因地制宜建设县级融媒体

■瞿方业

县级融媒体中心建设是强化基层舆论引导能力、加强县域治理体系、筑牢国家意识形态安全网的重要途径。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2018年9月，中宣部要求先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年底基本实现县级融媒体在全国的全覆盖。

如今，县级融媒体中心建设已有4年，国内多数县区都建起了融媒体中心。这些融媒体中心是不是真正融在了一起发挥预期的作用？还需观察和思考。媒体融合的成功，应当有一定的客观标准：一是掌握了较强的舆论传播能力，能够实现预期的舆论引导作用；二是具有可持续的发展能力，包括收支能保障持续发展的需要。

笔者长期参与甘肃省级技术平台新甘肃云和县级融媒体的对接及采编工作，对甘肃省及国内一些县级融媒体建设进行了长时段的观察，对于困扰县级融媒体中心建设的一些问题有切肤之感。在此将实践中的有益经验和不足之处进行总结，以期有利于推动这项事业向前发展。

入驻省级云平台，全省一张网同频共振

2019年1月15日，中宣部和国家广电总局联合发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》等文件。这些规范的出台，让县级融媒体建设有了相对统一的规范和技术标准，有利于破除技术瓶颈，建设统一的平台。在具体实践中有两个层面的内容：一是对接省级技术平台；二是搭建自有传播平台。

对接省级技术平台，就是入驻省级云平台。这是一个重要的顶层设计，需要省县媒体共同落实，尤其县级融媒体中心，从建设之初就要强化这个意识，不能再像从前一样只当自己是县域媒体。县级融媒体入驻省级技术平台，有利于平台统一、技术统一、数据统一、资源共享，强化省县一体化传播。

从技术层面讲，县级融媒体入驻省级平台后，相当于用较小成本拥有更大的传播平台。以笔者参与的甘肃省新媒体建设为例，2018年12月甘肃省县级融媒体中心省级技术平台“新甘肃云”建成，至2021年4月，全省86个县区级融媒体中心入驻“新甘肃云”，从而形成全省“一体化”传播生态体系。

入驻省级云平台对县级融媒体有诸多好处：一是所有稿件都能够通过省级平台传播，县级媒体有了全省视野和传播能力；二是省级平台和县级融媒体可对重大主题共同策划、共同制作、同频共振，容易形成强大的传播效果；三是县级融媒体优秀稿件可通过省级平台的推荐功能，在全省所有县市媒体传播；四是省级融媒体其他平台转载县级融媒体优秀稿件，扩大稿件的传播力，等等。

省县融媒体的常态化互动，可以在全省形成一张网的传播格局，从而提升主流媒体的传播力和影响力。这种模式可成为国内媒体融合的一种经验。

搭建自有传播平台要因地制宜，不贪多求全

国内媒体融合有大致相似的模式，都是通过搭建新媒体传播平台，推进新旧媒体融合发展，强化传播力、影响力。但囿于人力物力及覆盖人群、市场等方面的原因，县级融媒体在搭建新媒体平台时要根据自身实际，不可贪多求全。

首先，对于自建客户端App，要恰当选择。一般来讲，平台技术越先进，越具有发展优势。但技术越先进，往往投入越大、成本越高。要不要采用最先进的App平台，在成本和收益之间要仔细掂量。

其次，对第三方平台的选择，要奉行精简原则。当下第三方平台很多，文图类的有微信公众号、今日头条等，视频类的有抖音、快手、西瓜等。媒体要根据自身实际，精心选择，切不可市场上出现什么就跟风做什么。

最后，建议将县域各部门新媒体集中到县级融媒体。过去很长一段时间，各级政府部门都开设了政务新媒体，但由于人力物力投入等方面的原因，有的沦为“僵尸”。借县级融媒体建设之机，治理僵尸网站等政务类新媒体是多赢之举。通过平台托管或建立信息集中发布等机制，不仅节省公共资源，也是县级融媒体服务党政机构的方式，有利于强化县级融媒体建设。

县级融媒体建设就是要搭建起以自建客户端为龙头，以电视、网站为标配，和第三方平台共同组成的全媒体矩阵。

管理模式、人才构成要适应新媒体传播

当下县级融媒体中心大都是在原有的县电视台、广播站、报道组、政府网站等基础上建设的。这些机构过去各自独立运作，存在人员老化、编制不足、机制不活甚至人浮于事等现象。县级融媒体成立后，这些弊病并没有自动消失，还出现报道模式缺乏互联网思维等问题。对于这类现象，需要对症下药，逐步化解。

