企业视觉识别系统(VI)应用实践

于璐娴 中国商用飞机有限责任公司

我国的经济已经从快速发展向高质量发展转变，面临着日益激烈的市场竞争，如何在市场竞争中树立良好的品牌，并通过其诠释先进的企业文化管理理念，从而在同质化竞争中赢得市场和公众的信任与支持，已经成为企业亟须解决的一个问题。在企业文化建设中融入视觉识别系统，利用符号标识建立、通过对产品形象、文化理念、产品品牌的最直观的视觉语言进行优化和加强、直观地传递给受众，帮助公司树立个人的视觉形象，加强公司的归属感和内聚力，提高公司的品牌意识和市场竞争能力。

一、企业视觉识别系统(VI)解析

（一）VI 的起源

国外：企业视觉识别系统的概念和实践起源于20世纪60 年代的美国。IBM、美孚石油公司、远东航空公司、西屋电器公司等成功实践后，于20 世纪60 年代传入日本。20 世纪70 年代后期，日本企业界展开了一场企业视觉识别系统革命，并取得巨大成功，帮助许多日本企业渡过石油危机困境，并于20 世纪80 年代在日本企业中掀起高潮。

国内：中国第一个正式的公司身份认证制度是在台湾、香港首次使用，1968 年台塑相关企业对其的应用大获成功。香港在20 世纪70 年代开始企业识别系统的研究和推广，出于实用考虑更侧重视觉识别系统(VI)部分。20世纪80 年代改革开放以来，中国大陆企业开始引入企业识别战略，也是先从视觉识别系统开始的。沿海发达地区、省会及中心地区的一些公司首先受到了全球化市场的冲击，率先导入并拉开了企业识别系统传播的序幕。

至今，企业识别系统在中国企业中已经广泛应用，大到世界500 强、小到网店，都高度重视视觉形象设计，已成为消费市场上一道亮丽的文化风景线。

（二）VI 的基本内容

企业视觉识别系统(VI——Visual Identity)运用视觉设计，将企业的核心理念、文化精髓、服务内容、制度规范等抽象概念予以形象化、标准化、系统化表达和呈现，塑造具体的企业组织形象，实现组织体制上的统一形象管理。VI 是企业识别系统(CIS——Corporate Identity System)的三要素(VI、MI、BI)之一，是企业的静态识别符号，是企业行为理念视觉化传达的载体，占据主导地位，最容易被市场和消费者所接收，影响力、传播力、辨识度强，具有一定的商业价值和文化价值。

VI 的基本元素包括标志LOGO、标准字体、标准组合、标准色彩、辅助图形等；应用元素包括办公环境、办公用品、宣传广告、指示系统、产品或礼品包装、服装服饰等。

（三）VI 是企业文化建设不可或缺的关键一环

VI 是工业社会的一个重要组成部分，它随着企业的不断出现和市场的不断加剧而逐渐发展起来，以具体的视觉符号与语意，将公司的经营思想和精神文化有机地结合起来。是企业发展到一定阶段的必然产物，是实现企业可持续发展的经营策略之一，更是企业文化建设不可或缺的关键一环。

可口可乐的创建者相信，就算未来公司陷入财务危机，所有资产都会流失，但如果公司拥有可口可乐的技术，那么在未来，必然会有一家与现在一模一样的公司，那就是可口可乐。因此，强大的公司文化和识别机构对公司的重要意义。由于公众对企业的认识和接受，通常都是通过对其进行视觉性的认识和接受，而视觉性的识别是企业区分的基础要素，也是企业的深层含义；它的外表表现力和内在感染力都很强，它的商业潜力很大，它的文化外溢作用也很强。

二、企业视觉识别系统VI 的设计要素

企业的可视化设计是将现代工业与企业经营运作有机地融合在一起的产品。统一的视觉形象是由视觉识别设计系统构筑的，主要包括标志、标准字体和标准颜色三部分，这三部分构成了图形、文字和颜色，它们是最基础的三要素。

（一）标志设计思路

在商标的设计中，要正确把握“视”的原则，正确地利用“点线形”的联系，规避和减少视错觉产生的“误读”，最大限度地体现出商标所体现的公司的思想；展示公司的核心视觉图像和产业属性。对企业的文化内涵进行精练，形成了一个视觉标识体系的基本意象，并以此作为依据，利用表达方法和装饰品，增添标识的个性特点，凸显公司的品牌形象的差异性。

（二）标准字体设计要素

在商标的设计中，规范的文字不但起到了诠释和诠释的功能，更是广告公司的一种有效手段。在商标的设计上要符合商标的设计思想和意向，但是不能脱离商标。在此过程中还要注意到产品的造型和风格，而造型与标识是构成企业视觉意象的核心和基石。标准字体可以选用字库里的字体，也可以根据实际情况自行设计一套企业专属的字体。

以中国商飞为例。其字体就是专属“商飞体”（如图1），笔画横平竖直、左右对称，体现出高端装备制造业的稳重、庄重、大气之风。

图1 中国商飞专属字体“商飞体”

（三）标准色设计方法

标准色是在标识和标准的文字中所呈现的色彩，它有某种表达趋向，能够通过视觉感知刺激人们的心理和视觉趣味来展现公司个性。在此基础上，要根据行业属性、经营理念、营销策略、组织架构等多方面的综合考虑，才能体现出公司的特色和消费者的心理。颜色不能离开标识的承载而单独表现，颜色的协调也要依据设计的常理与技术来与商标保持均衡。

