“读屏时代”造就短视频风口

■余瀛波

麦克卢汉说，“媒介即讯息”。这位传播学大师的原意是说，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”并不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。这句话也可以总结为：传播工具决定讯息价值。从传统的纸媒时代、电视时代，到PC端的门户网站时代（或称Web1.0时代），再到如今的移动互联网时代（或称Web2.0时代，不过称为“读屏时代”更合适），这些不同媒介形式所对应的传播力，决定了它们所传播出的讯息价值的大小。显然，在今天这个“读屏时代”，随着3G、4G再到5G技术的不断迭代升级，视频的传播价值已经远超其他媒介形式。

举个例子。据媒体报道，在今年9月19日英国女王葬礼当天，全球约有41亿人观看了这场直播，创史上最高纪录。在这则新闻背后，人们不禁更关心一个问题：这41亿人都是通过什么媒介形式观看的呢？姑妄猜之，通过电视收看的可能只是其中一小部分，更多人恐怕都是通过手机端的视频直播观看的。

超级人物及事件视频可以创造超高流量

在电视直播领域，收视率最高的一档当属四年一度的世界杯。根据国际足联在官方网站上公布的2018年世界杯的收视报告，当年世界杯决赛在法国与克罗地亚间展开，全球约有11.2亿人观看了现场直播，其中8.84亿人是家庭电视观众，2.32亿人是通过户外大屏或者网络观看直播。8.84亿差不多算是当今电视收视观众人数天花板的一个数字了。

回头再说，英国女王葬礼直播的全球电视收视数据有多少呢？这个数据暂未查到官方统计，但据英国公布的官方数据，英国国内大约有2920万人通过电视直播观看了女王在威斯敏斯特教堂的这场葬礼仪式——该数据仅占不到一半的英国人口。所以，很可能有超过30亿人都是通过视频直播的形式收看的。这是多么惊人的一个数字！而这正是“读屏时代”特有的现象。9月3日晚，人气天王刘德华在抖音举办线上演唱会，一小时内，直播间人数便达到2.5亿人，最终观看直播的人数高达3.5亿。

事实上，高人气的不单是直播，非直播类视频同样具有超高的关注度。比如，B站的顶流之一、中国政法大学的罗翔老师，把他的刑法课堂搬到了网上。一段两分钟的自我介绍，就让他收获了百万粉丝，不到半年成功吸粉千万。B站还有一位曾经很火的顶流——何同学，虽然只发布了短短几十条视频，却有着近3亿的播放量。再比如，另外一位当下深受大众喜爱的艺术自媒体“意外艺术”创始人——“意公子”，把一个很小众的内容做成国内最大垂直类电商，视频号一年涨粉200万，抖音号一年涨粉600万，一时成为现象级人物。

视频是最接近人类视听本能的表达方式

资深媒体人孙玉胜说，“视频是传播的终极形式”；快手联合创始人宿华说，“视频是移动互联网时代的文本”。当所有人都看到视频这种终极传播形式的巨大价值，一个全新的产业形态、一场前所未有的社会变革也便随之到来了。而相比于视频，短视频更是如今市场激烈角逐、“兵家必争”的黄金赛道。

数据不会说谎。今年8月31日，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中，短视频用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。事实已经摆在眼前——短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。

滚滚长江东逝水，传统媒体人是时候要放下身段、认真思考一下了，人们为什么会对短视频如此趋之若鹜？

一篇某财经类自媒体的文章或许能为此提供一个思路、一个参考。文章说，视频是最接近人的视听本能，能让受众简单直接理解的一种表达方式。一般来说，传统媒体很难在短时间内呈现出连贯性，需要一定的连续时间才能获得完整体验。而短视频则能在三分钟时间内完整地呈现事件来龙去脉，同时短视频不需要投入过多的创作精力，流程简单、参与性强，更加突出传播价值，在极短的时间内让人们获得信息。文章中还有一句话很耐人寻味——最重要的一点是，短视频的出现并没有对传统媒体带来毁灭性冲击，反而是两者相互融合并存。

