如何留住用户、让用户上瘾？产品游戏化

文/埃米·乔·金

做一款产品是简单的，但做好一款产品却很难。

正所谓 “生于拉新，死于留存”。很多产品在刚诞生的时候，往往都自带光环效应，吸引大量用户关注，但运营一段时间后，就开始销声匿迹，不了了之。只有极少数的产品能够脱颖而出并成功占领市场。

如何才能让产品留住用户甚至让用户上瘾？产品游戏化或许是解决这一难题的最佳方式之一。

如果能在产品设计和运营过程中，借鉴游戏设计和运营的一些诀窍，发挥游戏的巨大力量，让用户像喜欢游戏一样爱上产品，就可以在竞争激烈的产品市场获得长久的生命力。

精通路径：从用户到英雄

著名神话学大师约瑟夫·坎贝尔曾经研究了几乎所有国家的神话故事，发现各个国家的英雄虽然千差万别，但对于这些英雄故事的叙述都遵循着相似的路径。

坎贝尔将这条普通人成为英雄的必经之路归结为4个阶段，也就是我们常看到的“英雄之旅”。

所有成功的故事、电影和游戏，都借鉴了英雄之旅的模型。比如在玩一款游戏时，你获得了技能与知识，从而让自己能够直面更大的挑战，这就是典型的“英雄之旅”。

在产品设计术语中，你带领用户踏上一条学习之路，这条路将在某种程度上改造他们。你的用户是他们自己故事中的英雄——整个故事在他们的脑海中展开，叙述了通过使用你的产品他们会成为什么。这就是产品设计要实现的用户精通路径。

第一阶段：发现

给别人留下怎样的第一印象，从来都是一锤子买卖。

你的产品体验都是从发现开始的——访客通过朋友、社交媒体或者广告听说了你的产品的那一刻，就是发现。这也是对于产品的期待最开始形成的时刻，某个人要么被创意吸引，要么被价值主张吸引。

想让发现变得有效，极端重要的一点是：针对你的核心体验和价值主张，打造出清晰的信息传递机制。

你的目标是吸引到正确的人，并且过滤掉那些不适合、不需要或者不渴求你的产品的人。你越知道你是为了谁在设计产品，你的“发现”信息传递机制就越能目标明确，用户获取渠道也就越有针对性。

第二阶段：启程

启程是访客转变成新用户的阶段。

要把启程理解为给新用户灌输理念，因为登录的用户渴望从产品体验中获取价值。好的启程系统邀请他们进入，让他们对产品产生黏性，并且帮助他们熟悉情况。

你的启程应该采取怎样的形式，取决于你的产品、定位和目标。在一个有效的启程系统里，你需要帮助用户获取知识，打造技能。它还设定了用户调性，让他们了解在产品里能得到什么。

新用户或许想知道：产品系统是如何运转的？我如何能够熟悉情况，并且开始获得价值？在这里，有什么是我需要的？我为什么要为它投入时间？你的启程叙述应当回答上述问题。

第三阶段：习惯打造

怎么做才能把体验变成习惯？对于我们每个人来说，这个问题是极度个性化的。

当一款游戏、应用和服务能够在恰当的时机击中我们的痛点，满足我们的需求，并且有合适的社会背景，我们就会成为它们的习惯性用户。

如何把一个新用户变成固定用户？打造一种欲罢不能的习惯。

比如我们使用的微博，在工作间隙和睡前刷一刷，看一看关注领域或博主的最新动态，了解一下最新的八卦，既可以获取有价值的信息也可以增加和别人的谈资。

第四阶段：精通

获取能力和达到精通是一种深度而内在的奖赏。精通并不是轻易就能达到的状态，要付出努力，也要自我蜕变。这也使它更有意义，更能给人以满足感。

我们都有一种欲望，能够在某些方面更加擅长，而游戏就能够开发这种欲望。它给了我们一种另类的、简化版的现实——一个微型世界，我们可以沉浸其中，探索边界，掌握规则，感知自己的技能在进阶。

要打造一套让人欲罢不能的精通系统，你需要背景、挑战和角色转换。想一想《魔兽世界》，这款游戏进阶系统的驱动力并不在于分数、等级或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建脚手架的材料。《魔兽世界》之所以引人入胜，是因为你在给自己讲故事，以及你在游戏中培养出来的技能和关系，还因为你通过新角色获取的新技能、新场景和新挑战。

对于那些已经赢得新的力量与场景的人来说，没有什么比获得一个有挑战性的新角色更能驱动他前进了。

学习闭环：为用户赋能

最成功的产品创新者在开始一项新产品时，总是先对产品的核心活动链进行打造、迭代和调试，这也是我所谓的核心学习闭环。

学习闭环聚焦于赋能，即帮助你的用户更加擅长他所在乎的某种事物。

一个学习闭环包含以下几方面：一个可重复的、愉悦的活动，能被内部事件所触发；驱动学习和打造技能的反馈；通过再次使用产品时的触发事件获得进阶和进一步的投入。

关键点：可重复的、愉悦的活动

活动是最基本的单位。没有事情黏着用户去做，从长期来看用户就不会总回到你的产品中。

一个简单有效的学习闭环，是从可重复的、愉悦的活动开始的，这种活动与内在的条件性触发因素相关。在你产品体验的核心里，要找到令人愉悦的、可重复的活动。

在最早的产品原型里，或许没有进度标志或者社交反馈，但你会需要一些令人愉悦的、可重复的活动让用户去参与。

比如在各种公共交通工具上都可以看到有人玩《开心消消乐》，规则很简单，把三个颜色相同的小动物连成一条直线，即可消除。简单的玩法，配合各种特色道具，再加上时间和动作次数的限制，让用户玩起来欲罢不能。

