移动互联时代绿色农产品企业的微博营销策略

鲍 磊，奚凯悦，卡迪尔亚·吐尔洪

（淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001）

随着社会经济的日益繁荣，人民生活需求从“温饱”向“品质”转变，从过去只满足于对物质生活的最低需求，转变为今天越发重视质量和健康，特别在食品的需求方面，越来越多的人对于绿色食品较为关注[1]。由于绿色农产品是依据特定方式生产，经过专业机构鉴定认证，并贴有专门的绿色食品标志，因此不少消费者将绿色农产品视为安全、优质、无污染、高营养价值的代名词。权威数据表明，截至2020年末，全国已建成绿色食品基地742个，绿色有机地标获证单位总数达到23 639家，产品总数达到50 295个[2]。尽管我国绿色农业近年来获得了蓬勃发展的空间，但是绿色农业企业在产品营销方面通常意识淡薄，营销手段陈旧单一，营销渠道不通畅，影响了优质绿色农产品的销量，甚至出现滞销的情况[3]。

移动互联网时代社交媒体改变了人们的媒介使用习惯，也颠覆了人们的生活方式，成为人们获取信息、开展社交和消遣娱乐的重要渠道。社交媒体的广泛普及和快速发展，要求绿色农业企业顺势而为，利用社交媒体做好营销工作。因此，本文尝试探讨如何利用新浪微博开展营销，有助于绿色农业企业通过移动互联网进行农产品推广和销售，使之走上可持续发展之路。

一、绿色农产品微博营销现状分析

微博营销，是指在新浪微博平台注册账号，然后利用该平台发布产品信息和企业信息，树立企业形象和产品形象，与消费者积极互动，最终实现营销目的的商业行为方式。由于用户数量庞大，用户活跃度高，信息扩散快，微博日益受到众多绿色农产品企业的重视和青睐。

（一）微博逐渐成为绿色农产品企业的重要营销阵地

绿色农产品企业通常只重视产品的开发和生产环节，忽视产品的市场营销环节。虽然近年来不少绿色农产品企业搭上了电子商务的快车，一定程度上促进了绿色农产品销量的增长，但他们过分依赖于将阿里巴巴、淘宝、拼多多等电商平台作为企业介绍、产品展示的渠道，产品的曝光和推广受到较大限制。

面对互联网的冲击，特别是移动互联时代，社交媒体逐渐成为人们获得信息的主要来源，传统的营销理念和营销模式需要快速转变，适应不断变化的市场环境。于是，我国社交媒体的巨头——新浪微博，逐渐成为绿色农产品企业开展营销活动的重要阵地。比如，山东三星玉米产业科技有限公司，利用账号“@长寿花食品”传播绿色食品理念，告知消费者玉米油的特征，介绍科学的烹饪方式和方法，通过抽奖的方式促进用户转发和评论，收获了近7万忠实粉丝。通过新浪微博，用户了解了绿色农产品的生产和加工过程，发现了绿色农产品在风味、质地、口感等方面与普通农产品的差异；绿色农业企业扩散了营销信息，提升了企业和产品的形象，开拓了产品的销售渠道。

（二）微博营销相对于传统营销方式更有优势

绿色农业企业往往将自己定位为绿色农产品的生产商，认为自己的优势主要体现在生产领域。在这种错误观念的指导下，企业的营销活动必然遇到诸多难以克服的困难，例如，企业与消费者的触点过少、产品信息不对称、只能实现单向沟通等，微博营销提供了可行的解决方案。

相较于传统营销方式，微博营销具有如下优势。首先，微博增加了绿色农产品与消费者的触点，提高了品牌知名度。任何一家绿色农产品企业都可以注册微博账号，然后按照一定的计划发布企业信息和产品信息；微博还具有一键转发功能，企业只需要付出极低的成本就能激励粉丝，实现成千上万次转发的目的，为品牌扩散提供了新的路径。例如，通过赠送小礼品的方式，长寿花食品的一条微博实现了近7000人次的“关注+转发+评论”，吸引了潜在用户，扩散了营销信息。其次，微博有助于缓解消费者与企业间产品信息不对称的问题。微博综合了文字、图片、视频、直播等多种表现方式，促进了消费者对绿色农产品生产流程的安全质量与卫生标准控制的全面认知，激发了他们的购买兴趣。最后，微博营销有助于解决传统营销中的单向沟通问题。绿色农产品企业通常采用传统营销中的单向信息交流方式，容易陷入自说自话的困境之中。微博提供了多种多样的用户沟通工具，通过点赞、转发、评论、私信、超话等方式，企业能够实现与用户的实时双向沟通，有助于绿色农产品企业实现更高层次的用户洞察，更加深入地了解用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

