服装联名品牌形象对消费者购买意愿的影响

赵茂林，曲洪建，蔡建忠

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620； 2.江苏东方盛虹股份有限公司，江苏 苏州 215228)

随着服装行业不断发展，许多服装品牌的品牌形象与营销模式已经成型，为突破这一瓶颈，服装品牌开始通过联名营销的方式来提升企业市场份额。但是随着联名营销模式的不断变化，联名市场逐渐暴露出诸多问题。部分服装品牌联名信息无法吸引消费者眼球，且联名品牌知名度不够大，联名产品设计过于跳跃，没有新意与标识度[1]；部分服装品牌进行联名合作时存在合作深度不够、定价困难、渠道单一等问题，且缺乏长期合作的有效机制[2]。由于服装联名市场黄牛愈发泛滥，导致消费者对于联名品牌出现信任危机，最典型的为Supreme(美国潮牌)，由于和诸多品牌联名，且受到二级市场黄牛炒作，使Supreme品牌形象严重受损[3]。因此，在泥沙俱下的服装联名市场，如何建立起优质的服装联名品牌形象，使品牌在服装联名市场建立自己的竞争优势十分重要。

服装品牌联名模式能够提高品牌知名度与影响力、实现价值增值、促进消费、实现资源共享与优势互补、扩大消费人群以及降低运营成本[1]，还可拓展目标消费市场，使产品创新更加丰富[2]。同时，好的品牌形象可以帮助品牌改善市场表现，可以影响甚至决定消费者的品牌购买和消费行为[4-5]。敖川惠等[6]指出跨界联名的营销模式中，无论对于企业或是国家都应当打造属于自己的品牌形象，但并未详细提出如何打造联名品牌形象。在以往的研究中，学者们指出了品牌形象的重要性，并对品牌形象的构成与建立都有了较为成熟的研究成果，对联名营销也有了部分研究，但是关于服装联名品牌形象与消费者购买意愿之间的关系仍缺乏关注。因此研究服装联名品牌形象、消费者信任和消费者购买意愿三者间的关系具有一定理论指导意义与实践价值。

本文构造了以服装联名品牌形象为自变量，以消费者信任为中介变量的消费者服装购买意愿模型；通过市场调研及线下采访的方式得出有效数据，并对其进行实证检验，以此对服装联名品牌形象与消费者购买意愿之间的关系假设进行验证；根据实证分析得出的结论，从服装联名品牌形象的因素出发，提出如何打造服装联名品牌形象的具体对策建议，帮助企业拓展顾客市场。

1 理论模型构建及研究假设

1.1 服装联名品牌形象的维度划分

杜沁盈等[7]根据国内外学者提出的品牌形象测评模型，将微信平台的服装品牌形象分为网络平台形象、企业形象以及产品形象和宣传形象4个构成要素。罗子明[8]从实际的企业角度出发，重新规范了由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚这5个指标所组成的品牌形象。BIEL[9]认为品牌形象应为使用者形象、公司形象、产品或服务本身形象。肖锴等[10]从消费者的角度出发，根据消费者实际应用体验，将服装品牌形象分为便利形象、安全形象、产品形象以及服务形象。本文结合服装联名营销的特点与国内外学者构建的理论基础模型，将服装联名品牌形象划分为服装联名品牌的文化形象、服装联名品牌的标识形象、服装联名品牌的企业形象和服装联名品牌的服务形象这4个维度。

1.2 理论分析及研究假设

1.2.1 服装联名品牌形象与购买意愿间的关系

国内外学者的研究结论均表明，品牌形象是消费者是否愿意购买该产品的一个重要考虑因素。品牌形象的好坏甚至直接决定了消费者的购买意愿。从消费者角度出发，品牌形象是顾客对品牌的感知反映，因此品牌形象影响着消费者的购买行为[5]；且品牌形象可以通过在消费者心里形成价值感知，从而正向影响消费者购买意愿[10]；顾客对服务品牌形象的认知程度对其购买意愿也有重要影响[11]。而关于联名营销方面，品牌联名这种营销模式不仅提高品牌的知名度、丰富产品的形象而且为品牌增加附加价值，进而促进市场销量，提高消费者的购买意愿[1]。但是品牌在进行联名合作时，一定应注意合作伙伴的选择，好的合作伙伴可提升品牌形象，对消费者购买意愿与购买行为也会产生重要影响[6]。由此提出如下假设：

