婴童清洁产品市场概况及开发思路

2022-04-07洪晓华丁亚平赵梦凡

中国洗涤用品工业 2022年3期

洪晓华李文丁亚平赵梦凡

1. 纳爱斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；2. 纳谷（杭州）生活科技有限公司，浙江杭州，310051

1 婴童清洁产品市场现状

2021年5月11日，第七次全国人口普查主要数据结果显示：全国人口共14.1178亿人，其中0～14岁人口为2.5338亿人，占17.95%；15～59岁人口为8.9438亿人，占63.35%；60岁及以上人口为2.6402亿人，占18.70%（图1）。与十多年前的第六次人口普查相比，0～14岁人口数量增长1.35%。从数据上来看，婴童的人群基数还是非常之大。

图1 我国第七次全国人口普查各年龄段占比情况

2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了《人口与计划生育法修正案》，全面二孩政策于2016年1月1日起正式实施；为积极应对人口老龄化，2021年5月31日，中共中央政治局会议指出，将实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

种种迹象表示，随着2013年的“单独二孩政策”，2016年的“全面二孩政策”，再到今年“三孩政策”落地，以及相应配套支持的“生育”“养育”“教育”等相关配套政策的完善，中国生育率将会显著提高。中国婴童市场在不断地扩大，增速也远高于其他国家。据中国产业信息网统计数据显示，我国婴童消费市场的规模在2011年为1.11万亿元，而2020年市场规模增长至3.9万亿元。市场规模数据的增长一方面是由于物价上升造成的，更重要的原因是育儿支出占家庭总支出的比例飞速增长。据相关数据显示：2018年育儿的全部支出，在家庭总支出的占比是22%左右，到2020年前后，已上涨到了28%左右，父母对孩子的消费支持越来越大。虽然婴童市场最近几年增速有所放缓，但仍保持较高增速，预计2023年市场规模将超过5万亿元。产品分布面上，衣食住行均有所分布，包括婴童服装行业、婴儿奶粉（辅食）、婴儿车、安全椅、儿童零食、玩具、洗护、日用品等行业。Euromonitor相关数据显示，从市场增长率来看，增长较大的市场主要集中在护肤、卫生用品、洗发用品等，其中沐浴、洗发和卫生用品等清洁产品占主要部分。

婴童产品的消费升级已成为一个趋势。随着家庭消费水平的提高，以及大量80后、90后父母的加入，育儿观念、消费行为和态度都在发生着变化。婴童市场和其他快消品细分市场一样，正在进行消费升级：家长们对婴童产品更注重的是产品质量，敢花钱，购买高端产品的意愿人群增加。这种消费观念带动了婴童市场消费升级。市场新品的价格分布也随之发生变化，高价位产品的数量占比逐年提高。

随着宝宝年龄增长，家长购买婴童产品的渠道也在发生变化。宝宝年龄越小，妈妈越倾向于在母婴店购买，宝宝年龄逐渐增长，则越倾向于在超市购买。婴童产品市场更倾向于细分年龄阶层。从总的趋势来看，母婴店的渗透率变化较小，超市有所下降，而网购渠道增速明显，未来市场份额将快速上涨。

在婴童清洁产品的宣传上，中国、日本、欧洲市场的产品宣称显示：“植物/草本”“滋润保湿”“适合敏感肌肤”在三个地区都很常见，不同的是，在欧洲，宣称“经皮肤测试”的产品数量占比最高，并且有较多产品宣称“不含动物成分”“动物保护”“环保产品”。欧洲市场更注重品牌与自然环境的关系，而中国市场更看重“植物成分”“无刺激”“便于使用”“省时/快速”“持久”等产品特点，日本市场则更看重产品是否纯天然，“不含酒精”“不含添加剂”“不含香精”等宣称更为常见。

2 婴童产品购买选择调研

目前市场上，婴童的清洁产品主要有以下几类：洗发露、沐浴露、洗发沐浴二合一、洗手液及清洁皂、湿巾等，除皂和湿巾外，泡泡形式的清洁产品近几年出现了很多。那么消费者在购买这些产品时的选择会怎样？购买方式如何？消费者最常买的东西有哪些？带着这一系列的问题，笔者所在的项目组进行了一次调研分析。