二、微博的特性、微博营销的特点和价值

作为一种基于用户关系进行简短实时信息分享与传播的社交媒体，微博以其独特性吸引了大量用户注册，成为近年来社交媒体中使用率增长最快的成员之一，因此微博营销也成为众多企业选择的一种社交媒体营销方式。

（一）微博的特性

首先，微博使用便捷性高、互动性好。智能手机用户可以通过“应用市场”免费下载微博APP；写上只言片语或者附上一张图片然后点击“发送”就可以发布内容，使用门槛低；发布的内容往往短小精悍，方便其他用户利用碎片化时间浏览。微博具有多种互动工具，用户可以关注他人也可以被别人关注，可以一键转发其他用户发布的内容，也可以通过评论或点赞表达意见。而且，互动形式多样，例如评论的内容可以是文字或图片，表达方式丰富多样。其次，微博内容传播性广。微博用户通过关注与被关注构成了基于社交圈的复杂网络。用户任意发布一条微博，可以通过他的社交圈传递给其他人的社交圈，然后又可能传递给另外一个人的社交圈，以此类推，无限循环。在微博上，用户视频和直播的日均发布量超过150万条，图片日均发布量超1.2亿条，长文日均发布量48万条。

（二）微博营销的特点

企业只需要注册账号，及时更新内容，就可以在微博上发布企业和产品信息，建立企业品牌形象，实时与消费者交流互动，以此达到营销目的。因此，鉴于微博用户规模大、黏性高、互动性强的特征，越来越多的企业重视利用微博开展营销活动。

微博营销具有四个主要特点。首先，微博营销手段丰富，展现方式立体多样。营销者可以借助多媒体技术手段，综合利用文字、图片和视频等对产品进行描述，具有视觉上的直观性和冲击力，使消费者能够更加全面地了解产品和品牌信息。其次，微博营销节省费用，成本低。与传统的广告相比，微博营销不需要繁杂的行政审批程序，而且省去了广告代理的费用，节省了推广费用。再次，微博营销操作简单，便捷性高。提出一个创意，进行简单构思，输入只言片语，再配以图片或者视频，就可以完成一条微博的发布。最后，微博营销互动性强，能与粉丝及时沟通，获得用户反馈。用户可以对企业发布的微博进行评论、转发和点赞等，企业则可以针对特定用户进行互动，通过双向互动让用户感受到企业的人情味和趣味性，增强营销效果。

（三）微博营销的价值

作为移动互联时代的一种重要营销形式，微博营销已经成为企业宣传产品、树立品牌形象、实现精准营销的重要途径。企业通过微博能够获取消费者的兴趣和偏好信息，了解市场潜在机会以及竞争对手的优势和缺点，以此为导向能更精准地对如何更好地满足消费者需求做出决策。

首先，微博用户规模庞大，如果企业通过官方微博有规律地发布企业或产品信息，能够做到充分曝光和有效传播，提升企业的品牌知名度，实现品牌建立和传播。其次，以微博作为产品发布平台，可以综合利用文字、图片和视频等多媒体形式对产品进行描述，提高产品曝光机会，扩大产品市场份额，提高产品销量和品牌知名度。最后，通过微博互动，企业能够发现潜在客户的需求，帮助消费者认识品牌和产品功能；有针对性地回复客户咨询，促进购买抉择的实现；倾听客户评价产品和使用体验，给予客户充分的关注，能够促使他们更有动力向社交网络扩散产品信息。

此外，作为一种快速、开放、透明的社交媒体，微博成为企业预防和处理危机的理想工具，能够实现危机前及时反应和沟通、危机中迅速呈现事实真相、危机后安抚公众情绪和重塑企业形象的目的。

三、绿色农产品企业的微博营销策略

（一）自建内容生产团队，积极发布营销内容

艾媒咨询2020年发布的报告显示，超过四成的手机用户使用微博客户端的时长占手机使用总时长的25%以上，而且微博用户群体年龄分布呈现年轻化趋势，“90后”和“00后”的占比接近80%，女性用户规模高于男性用户。年轻女性是消费的中流砥柱，而且倾向于通过网络购买各种产品；伴随着“90后”和“00后”女性消费者成家立业，她们开始注重自己和家人的健康防护，因此，对于绿色农产品有更高的购买意愿[4]。

上述分析表明，对于绿色农产品具有较高消费意愿的消费者通常也是微博等社交媒体的重度依赖者，因此，绿色农产品企业应当积极主动适应和尝试营销的新技术和新形式。首先，应当主动注册微博账号，然后通过新浪机构实名认证（昵称后面会有一个蓝色的“V”）。企业新浪微博认证代表着企业品牌的合法性，能够增强账号的权威感，提升品牌在网络中的信任度，增加营销信息发布的真实性和规范性。其次，应当建立营销内容生产团队，发布高质量的企业和产品信息。内容生产团队既可以从企业内部视角输出和传达企业、品牌和产品信息，也可以将消费者的正面评价、企业与消费者的互动等展现给更多的受众。最后，应当创建微博营销日程表，有计划有规律地发布营销信息。用户通常关注的博主较多，而且用户的注意力是非常分散的，如果不能做到持续与用户沟通，便会很快被用户遗忘。绿色农产品企业要抓住营销的核心点，创造生动有趣又有用的内容，借助于文字、图片、视频等形式，不断进行产品营销推广，从而引起消费者的关注，提高品牌市场占有率。