H1：服装联名品牌形象与消费者购买意愿之间存在正相关关系。

品牌文化能够体现出品牌的内涵与价值核心，当下消费市场更注重内涵，所以品牌的文化形象愈发重要。栗玲等[12]认为消费者可以通过企业树立的品牌文化形象感知到品牌核心，并与品牌文化产生强烈共鸣，以此影响消费者购买意愿。田丙强等[13]在研究品牌文化时也指出品牌文化是企业将品牌人格化的一种表现，其目的就是引起消费者精神认同，从而加深消费群体对品牌的认知与品牌忠诚。因此提出如下假设：

H1a：服装联名品牌的文化形象正向影响消费者购买意愿。

品牌标识可以加深消费者对服装品牌的印象，尤其消费者在购买联名服装产品时，首先想到的就是联名品牌的标识形象。栗玲等[14]认为品牌标识形象是一种品牌资产，其在向消费者快速展示产品的同时，也让消费者对品牌有了具象化的了解。张晗[15]认为品牌标识是品牌信息的符号反应，能清晰的表达品牌的文化承载，并深刻的印在消费者的脑海里。因此提出如下假设：

H1b：服装联名品牌的标识形象正向影响消费者购买意愿。

在互联网时代下，诸多信息都会通过网络迅速传播发酵，且服装企业的一言一行在网络时代下，也会被消费者放大，最终产生的影响会反噬到品牌形象上，因此要注意服装品牌的企业形象。尤以服装联名品牌的合作企业形象更甚，对服装联名品牌形象的影响更大。因此提出如下假设：

H1c：服装联名品牌的企业形象正向影响消费者购买意愿。

服装消费者通过商家服务态度可以判断该品牌对消费者重视程度，对服装消费者的忠诚度也会有影响，因此服装联名品牌的服务形象对消费者的忠诚度以及购买意愿有重要影响[16]，且服装联名品牌消费者大多为固定人群，据此提出如下假设：

H1d：服装联名品牌的服务形象正向影响消费者购买意愿。

1.2.2 服装联名品牌形象、消费者信任和消费者购买意愿的关系假设

好的服装品牌形象对消费者信任有重要影响，消费者进行品牌购买时，更加青睐信任度高的服装品牌。吕小静[17]经调研分析后得出，良好的品牌形象是提升消费者信任的基础，消费者更愿意购买该品牌，随之信任度会再次提升；谢鸿飞等[18]认为品牌形象对消费者信任具有显著影响；张艺伟等[9]经过调查分析发现，在跨境电商平台上，消费者信任与消费者购买意愿存在着正相关关系。因此，本文针对服装联名品牌形象、消费者信任与消费者购买意愿的关系，提出如下假设：

H2：消费者信任在服装联名品牌形象与消费者购买意愿之间有中介效应；

H2a：消费者信任在服装联名品牌文化形象与消费者购买意愿之间有中介效应；

H2b：消费者信任在服装联名品牌标识形象与消费者购买意愿之间有中介效应；

H2c：消费者信任在服装联名品牌企业形象与消费者购买意愿之间有中介效应；

H2d：消费者信任在服装联名品牌服务形象与消费者购买意愿之间有中介效应。

1.3 研究模型

根据上述文献分析及研究假设，本文所构建的研究模型如图1所示。

图1 服装联名品牌形象对消费者购买意愿的影响Fig.1 The influence of clothing joint brand image on consumers′ purchase intention

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

本文的变量测度大部分参考已有文献，少部分根据探究目的进行修正。且本文问卷采取Likert 5级量表，选项分别表示“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”。在正式收集问卷数据之前，先进行了小范围的预调研，在得到反馈后，修改了问卷部分不合理选项，最终得到正式问卷。测量指标和参考来源如表1所示。

表1 测量指标和参考来源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

服装联名品牌的文化形象的指标均参考文献[12]，其中服装联名品牌文化融合度是自设；服装联名品牌的标识形象中的指标参考文献[12][14]；服装联名品牌的企业形象中的指标参考文献[12]；服装联名品牌的服务形象中的指标参考文献[7][12]；消费者信任中的指标参考文献[16]；消费者购买意愿中的指标参考文献[20]。

2.2 问卷设计与样本数据收集

本次调研问卷采取线上发放的形式，总共发放了327份问卷，除去无效问卷9份，共318份调研问卷，问卷回收率达到97%。

2.3 描述性统计分析

所收集到的样本的基础信息如表2所示。

表2 样本描述性统计Tab.2 Sample descriptive statistics

市场调研的对象主要为对潮流、时尚元素较为敏感的年轻消费者。调查对象多居住在北京、上海等城市。由表2示出，男性调研对象占45.6%，女性调研对象占54.4%，在性别分布上较为均衡；而在本次调研中，18～30岁占据较大比重，这是因为年轻消费者更加关注服装品牌联名的相关信息，因此18～30岁为本文调查研究的主要针对人群；在本次调查对象的学历分布上，本科人数最多，占比为49.37%；职业上在校学生和公司职员所占比重较大，这是因为在校学生和公司职员的日常闲暇时间相对较多，且具有一定购买能力，对服装联名市场的信息更为关注，满足本次调研需求。本文样本整体较为合理，可进行下一步收集数据的分析及处理。

