IP 授权玩具趋势关键看三“点”

本刊记者 马玥

随着我国授权市场快速发展，市场上的IP 越来越多，作为玩具业主流产品的IP 授权玩具热度也不断上升，成为很多企业产品研发的重点。业界人士表示，IP 热度、知名度能够影响其授权玩具的销售情况，因此多数企业都倾向于跟知名度高、热度高的IP 合作。从市场销售看，IP 授权玩具的确可提升企业业绩，但要求IP 属性要与玩具品类相契合，且玩具的玩法、设计要有创新。

阿里平台动画片IP 关键词搜索指数

部分市场热门IP 一览

热点 哪些IP 及品类热门？

判定热门IP

国内市场上的IP 非常多，按照不同标准可划分为不同类别（见下表）。而对于热门IP 的评定，行业内并没有统一的标准，玩具从业者有不同的看法。汕头市澄海区华诺智能科技有限公司（下称“华诺智能”）内销负责人的判定很直接，即受消费者喜爱及追捧的、市场知名度高的就是热门IP。

北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”）主营的玩具大都是IP 授权玩具。公司总经理马龙表示，在选择IP 授权玩具时，他会选择知名度高、受众群体广的IP。“我判断IP 热度和知名度有两个维度，一个是影视作品，如今年‘小黄人’‘侏罗纪世界’等有大电影上映，对相关产品销售比较期待；一个孩子喜欢，如以前孩子喜欢‘汪汪队立大功’，我就引进了相关授权玩具。”

相较于业界人士的经验总结，数据是更能直观体现IP 市场热度的。广东易腾动漫文化有限公司为记者提供的阿里平台关键词搜索指数图显示，儿童动画片IP中，“奥特曼”“假面骑士”搜索远高于其他IP；国产IP 中，“超级飞侠”“咖宝车神”“叶罗丽”的热度不错。

热门授权品类

谈及国内授权玩具热门品类，马龙表示拼图最受益，因为拼图卖的就是图案。另外还有拼塑积木、毛绒、变形、卡牌、塑胶等都是热门授权品类。其中塑胶产品包括软胶人偶、场景类、游戏类等。北京乐迪浩诚商贸有限公司总经理、本刊专家顾问曹功明介绍说，荣达丰做的“植物大战僵尸”塑胶场景玩具一直销售都还行。此外，IP 授权玩具的热门品类还有潮流玩具，具体包括盲盒、手办、模型、机甲、可动人偶、雕塑等。

增长点 哪些产品销售更好？

依据玩具面向消费群体的差异，市场上的玩具大致可分为两类，一类是0～14 岁的儿童玩具；一类是14 岁以上的潮流玩具。IP 授权玩具也可按照这种方式划分。两类产品各有特性，销售情况也有所不同。

IP 为儿童玩具加分

华诺智能主营产品是女孩彩妆、DIY 手工类产品。公司内销部负责人告诉记者，有形象授权的产品销量明显高于无授权的产品。IP 形象如果与产品结合得好，对产品销售的带动是十分明显的，如公司在2017 年开始与“东方可儿”IP 合作，女孩类产品销量提升200%。现在，华诺智能有获得迪士尼旗下相关IP 授权，如“冰雪奇缘”。“我们推出的迪士尼相关IP 授权产品有多功能储蓄罐、珠宝手提箱。这两年由于疫情频繁，电商渠道销售会更有优势，批发零售渠道相对来说优势不明显。”该负责人说。

汕头市澄海区锦江玩具实业有限公司（下称“锦江玩具”）正在合作的IP 有“奥特曼”“百变校巴”“植物大战僵尸”“中国航天文创”。“‘百变校巴’‘中国航天文创’的授权品类集中在益智启蒙教育类玩具，设计了磁吸变形、DIY 类拼装等玩法，目标群体定位较低年龄段的小朋友。‘奥特曼’属于常规英雄IP，产品定位也是依据IP形象去开发人偶玩具。我司获得的‘植物大战僵尸’授权玩具为发条品类，用发条功能实现游戏里各IP 角色的功能玩法，如行走的僵尸形象、带弹射互动的植物。”内销部经理赖海祥介绍说。

锦江玩具拿到“植物大战僵尸”“中国航天文创”授权的时间不长，相关IP 授权玩具刚刚推出市场，尚处于铺货期，对企业业绩贡献暂时还未显现出来。赖海洋告诉记者：“目前对公司业绩贡献较可观的是‘奥特曼’‘百变校巴’授权玩具。‘奥特曼’IP 受众广，其自带流量给玩具带来的加持作用会大些。‘百变校巴’因播放的收视率高，加上产品具有的磁吸变形合体与DIY拼装功能，符合市场需求，对推动业绩增速作用较明显。”据介绍，锦江玩具的IP 授权玩具大部分为常规流行品类，流量销售周期会较长，且面对全渠道铺货。其中，潮玩渠道对IP 授权玩具的需求大，销售会更好一些。