那么，短视频真的没有对传统媒体带来毁灭性冲击吗？两者之间又如何相互融合并存呢？

视频是媒体转型必须建立的核心竞争力

如何在三分钟之内，讲出一个好听又好看的故事，这就是这个时代给所有传媒人布置的问卷。

也许有人会对此嗤之以鼻——你看，如今抖音、快手这些视频平台上，流量大的不都是一些唱歌跳舞聊天的漂亮小姐姐嘛！难道让我们这些以追求真知为己任的严肃媒体去学习如何媚俗吗？

此言谬矣。前面所列举的罗翔、何同学、意公子，哪个能划到“漂亮小姐姐”的行列？真正的顶流，颜值最多只是加分项，有智有识又有趣——智慧、知识和趣味，才是王道和根本。就像那句话说的，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

还有一句话也值得我们细品：“唯一不变的是变化本身。”从21世纪初的“读图时代”到今天的“读屏时代”，随着技术的迭代、观念的更新，所有媒体一直都在谋求转型升级，都在顺应时代潮流，都在拥抱新技术、新知识、新模式、新业态。

前不久，《三联生活周刊》主编李鸿谷先生撰文，专门讲述了这本在中国最受尊敬的周刊品牌是如何破解经营转型难题的。他在文章中跟读者分享了新媒体时代，在杂志普遍被潮流痛击、广告下跌的时代趋势下，《三联生活周刊》的选择是：推行电商化，进入互联网渠道。2020年，《三联生活周刊》的电商订阅带来了30%的增量，互联网渠道真正成型。

文中写道：所谓的转型，内容的互联网化，微观的运作，才是决定宏观战略成败的关键。当内容供给成为争取客户的关键因素时，文章、视频、活动的策划、创意、执行，就成了必须建立的核心竞争力。同时，它也使我们的内容生态丰富起来。如果杂志最传统的销售渠道都可以转型互联网，那么，过去我们想象的危险——新媒体对传统媒体的替代，或许只是一个被制造出来的残酷误会。互联网并不是我们的敌人，它是你必须进入与适应的生存空间。

实质仍是内容为王

正是因为互联，打破了传统边界和各种束缚，才使得新技术、新思维得以在各行各业中广泛应用，才大幅降低了成本、简化了流程、疏通了渠道，造就了此前中国经济高速腾飞的20年。这一切背后的底层逻辑，就是充分运用了互联网思维，让全社会、各行业都充分地互联网化。而今天的媒体，也仍然处在这个不断转型、升级、进化的过程中。

如果你不知道该何去何从，那就看看身边的同行们都在如何与时俱进吧。当过去40年来远比纸媒更具市场影响力的央视，都在进驻抖音、快手、B站，我们必须要承认一个事实：在一个属于视频的时代，除了拥抱它，你别无选择。而在一个弹幕盛行、三倍速追剧、5分钟看完一部电影的时代，我们同样要认清另一个事实：对于“Z世代”和网络原住民来说，他们不再有耐心听你“铺陈五分钟、读完半小时”——三分钟，是留给你的答卷时间。

所以，如何在三分钟之内讲出一个好听又好看的故事——就像一场悬念迭起的NBA比赛一样，把每一秒钟都充分地切割和利用起来，让受众在最短时间内获取到最丰富有趣的信息，在等公交、乘地铁、坐马桶的碎片时间内，就能体验到一场奇妙的视觉之旅，就能感受到一场令人脑洞大开的思想盛宴——成了今天的传媒从业者们必须直面的挑战。

当然，这对那些真正受过专业训练的有经验的传媒从业者来说，并非是难事儿，因为任何时候，内容为王都是媒体以不变应万变的制胜法宝；而会不会讲故事，永远是衡量一家媒体、一个记者是否足够优秀的评判标准。全媒体时代，大家都在同一个舞台竞技比拼，读者会选择“用手指投票”，很多优秀的UP主、自媒体人都能做得到，拥有更强大资源背景的机构媒体，又有什么理由做不好呢？

三分钟，讲出一个好听又好看的故事，你准备好如何书写这张“时代之卷”了吗？