经过对2 184组有孩子的家庭的调研后，得出以下结论：

（1）宝宝清洁产品的购买者主要是妈妈，占比高达82%；宝宝爸爸购买宝宝用品的人数占到9%；其他人购买占9%（图2）。所以在宣传时可以侧重于妈妈的关心点。

图2 宝宝清洁产品的购买人群占比

（2）最受欢迎的婴童个人洗护产品中前五位是以下产品：沐浴露、洗发水、护臀霜、湿巾、润肤霜。

（3）如今网购非常便捷，但是对于婴童产品的购买方式，超过八成的家长选择线下。调查数据显示，随着孩子年龄的增长，选择母婴店购买的比例在下降。0～1岁宝宝的家长中有近50%的人选择去母婴店购买，24%选择去超市；1～2岁则有43%去母婴店，34%去超市；2～3岁时，选择去超市的为44%，去母婴店的为33%；3岁以上选择超市的达到66%，而去母婴店降到22%。因此，区分不同年龄段的产品是未来婴童清洁产品市场发展的主要趋势，三岁可以作为一个分界点。

随着后疫情时代的到来，线下购物向线上转化的进程加快，线上购物的比重明显增加了。线上销售额虽然与线下销售一样受到疫情影响有所下降，但影响幅度相对较小、回暖迅速[1-2]。显然这会增加消费者线上购买婴童清洁产品的比例。

（4）消费者购买时最关注的不是价格和包装，最重要的还是品牌，其次是宣称文字。不管是哪个年龄段孩子的家长，都容易被温和、天然、安全、无刺激等宣称打动。此外，产品的口碑、新闻、原料级别、包装设计等，都是家长的考虑因素。

（5）考虑到方便使用的因素，洗沐二合一是半数以上家长的选择，选择洗发沐浴分开的人群中有62%是3岁以上的宝宝家长，大龄宝宝可考虑分开护理，所以需要根据孩子的年龄情况开发相应的婴童清洁产品。

3 婴幼儿皮肤特点

婴幼儿的皮肤与成人有很大的差异。婴幼儿的表皮和真皮层发育不健全，皮肤屏障功能非常弱。婴幼儿表皮角质细胞和颗粒层细胞都比较小，而且皮肤的角质层和表皮厚度比较薄。真皮中的胶原纤维也很稀少，导致婴幼儿的皮肤弹性较差，真皮层和表皮层之间连接不够紧密[3-4]，皮肤屏障功能差，更易受到外界刺激。婴儿皮肤的含水量高，皮肤pH高于成人，婴儿出生时的皮肤pH非常接近中性（部位差异，皮肤的pH为6.6～7.5），在接下来1～3个月内pH逐渐降低至与成人近似的水平（4.5～6）[5-6]。

此外，婴幼儿的皮肤腺发育不完全造成其表面的皮脂分泌少，而细胞间的脂质是皮肤角质层含水量及保湿的重要调节因子，因此婴幼儿皮肤保湿性差，很容易干燥。

婴幼儿的这些皮肤特点造成其对摩擦等外力损伤较为敏感[7-8]。大部分宝宝的妈妈认为自己的宝宝是敏感肌肤、容易皮肤过敏和发红，标有此类相关宣称的产品更易受到0～2岁宝宝家长的关注。家长的担忧是正确的，温和安全，天然原料在一定程度上能保障宝宝皮肤的安全。

4 婴童清洁产品的开发思路

婴童清洁产品有很多类。这些产品的开发思路一般为：建立表面活性剂体系，设计出调理方案，优选防腐体系，最后评价和测试，从而得到足够优质的产品。

婴童清洁产品的开发方向为：产品的配方应尽可能简洁，使用性能重点考察泡沫、清洁性能、易冲洗性和肤感，温和性方面重点关注刺激性和致敏性。

开发过程中注意以下几点：①所有原料均是已经成熟应用的，天然温和的优先，最大限度地减少配方中所用原料的品种。熟悉所使用原料的来源、合成工艺、杂质、理化性能、配伍性、安全用量、注意事项等有关信息。②对香精、防腐剂、着色剂坚持少用或不用原则。其中防腐体系需要选用更温和、安全的防腐剂。③建立体外产品刺激性、安全性的评价方法，如鸡胚绒毛尿囊膜（CAM）、红细胞溶血、玉米醇溶蛋白等实验。④通过斑贴、急性皮肤刺激实验，最好是多次皮肤刺激、眼刺激实验或其他方法进一步评价刺激性和致敏性。⑤提供基于安全性考虑的配方设计原则（含配方整体分析报告）、原料的选择原则和要求、生产工艺、质量控制等内容的资料。⑥推荐添加苦味剂，避免儿童误食，不过清洁产品的表面活性剂由于碳链的原因，大多本身具有苦味。⑦不使用任何含有24种过敏原的原料。