以中国中化为例（如图2）。采用了双蓝色递进色调，彰显出科学与创新力量共同驱动，化工与大自然和谐共存，企业发展与人民幸福和谐共存。

图2 中国中化集团LOGO

三、策划设计企业视觉形象的参考因素

在企业形象策划时，要对企业及其所属行业、产品性质、客户群体等要素进行全面、深入的分析，找到其个性特征，并以此个性特征为形象策划的依据和方向。

（一）根据企业的发展阶段进行特色定位

企业处在不同的发展时期，需要不同的企业形象，根据不同的发展时期进行特色定位，以满足企业的需要。企业发展包括创立期、成长期、成熟期、衰落期。创立期，企业的知名度低，尚未被市场和广大消费者所认识，这个时期的企业形象应该做到使企业脱颖而出、快速地被消费者认可；成长期，此时企业内部人员与制度已基本成熟，企业形象应该在原来的企业形象上进行提升，使企业的形象达到一个新高度；成熟期，企业已具有相当的知名度和市场占有率，是企业发展最强势的时期，这个时候的企业形象策划必须维护企业已有的形象，同时增加新的内涵，继承延续并适当创新；衰落期，需要重新定位企业发展方向和理念，并以塑造对内对外的企业新形象为重要契机，使企业焕发新气象。

以海尔集团为例（如图3）。公司成立之初只是一家中等规模的家用电器公司，其发展靠的是资本与技术，因此在公司的形象上，注重与国外的协作。经过数十年的发展和发展，拥有自主技术和经营能力的海尔，在国际和国际市场上的竞争中，变得越来越有信心，因此在原有标识上进行了改良；新 logo 采用了中英文结合中文字体，突出了中国的时代气息和元素。

图3 海尔集团LOGO

（二）按商品特性进行品牌化

产品是公司最好的直观的媒介，所以，它的特性就会自然而然地变成一个重要的要素。每个企业都有自己的主题产品，每类产品都具有自己的特征，可以据此进行特色定位。

以莫斯利安为例（如图4）。品牌名称起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村莫斯利安，其VI 设计采用了当地村民手捧奶瓶、面露微笑的形象，给人阳光新鲜、安全健康的直观感受。

图4 莫斯利安LOGO

（三）基于企业文化的特点进行品牌定位

企业文化是企业在特定的社会、历史和经济环境中，经过长期的经营实践而形成的文化理念、经营理念和使命愿景；作为企业的核心，它是企业的核心，也是现代企业经营的一个重要组成部分。

以泸州老窖为例（如图5）。2006 年泸州老窖开始新的市场战略，以文化重塑企业形象，标志的寓意来源于泸州老窖企业文化中的“天地同酿、人间共生”，整个形象简洁、大气、流畅，富有动感和鲜明的节奏感，涵盖力强、辨识度高。标志呈太极意象，寓意一生二、二生三、三生万物，形象体现了“天地同酿、人间共生”的企业文化理念。

图5 泸州老窖LOGO

（四）针对企业的产业特征进行有针对性的定位

每一个公司都属于一个特定的产业，而这些产业又各具特点。在同一个行业内部，不同企业有许多相似之处，甚至产品都大同小异，可以吸收行业特征进行设计。

以百事可乐和可口可乐为例（如图6）。2008 年百事可乐按照企业形象要求，优化了企业标志，将图像倾斜了一个角度，使红蓝标志体现出一种跳跃的动感，这与可口可乐标志上的“Coca-Cola”的动感有异曲同工之处。

图6 可口可乐与百事可乐LOGO

四、高质量推进企业识别系统(CIS)建设的思考建议

（一）坚持战略性、系统性

CIS 建设应该立足当前、放眼未来，有机融合企业战略规划和管理模式进行系统策划，CIS 三大构成要素 VI, MI, BI 设计计划要互相关联；互为补充，避免脱节和失衡，以达到和谐。

（二）坚持长期性、阶段性

CIS 建设是一项需要长期坚持、深耕细作、润物入微的工作，不可一蹴而就、运动式发展，要结合企业实际，将整体全面的长期CIS 计划分为若干阶段，与企业文化建设发展规划统筹融合，制定阶段性目标，有侧重、有步骤，稳步提高企业文化软实力和品牌竞争力。

（三）坚持民族性、国际性

国家就是全世界。CIS 的构建应该以我国的民族传统为基础，塑造世界级品牌。我国企业导入CIS 建设起步较晚，对CIS 理论缺乏系统研究，对CIS 运作程序缺乏经验，但具有起点高的后发优势，可从导入之初就对标国际一流企业先进做法，中英文多语种同步策划，全媒体国际化传播。

（四）坚持规范性、创新性

CIS 建设作为企业经营的工具和方法之一，离不开制度规范和问责管理，要让员工看得见、感受到、自己做，否则就是“水中月，镜中花”。同时，也需要CIS 建设者在吃透标准规范的基础上，创造性地开展工作，让员工知晓、接受、认同和遵从公司文化，这才是以文化人、以文强企的真谛。

五、结语

VI 是企业的无形资产，它可以为企业创造巨大的商业价值，企业的可视化识别是对公司进行初步的设计，通过对自身内在的外部图像进行造型，运用一套可视化的要素来表达公司的核心思想，传递出公司深层的品牌文化与管理思想；提升公司的生存与核心竞争能力。反之，失败的VI 设计、混乱的VI 管理，流于形式、异化变形，导致受众对品牌印象模糊，缺乏生命力和美感，容易被市场和受众遗忘或混淆。