纳态度。第三，感知有用性通过正向影响新型农业经营主体对电商平台的采纳态度，进而影响其电商采纳行为。研究结果表明，提升产品销量、降低买卖成本、提高品牌知名度以及更低的运营成本是影响新型农业经营主体对电商平台感知有用性的几个方面。另外，感知有用性对新型农业经营主体的电商采纳态度标准化路径系数（0.81）大大高于感知易用性的（0.20），也就是说相比于感知易用性，感知有用性对新型农业经营主体的电商采纳态度影响更大。第四，感知易用性正向影响新型农业经营主体的感知有用性。研究结果表明，简洁明了的电商平台界面和容易上手的操作方式能有效提升新型农业经营主体对平台的积极态度，使他们感觉电商平台在未来能创造更多利润、减少经营成本，进而增加其电商采纳意愿，最后影响采纳行为。

5.2 启示

上述研究结论对推动新型农业经营主体电商平台采纳具有一定的启示：

首先，根据本研究中的结论，应该加大对电商的宣传力度，根据各地的经济条件、现有资源等因地制宜地制定电商平台推广计划，充分利用公共媒体全面普及电商知识，为新型农业经营主体电商的持续发展营造良好的氛围，在推广电商技术的同时还要促进农产品互联网产业链的延伸，特别是物流、冷链、交通以及网络信号的覆盖方面，通过电商平台，帮助新型农业经营主体增加农产品销量、降低经营成本、快速提高知名度。其次，在完善电商基础设施的同时，加强新型农业经营主体电商主体培育，积极支持返乡大学生、农民工等参与电商，打造一批电商人才领军队伍，依托有能力的电子商务服务企业或专业培训机构等，对参与者进行培训，通过集中现场培训和农村电商服务站站主一对一培训等方式，多渠道培训新型农业经营主体电商从业人员。最后，还可以简化繁琐的电商操作步骤，开发通俗易懂易上手的电商平台，提供与新型农业经营主体能力更适配、更便捷的电商平台，以达到更好的推广效果。