这些开发要点都是必须要遵守的，只有全方位考量原料来源、产品安全性、产品体验感，才能做到合格。而要优秀，还要做好市场考察，符合未来市场趋势。

在思考自己的开发方式之后，还需要对市售样品进行分析，需要对样品的理化指标与使用性能进行评估分析，理化性质从pH、黏度、泡沫高度和固含量来考察，使用性能从涂抹性、泡沫丰富度、冲洗性和肤感等方面来评价分析，还要对市售样品表面活性剂体系、防腐剂及调理成分等进行调研。在各种实验数据中进行分析，得到结果，从而设计出足够优质的产品。

笔者的一些实验得到以下结论：一般情况下，对于剂型产品（有黏度的），同一种的表面活性剂，碳链越高，越容易增稠，越不易发泡，也越温和，但要根据最终产品的诉求进行取舍。氨基酸表面活性剂来源天然，大部分都比较温和，另外，氨基酸表面活性剂洗后肤感较好，不会产生紧绷感，是婴童清洁产品一种比较好的选择方案。不同类型的氨基酸表面活性剂的刺激性差异不大，相对而言，月桂酰谷氨酸钠和椰油酰甲基牛磺酸钠比较温和。在配方体系中添加甘油等保湿剂有利于提高氨基酸表活体系配方的低温透明度。这些经验都有利于清洁类产品的开发和改进。

5 婴童清洁产品的评估方法

5.1 使用性能

开发者可以采用合理的皮肤清洁试用的方法对试样进行评估，主要关注使用过程中的肤感、泡沫满意度、洗时易冲洗性、干后的滋润感及皮肤是否有过敏或刺激等现象。

5.2 安全性评估

目前国内化妆品备案的毒理评价主要采用动物实验进行毒理测试，包括眼刺激和皮肤刺激性等，其中皮肤刺激性分为急性皮肤刺激和多次皮肤刺激实验，时间允许的情况下，建议对婴童清洁产品做多次皮肤刺激性实验进行评估。婴童清洁产品的安全性是购买者的主要考虑因素，安全性高，随着带来的就是产品口碑，口口相传，带来的就是产品销量。

5.3 企业也可以结合自身条件，开展人体皮肤斑贴试验和消费者体验测试进行安全性评价

当然，国际上也有标准的体外替代试验方法，大致分为皮肤腐蚀/眼刺激试验的替代方法、眼刺激/腐蚀试验的替代方法和皮肤致敏的替代方法。对于刺激性的评估可建立的体外方法有：玉米醇溶蛋白法检测法、CAM检测、红细胞溶血法检测。CAM检测方法会将微小的刺激值放大化，不同样品的刺激值差异也可以放大化，这对配方开发起到了很大的指导作用。如果配方样CAM检测评估后能达到无刺激或轻度刺激，就表明该配方样对皮肤的刺激很微弱。

6 未来市场趋势展望

6.1 使用便捷

英敏特数据库的新产品数据显示，越来越多的产品宣称“节约时间”“易于使用”。推出泡泡型产品、全家通用、多用途型产品，或许是简化使用流程的不错选择。类似洗沐二合一、多用途洗护类产品对家长会更有吸引力。

6.2 更有针对性、特殊性

随着婴童产品市场的扩大和家长们消费水平的升级，以更有针对性的细分产品击中部分家长的需求点，或许可以在众多品类中突出重围。例如，易于清洁的防晒霜、日常免洗清洁的宝宝“卸妆水”、宝宝专用洗面奶、屁屁清洗液等，会在一定程度方便家长对孩子的皮肤护理。另外，产品也可以区分男女的差异，比如针对男女宝宝的头发长度不同，而调理性能不同的洗发水等。