（二）积极申请品牌商标，依托微博进行品牌营销

品牌是用以识别某个销售者的产品或服务的商业名称及其标志，是消费者对企业及其产品、服务、文化价值等方面的评价和认知，是商品综合品质的体现和代表，能够影响消费者对企业和产品的信任[5]。因此，绿色农产品企业应当申请注册品牌商标，然后通过微博进行品牌营销，赢得消费者的信任。

首先，通过注册品牌商标，绿色农产品企业可以与普通农产品或其他绿色农产品企业的产品区别开，方便消费者在市场上选择、购买。因为品牌实质上代表着企业交付给消费者的产品和服务的一贯性承诺，所以，拥有良好品牌信誉的企业能获得较高的品牌溢价。其次，借助于微博，绿色农产品品牌能够高效地寻找到自身的目标用户，通过与用户的及时互动，品牌能够及时获取用户的真实需求信息。再次，绿色农产品企业可以通过微博讲述品牌故事，提出自己的品牌价值主张，以此吸引消费者的关注；还可以通过微博发布活动海报，给予那些关注、点赞、转发和评论的粉丝一些折扣或者赠送优惠券，这样，消费者会将品牌扩散到更大的社交网络。

（三）借力“超级粉丝通”，实现广告精准投放

绿色农产品企业可以和新浪达成合作协议，在微博上投放收费广告。例如，“超级粉丝通”覆盖了微博数亿用户资源，能够根据用户属性和社交关系等特征，将营销信息广泛推送给目标客户和潜在客户，带来更好的广告传播效果。因此，对于愿意支付一定营销成本的绿色农产品企业来说，“超级粉丝通”是一种实用的微博营销工具。

“超级粉丝通”具有精准投放的特征，能够基于用户的基本属性、兴趣爱好、行为场景和社交关系等信息，准确找到目标人群；能够实现扩散式传播，营销信息在投放给目标用户后可能被多次转发、评论，扩散范围广、广告效果好；可以实现海量触达，将品牌和产品信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝，覆盖数亿微博用户。“超级粉丝通”的广告样式多种多样，具有与传统媒体广告投放无法获得的优势：可以通过账号推广、头条来快速积累活跃粉丝；可以通过标签、微群、超话等集合用户共同特性的标志进行消费者和营销信息的精准匹配；可以以原生博文的形式嵌入用户浏览的信息流中，同时文字、图片、链接自由结合，避免消费者出现广告免疫；可以发起各种有趣、有价值、有意义的活动，让企业的产品有话题附着力，积极与消费者互动，实现自主传播。

“超级粉丝通”通常是根据点击次数收取费用，所以需要注意一定的技巧，避免广告浪费。首先，在正式投放微博广告前，需要进行广告测试。准备多组广告创意，设定一笔较小的广告支出作为测试费用，然后通过后台数据对比分析广告效果，选择效果最好的创意进行正式投放。其次，在投放时需要合理选择符合绿色农产品企业要求的定向条件，精心设置用户定向标签，让广告最大限度地在潜在客户面前曝光。最后，微博是一个开放的社交平台，在投放过程中会产生点赞、转发、评论等方面数据，在投放广告的过程中，需要对这些数据情况进行监测和管理，确保广告效果最大化。

（四）开通微博小店，打造全新线上营销渠道

过去，不少农业企业将进入大型商超作为正式进入市场的第一步，但是大型商超进店费高昂，各种宣传费、参展费、条码费等也让农业企业背负了高昂的成本，压缩了盈利空间。2020年3月，微博小店正式上线，成为新浪微博电商生态的重要组成部分。作为电商升级产品，微博小店能够为绿色农产品企业提供全面的店铺管理服务，包含商品的创建与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等。同时，微博小店还将上线百万红包津贴计划，助力电商用户提升小店曝光。因此，绿色农产品企业应当先人一步，积极开通微博小店，打造全新线上营销渠道。

四、结语

随着消费者对品质和健康的重视，绿色食品越发受到消费者的青睐。在移动互联时代，绿色农产品企业应当转变观念，自建内容生产团队，积极发布营销内容；积极申请品牌商标，依托微博进行品牌营销；借力“超级粉丝通”，实现广告精准投放；开通微博小店，打造全新线上营销渠道。通过多种策略组合，为绿色农产品企业借助移动互联时代的社交媒体实现更广的营销宣传、开辟更多的营销渠道、服务更多的消费者，提供一定的解决方案。