2.4 信度和效度检验

2.4.1 信度检验

本文用SPSS25.0进行数据分析，在对所得数据处理前，首先对收集到的有效问卷进行信度检验。由信度检验结果可知，服装联名品牌的文化形象、服装联名品牌的标识形象、服装联名品牌的企业形象、服装联名品牌的服务形象、消费者信任和消费者购买意愿的α值均达到0.800以上，表明问卷可靠性很高；且本问卷中各可测量变量的“单项—总量修正系数”均大于标准值0.5，因此说明本文整体数据具有较高的信度。

2.4.2 效度检验

本文采取探索性因子分析和验证性因子分析对问卷的结构效度进行了验证。效度检验结果如表3所示。

表3 效度检验Tab.3 Validity test

由表3示出，在对问卷调研数据进行探索性因子分析后，可以得到维度X的KMO值为0.941、中介Z的KMO值为0.750、Y的KMO值为0.719，均大于标准值0.7，且Bartlett球形检验的显著性均为0.000，综合说明本次数据适合做因子分析。

3 实证研究结果分析

本文利用多次回归分析，将服装联名品牌形象的4个维度与消费者信任这个中介变量，以及消费者购买意愿分别进行回归分析，多元回归分析结果见表4。其中服装联名品牌形象4个维度与消费者购买意愿的回归结果如回归分析(1)所示；消费者信任的中介效应检验如回归分析(2)(3)所示。

表4 多元回归分析结果Tab.4 Multiple regression analysis results

3.1 各维度对消费者购买意愿的回归验证分析

由表4中的回归分析(1)示出，服装联名品牌的企业形象对消费者购买意愿的影响系数为0.084，服装联名品牌企业形象的Sig.值>0.05，说明服装联名品牌的企业形象对消费者购买意愿无显著影响，因此假设H1c不成立，故在后续的分析过程中会去掉“服装联名品牌的企业形象”这一要素。可能因为消费者在购买联名服装时，对合作品牌企业关注较少，且联名品牌服装企业在消费者视野中较少出现，因此服装联名品牌的企业形象与消费者购买意愿间不存在显著影响关系。

在服装联名品牌的文化形象、服装联名品牌的标识形象、服装联名品牌的服务形象与消费者购买意愿的回归验证结果中，影响系数分别为0.231、0.304、0.149，P值均小于0.01，说明在1%的显著水平上，服装联名品牌形象中的文化形象、服装联名品牌的标识形象以及服装联名品牌的服务形象均对消费者购买意愿有显著正向影响，即假设H1a、H1b、H1d得到验证；同样由回归分析(1)可知，在服装联名品牌形象的各因素对服装消费者购买意愿影响排序为：服装联名品牌的标识形象(0.304)>服装联名品牌的文化形象(0.231)>服装联名品牌的服务形象(0.149)。

3.2 消费者信任的中介效应检验

由表4中回归分析(2)可知，服装联名品牌文化形象、服装联名品牌标识形象以及服装联名品牌服务形象与消费者信任的回归验证中，得出结果P值均小于0.01，即在1%的显著水平上，服装联名品牌的文化形象、标识形象以及服务形象对消费者信任的正向影响均显著。

由表4中回归分析(3)示出，消费者信任对消费者购买意愿的影响系数为0.451，P值小于0.01，即在1%的显著水平上，消费者信任对消费者购买意愿正向影响显著。

由表4中回归分析(4)示出，将服装联名品牌形象的4个因素和消费者信任作自变量，服装消费者购买意愿作因变量，进行多元回归分析，得到服装联名品牌的服务形象对消费者购买意愿的影响系数为0.038，显著性水平不明显；服装联名品牌的文化形象、服装联名品牌的标识形象对消费者购买意愿的影响系数分别为0.217和0.252，并且显著水平均低于1%，说明在1%的显著水平上，服装联名品牌的文化形象和服装联名品牌的标识形象对消费者购买意愿正向影响显著。