一是扩大用人自主权，强化新媒体人才。县级融媒体中心大多采取事业化管理，事业编对于保持人员稳定具有积极作用，但在融媒体建设过程中也成为一种约束，导致用人机制不活，引进人才困难。当下一些县级融媒体采取用人双轨制，招聘一些非在编人员，进行企业化管理，但由于不能同工同酬等原因，效果不容乐观。需要通过扩大用人自主权，破解待遇不公平等困境，调动人员积极性。

二是建立适应媒体融合的管理体制。一些县级融媒体中心从人员构成、内容管理等方面重塑编采流程，实现“一次采集、多种生成、全媒传播”的格局，但从当下县级融媒体的实践来看，并不能尽如人意，制作的新闻产品与群众需求仍有较大差距，一些短视频缺少网感，一些报道充斥大话套话。需要改进管理思路，从人才引进、管理模式、资金投入、内容制作等方面全方位转变。

内容建设坚持原创为王、精品为王、特色为王

县级融媒体扎根县域，在内容建设上一定要表现地域特色，挖掘当地的精气神。当下很多县级融媒体日常报道的内容仍是大量县领导活动，各部门会议、活动，甚至乡镇、社区的日常工作也充斥其中。除了发布平台变了，报道思路、报道内容与新媒体传播的要求还有相当大的差距。

如何改进呢？一要改进会议报道模式。会议新闻报道要适应新媒体传播的特点，创新报道模式。比如，播音员不一定都正襟危坐地播报，可借鉴一些商业平台上的做法，让报道新鲜起来。一般的会议新闻，要尽量减少、变短，稿件要短，镜头也要短。

二要改文风。文字稿件应精简灵活，少说大话套话，生活化一些，群众语言多一些。一般稿件不必写那么长，写清楚就好，短些更佳。文字稿尽量配图片，一图胜千言，图文配合，减少枯燥感，以群众喜闻乐见的方式报道。

三是突出特色。县级融媒体除报道当地时政新闻和突发事件外，应在文化、旅游、生态环保、乡村振兴、产业发展等方面做出特色文章。当地民俗、民歌、服饰、民间艺术、自然风光、人文景观、食品饮品等，都非常独特、很吸引人。比如甘肃张掖的七彩丹霞，展现了大自然的鬼斧神工，拍成图片或视频具有强大的震撼力。又如民乐县融媒体中心2021年8月5日刊登的《“无人驾驶”新农具智慧农业促增收》，报道了当地研发的无人驾驶智能拖拉机，自主起步换挡、避障，犁地、施肥、收获等全无人化作业，大大颠覆了人们对于农业农村的印象，展示了新农村新气象。

四是打造特色栏目。选择一个特色领域，打造一个栏目，长期坚持，形成突破口，作为塑造县级融媒体的抓手。只要形成关注度，就会引来流量，塑造出品牌效应。

总之，县级融媒体的内容建设，要学习市场化新媒体的做法和经验，坚持原创为王、内容为王、特色为王，才能真正实现“一次采集、多元生成”的传播，形成持续的影响力。

强化受众意识和服务功能

媒体的可持续发展除了内容生产能力，还要有经营能力。长期以来，县级媒体经费来源主要靠财政拨款，市场化程度不高，受众意识不强。当下县级融媒体建设仍然以财政拨款为主，但要促进县级融媒体的活力，真正产生内生动力，就要强化市场意识。市场意识，本质上是一种受众意识。有了市场意识，才能强化服务意识，才能以群众喜闻乐见的平台，推出百姓喜闻乐见的内容，真正以人民为中心。

媒体融合的核心就是在移动互联网思维下，增加受众意识、服务意识，受众在哪里，阵地就在哪里，融合就推进到哪里。县级融媒体中心建设除做好新闻，还应做好党建、政务、商务等服务，要立足社区、关注民生，利用大数据技术采集与分析技术，在“掌上政务”“智慧城市”等方面寻找突破。

做好新闻，吸引受众关注，才能引来流量。做好服务，增强受众黏性，才能培养受众的忠诚度。当下县级融媒体在这些方面都有很大差距，需要继续努力。只有媒体与各个层面的受众产生紧密关联，才会在商家及其他机构的关注下产生流量、变现流量，形成良性互动，形成可持续的发展能力，在国家基层治理体系中发挥积极有益的作用。