反馈让学习更有趣

当你开始打造一款游戏时，找到“趣点”通常包括给出一些形式的简单反馈。与进阶晋级相比，反馈更基本、更普遍。

游戏使用反馈闭环，网站和手机应用也使用。在合适的时间产生合适的反馈，能让用户进入神奇的、行云流水般的状态。

比如，英语学习应用《百词斩》，将背单词这个枯燥的行为变得有趣且可量化。通过把单词每个字母形象化修改，再配合相关图片和语句环境，加上随时可监测的单词熟悉度和整体学习进度，让学英语这件事变得轻松起来。

再举一个非游戏的例子，SnapChat（一款阅后即焚照片分享应用）发展出了一个引人入胜的学习闭环。它能给出一个非常简单的反馈，就是有多少人读了你的故事，并且这些人对于你的故事读了百分之几。

这种反馈，加上SnapChat每天固定过滤给你的更新消息，以及消失的信息，创造了一种让人无法抗拒的产品体验。

进阶和投入紧紧黏住用户

一个强大的、设计良好的进阶系统能够提升用户的学习以及动力，让用户觉得在增进自己的技能时有更多乐趣，获得了更多回报。

举一个大家最熟悉的例子——腾讯QQ。QQ是80后和90后共同的记忆，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那个年代。

多少年来大家都很在意QQ等级，4个星星变成1个月亮，4个月亮变成1个太阳，4个太阳变成1个皇冠。虽然现在大多数人都转向了微信，但打开电脑还是会习惯性登录QQ。后来，QQ上线了注销功能，一分钟可以让QQ的所有记录消失，这引发了很多人情怀的爆发。

这就是进阶和投入让用户舍不得离开的最好案例。当你把设想的产品变成现实时，要问一问自己：怎样的反馈才能够帮助用户更好地进行他们的核心活动？

比起游戏中常用的分数、徽章、等级和玩家积分榜等形式，反馈要比进阶系统更加重要。反馈让你知道自己在正确的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

想一想《我的世界》这款游戏。从一开始，《我的世界》就有直观的视觉反馈，通过一块一块积木，让你知道建造、破坏和开采的进度，类似于粗糙版的乐高套装。你能够创造简单的结构，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。不显示进度条，不显示积分，也不显示你还有几条命，只是反馈。

在这个开发阶段，《我的世界》与其说是一款游戏，不如说是一段仿真演示，即让人欲罢不能的实时视觉反馈一直呈现给用户。

游戏开发者一直没有采用结构化的进阶系统，而进阶系统是许多爆款游戏所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成为风靡全球的爆款游戏。

社交矩阵：满足炫耀心理

通过设计社交游戏的经验，我们总结出了用户在线环境中出现的四种社交行为：竞争、合作、探索和表达。这四种行为可以作为产品社交功能设计的参考。

竞争：这是一种强烈的欲望，检验自己的已有技能，与别人相比自己处于什么状态。竞争者发现排名系统和零和机制非常有吸引力，因为这些结构能够反映他们的内心独白和第一人称视角。他们喜欢展现自己的英勇，并且知道他们在一个团队中所处的地位。他们寻求精通、学习和通过良性竞争培养关系。

合作：这是一种与其他人一起工作达到共同目标的欲望。合作者享受一起赢的感觉，他们喜欢建立关系，参与组织和团队，善于玩合作型游戏。

探索：这是一种获取知识、探索边界、找到漏洞的欲望，并且知道规则可以掌控一个领域。探索者喜欢在系统里翻找，并且探索系统里所有东西的来龙去脉。他们喜欢积累知识，炫耀知识。

表达：这是一种自我表达的欲望，以及让自己的经历更加个性化、标记自己的符号、表达自己独特之处的渴望。

表达者会充分利用可以获得的工具，制造一些让别人欣赏和效仿的东西。他们珍视的是原创性的思维、创造力、勤奋以及个人风格；他们热衷于定制背景、字体和虚拟化身；他们寻求的是地位、被认可和通过创造性的技巧获得的影响力。

社交行为矩阵

一旦了解了核心用户群，就可以把社交行为矩阵当作一种分析工具。

是什么驱动你的用户？他们的生活中缺少了什么？怎样的品质强化了他们的个性，并使他们产生认同感？他们更倾向于竞争还是合作，热衷于自我表达还是探索？

有一些普遍的行为，可以与这四个问题对照。你的用户可以通过产品体验去采取哪些行为？匹配出来，你就能看到你的社交连接模式。

以知名众筹平台Kickstarter为例。因为该平台有品类不断丰富的项目，Kickstarter对于探索者而言就是一个金矿，多层的投入结构使得通过几下点击就能实现合作。你能够看到哪些朋友支持一个项目，但看不到他们为项目投入了多少钱，最大限度地缓和了竞争。

如果你已经做了一些用户发展方面的调查研究，并且对于用户的需求、习惯和目标有了更好的了解，你和你的团队现在开始充实创意，制作原型。

用社交行为矩阵评价一下，你想要打造的东西和用户真正关心的东西之间究竟是什么关系。在一个色块中，写下在你的产品上能够采取怎样的社交行为，将这些行为放置在与各自相关度最高的矩阵中。在另一个色块里，写下代表用户待满足需求和核心目的的社交行为，将这些行为也放置在相应的矩阵中。

当然，没有任何一种模型能够提供终极答案。把社交行为矩阵设想成一个起点，从这个起点开始了解玩家的目标所在，并且运用它来聚焦你的最小可行性产品或alpha测试中最重要的社交行为。

一旦你理解了社交行为矩阵的运作方式，就可以去修改它，从而让你的用户和产品更紧密地联系在一起。商