热门IP 授权玩具品类及品牌

除跟IP 版权方拿授权做IP 授权玩具外，玩企还会运营或打造自有IP，推出授权产品。广州百星瑞文化有限公司（下称“百星瑞”）是“小伶玩具”全版权独家运营企业。据公司总经理张家文介绍，“小伶玩具”已成为全网拥有6300 万粉丝群体的儿童自媒体头部IP。其衍生产品已上市的超过350 个SKU，带动公司2021 年销售额增长了165%。“公司还建立了自主原创IP 团队，孵化打造潮品IP‘NAYANAYA’、萌系IP‘Aowu Forest’。吸纳外部顶尖设计师人才共创潮流时尚IP‘MOMOKUKU’。我司自主开发了潮流玩具‘NAYANAYA’棉花娃娃。产品于2021 年末投入市场，目前已与多家潮流集合店、连锁KA渠道、粉丝垂直电商达成合作，成为我司业务新增长点。”

IP 授权玩具是长期热销品类，也是很多渠道商都代理的品类。马龙告诉记者，他选品时更偏向全年都适合销售的益智类、户外类、毛绒类，整体是倾向于常规品类。“热门IP 授权玩具拿货价会高些，但消费者愿意接受这些品牌溢价，比如印制了IP 形象的玩具球，更能吸引孩子购买。”

只要契合得当，IP 对玩具的销售具有较大作用

潮玩受IP 影响大

如果说IP 对儿童玩具销售属于“加分”项，那么对潮流玩具销售就是“必须”项。纵观市场上的潮流玩具，大致可分为两大类，即拿IP 授权推出潮流玩具和基于原创IP 推出授权玩具。

拿IP 授权推出潮流玩具是很多传统玩企的做法，如奥飞娱乐推出“阴阳师”“狐妖小红娘”“一人之下”等盲盒；高乐股份推出“第五人格”系列盲盒；中动玩具打造“钢铁侠”系列可动人偶等。这种玩法比较讨巧，企业只要选对IP、产品主题和设计有特色，再加上有效的渠道推动就能取得较好的成绩。如“阴阳师”系列盲盒、“钢铁侠”系列可动人偶都在各渠道销售不错。

潮玩品牌大都是基于原创IP 推出潮流玩具。广州永骏星际熊文化创意有限公司旗下目前有三个原IP“星际熊”“宙月兔”“埃莉诗世界”，其中“星际熊”以其独特的世界观“用心看世界”打入潮玩市场。相关产品一经推出就受到众多潮玩达人的青睐，为企业创造了新的增长点。“‘星际熊’是2017 年推出的首个IP ，最大的特点是身体上‘心’型造型；‘埃莉诗世界’则是比较偏向少女风的IP，整体偏萌趣、可爱。去年，我们推出的第三个IP‘宙月兔’，头部的光镜设计是一大特点。这款IP 将是公司 2022 年度的战略性产品。”执行总裁陈艳表示，他们的IP 玩具主要是手办、盲盒、艺术装置。为了让有艺术审美的东西能被普遍消费，最近两年才开始推出盲盒系列 。盲盒零售价更加亲民 ，让更年轻的消费者能从中感受来自星际熊的艺术价值。

潮流玩具品类多，不同类别价格差异比较大，如盲盒单品六七十元；手办从上百元到上千元不等；雕塑因多数是限量款，价格起步就是数千元。因此，从销量或销售额角度，很难概括哪款产品是热销款。而潮玩渠道提到热销产品时，多数都是以IP 概括，如“Molly”系列、“变色龙”系列等。更具体些会是某个系列，如“囡茜奥运主题”系列。

潜力点 看好哪些IP 及品类前景？

“目前IP 有很多，比如文艺、偶像、图型、动漫等等。我们根据自身的发展情况，更看好儿童IP，即针对K12 以下的消费群体。随着经济的发展和教育的提高，对孩子的陪伴、教育、玩乐已成为家庭消费的主力，所以我们认为儿童领域会迎来更大的发展机遇。”张家文表示，2021 年“双减”政策落地后，百星瑞就着手IP 与新产业结合的探索和布局，未来将会推出科教类型的IP，主打科学教育和动手能力，并配套STEAM 产品进行推广。此外，百星瑞更看重潮流IP 形象的独特性，关注IP 是否能引起年轻人的共鸣。

锦江玩具选择合作的IP 更多会考虑属于长青的、受小朋友欢迎的IP。“我司是生产型企业，对产品属于慢热型，不会采用快进快出的方式做渠道，所以关注点会更多去思考一个IP 适合开发什么样的产品、是否符合市场的需求点。”赖海洋认为国漫、游戏两类IP 未来的潜力好些，公司今后也会持续关注各类IP，继续推动IP 授权玩具的开发。

永华嘉业引进了与“国家宝藏”结合的拼图产品，马龙对该系列产品很看好：“《国家宝藏》综艺出了好多季，IP 的知名度不错。跟拼图结合赋予产品更多内涵，而且印制的二维码可以让孩子了解宝藏更多的前世今生。”他表示，消费者买拼图看中的就是图案，因此判断IP 市场接受度好不好可以用拼图测试。

业界人士对潮流玩具前景普遍看好，并认为除盲盒外，可动人偶、大尺寸手办、棉花娃娃、模型也将成为受市场欢迎的品类。