综合回归分析(2)～(4)示出，服装联名品牌的文化形象、标识形象以及服务形象均通过消费者信任正向影响服装消费者购买意愿，且消费者信任在服装联名品牌的服务形象与消费者购买意愿之间存在完全中介效应；消费者信任在服装联名品牌的文化形象以及标识形象与消费者购买意愿之间均有部分中介效应。故假设H2a、H2b、H2d均得到验证。

4 对策建议

由实证分析结果可以看出，服装联名品牌的标识形象对消费者购买意愿正向影响最显著，其次是服装联名品牌的文化形象，最后是服装联名品牌的服务形象。这几个维度对消费者服装购买意愿影响程度不一，可能因为联名产品的产品属性相较一般产品来说有所不同。消费者在购买联名服装时，更注重联名服装的时尚性与文化性，但相关服务工作仍需做好。根据数据处理可得出，服装联名品牌的企业形象对消费者购买意愿影响不显著，这表明消费者更加关注服装联名产品本身，对品牌相关企业关注较少。因此，服装联名品牌的企业形象对消费者购买意愿的影响并不明显。根据此种情况并结合当前服装市场消费趋势，本文从服装联名品牌的形象角度为企业提供相应的对策建议。

4.1 服装联名品牌在文化形象上的建议

品牌文化是服装品牌的内涵，联名品牌价值观是联名品牌的文化核心，因此联名产品在设计时应考虑用何种方式将联名品牌的文化与价值观表达出来；服装联名品牌合作双方应提高品牌的文化融合度，以保证既能吸引原品牌固定消费人群，抓住联名市场服装消费者的眼球，又可提升其他消费者对原品牌新鲜感；要设计有意义、朗朗上口的宣传语，如NIKE的“Just Do It”等；设计高质量联名品牌宣传广告，在短视频平台进行推广，由于观看短视频的年轻消费者与关注联名市场的年轻消费者会有重合，因此可利用短视频平台进行广告的设计与推广，甚至会吸引更多的服装消费者关注。

4.2 服装联名品牌在标识形象上的建议

服装联名品牌应树立其特有的标识形象，联名品牌LOGO设计需醒目且具代表性，在设计时融入2个品牌的元素，以加深消费者对品牌印象认知；服装联名品牌名称需简单易记，且有其特殊含义，如可为联名品牌名称构建故事或来历传说，既可增加其神秘性，也能激起消费者好奇心；服装联名品牌要具有高识别度，在进行联名产品独立创作时，高识别度将会成为其核心竞争力；联名品牌服装在选择面料时，除了考虑其舒适性外还应注意产品与风格设计的一致性，保证服装穿着舒适的同时做到与众不同。

4.3 服装联名品牌在服务形象上的建议

服装联名品牌的服务形象决定了消费者对于该品牌的忠诚度。客服人员在进行售后工作时需注意语气、态度及服务质量，且应具备一定专业知识，在为消费者解惑时才能做到游刃有余，关于服装联名品牌的建立及品牌故事也应完全了解；线上网络平台的设计应与联名产品风格保持一致，品牌故事等在网站首页也要展示出来；店面在视觉形象设计上，需与产品风格相融合，尤其在细节设计上应别出心裁，如此才可吸引消费者眼球，同时利于提升联名品牌形象。

5 结束语

通过对有关联名品牌形象的文献总结和归纳，结合服装联名营销与服装品牌形象的特性，提出了服装联名品牌形象与服装消费者购买意愿间的研究假设，构建了服装联名品牌形象、消费者信任与消费者购买意愿间的逻辑模型。问卷信效度以及可靠性分析都已达标，数据分析采用了因子分析与回归分析相结合的方法。从本文实证分析结果可以看出，服装联名品牌的企业形象对消费者购买意愿的影响不显著，说明服装企业可将经营重心向服装联名品牌的文化形象、标识形象以及服务形象稍作偏移。这与已有相关文献所得出结论或有一定差别，但可为其他学者提供部分理论依据。本课题的现实意义在于，将服装联名品牌形象作为研究对象，通过实证分析结合因子分析与多次回归分析，找出服装联名品牌形象中不同维度对消费者购买意愿的影响程度，从而帮助服装企业选择正确的经营策略。

本次研究中的样本以及设置的服装联名品牌形象的维度存在一定局限性，多数调查问卷集中在一线城市，且多为学生及中青年上班族。在后续的研究中可扩大被调研者的年龄层以及所处地域。关于本次课题的研究，在不同情境下被调研对象所考虑到的影响因素可能有所不同，因此关于服装联名品牌形象对消费者购买意愿的影响，除了本文提到的4个维度可能还存在其他因素，在后续的研究中将进一步补充完善。