褚时健怎样用“精算师”的方式卖褚橙

文/陈春花 北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长

褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量好？

这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者，不是每个经营者和创业者都拥有很大名声。如果名声起到决定性作用，无名的创业者和经营者就无法成功了吗？褚橙成功的根本究竟是什么？

我非常认同铁鹰老师的观点：研究一个企业成功的原因，远比研究失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康和为什么有病的道理一样：“一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关；而导致一个人生病，可能只需一个原因”。

铁鹰老师的案例很好地揭示了其中的奥秘。案例主题关注的是一家创业企业缘何成功，而这家企业又具备显著的独特性，是由一位老人在75岁时创办，历经10年，这家企业做到了几乎家喻户晓。

更有意思的是，这位老人过去几十年，在四个行业都取得了非常领先的成绩，老人自己也经历了大起大落的人生波折，这就更加值得研究。案例的主题实际上触碰了一个更深刻的问题：如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己，都能取得领先？这份案例以褚时健先生和他的褚橙为研究对象，以实地研究为主，研究过程中同时结合了问卷调查和实验研究，找到了其内在的驱动因素。

顾客价值为上

战略思维并不复杂，就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。

2002年，新平县戛洒镇的一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有三千多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。

他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

这里面体现了有效战略思维非常重要的两点：一是顾客导向，褚时健夫妇把自己当成消费者，很认真地洞察价值在哪里。二是经营与环境的匹配，他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。

所以，如果环境有参考价值，也并不在于环境本身，而在于经营是否与之匹配，这是战略思维的关键。因为有合理的起点，也让后续很多努力可能更富成效。

以产品力为根本

产品力就是产品的品质，是企业所有内在努力，是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之，产品不够好，一切努力都难以称之为有效。为了实证褚橙的产品质量，案例进行了褚橙口味盲测实验。

作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看消费者是不是能对褚橙的品质跷起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

案例得出结论：在采样范围里，当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论具备一定的统计效力和较高可靠性。

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显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己的产品能否真的数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。

对价值链的理解

企业不是以个体为单元展开竞争的。企业产生竞争力，离不开对价值体系的深刻理解，而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计至关重要。褚橙的实践恰好说明了这一点。

在褚橙的价值链管理实践中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。

第二点是在实际执行中，褚橙的做法实际是一种权变的本地化做法。例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都作出了恰当的权变设计。

这种做法也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。

管理效率的释放

在铁鹰老师的案例中，褚时健被形象地比喻为“精算师”，甚至有点儿“神”。这个比喻很恰当，符合案例中描述的个人特质。但作为管理学者和企业管理的实践者，我在褚橙的传奇中，更多地读到了管理科学。

从管理学的角度，“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为，无论是酿酒，还是褚橙，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的管理用科学的作业流程带来了效率革命，褚时健所践行的正是效率实践，效率的释放让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信管理经典的价值。100年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。商