智媒体时代下明星在直播间的“跨界”式表演研究

卢晓琳

【摘要】随着互联网技术发展，智媒体时代到来，直播用户、平台在不断增加。直播带货的营销模式，既包含传统电商足不出户、便捷快速的线上购物特点，又改善了传统电商产品展现平面化的不足，充分利用主播与用户的立体化互动特点，全方位展示商品。直播带货新型线上销售模式异军突起，使得明星也纷纷涉足电商行业，这种基于媒介融合产生的明星“跨界”式表演，在众多直播间呈现出异彩纷呈的效果。本文将从明星参与直播带货的跨界融合出发，探讨这一行为对明星商业价值的加速变现。

【关键词】直播带货;明星;跨界

【基金项目】2020年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（HCCXXM2021008）

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.052

直播帶货，通常是一种网络主播通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，以亲身试用的经验结果将特定商品或者服务推荐给消费者的电子商务行为，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。早在2016年5月，手机淘宝就提出了直播平台的想法，用户可通过直播界面，寻找到适合自己的产品进行观看，母婴、美妆、美食等众多板块的内容都包含在内。近两年，不仅淘宝、京东等传统电商平台设立直播带货专区，抖音、快手等短视频平台的直播更是甚嚣尘上，网络红人利用营销手段为自己吸引粉丝，达到一定粉丝量级后转而在直播间售卖商品，这类形式占据了相当大的市场份额。

近年来，直播带货之风悄然兴起，尤其是在传统媒体和新媒体融合发展的背景下，行业得到迅猛发展。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

直播带货热潮愈演愈烈，为抓住市场红利，众多电视节目及明星纷纷涉足直播带货行业。2020年4月12日，欧阳夏丹携手王祖蓝开启“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚累计观看人次达1.27亿，共卖出6100万元的湖北产品。《极限挑战》极挑团“唱跳吃播”引4000万人火爆观看，40分钟卖出20余万件商品。明星化身网红主播参与到直播间的叫卖中，其身份的自由转换，引起业界的思考。本文主要从带货直播间对于明星表演”舞台”迁移、直播中的亲民化行为打破了明星固有的“神化”标签、直播带来的销售利润拓宽了明星价值的商业变现渠道这三个方面，具体阐述“明星直播带货”的特殊性及必然性。

1. 银幕到小屏：明星表演“舞台”迁移

美国社会学家欧文·戈夫曼于1956年中提出“拟剧理论”，他认为人们在日常生活中的交往很大程度上类似于戏剧中的“表演”。这种表演是被有意或无意地设计出来的，用以给他人制造一个“我们是谁”的印象，这是一个理想化的自我。明星在传统大银幕的出现，是为“表演”角色，这种角色是根据导演或剧本的需要而演绎出来的，是为给受众塑造一个符合文字角色原型的银幕形象，这是明星表演过程中希望达到的理想化状态。

例如，杨幂在电视剧《三生三世十里桃花》中同时饰演三个角色，即青丘女君、九尾白狐、凡人素素，三个不同身份，甚至是不同物种的转换，使得观众的情绪跟随剧情发展而跌宕起伏。这里杨幂在剧中所呈现的逼真的戏剧形象，则是通过表演来完成，用以区分杨幂在现实生活中的形象，和剧中三类不同生物特征的形象。影视剧中的形象，皆是明星通过表演而拟化出来的人物形象，与本人性格、身世、经历并无太大关联。

明星从电影、电视剧等传统媒介转到互联网移动平台，则意味着其表演空间从大银幕转转换成手机、平板等小屏移动终端。对其本人来说，是表演的延续、表演舞台的迁移。首先，小屏是对明星表演的延续。在直播间中，明星或辅助主播进行互动，或直接化身网络主播对商品进行叫卖、试用，或通过才艺表演，爆料个人隐私爱好、剧组秘密来博得观众眼球，这些行为皆是通过“剧本”需要，来演绎相关内容以满足粉丝需求，从而实现商业变现的目的。只不过在直播间的这类表演，并不如舞台、红毯、大银幕上来的刻意，以一种更亲近、和蔼的方式呈现在大众面前。其次，小屏是明星表演舞台的迁移。从戏剧出现以来，明星的表演舞台从戏剧舞台、大银幕等等，逐渐变成了电脑、平板等电子产品，依靠互联网实现表演的传播，而手机等移动终端，是电子产品的一种，受众同样需要借助互联网技术来观看明星，所以说，小屏是对明星表演舞台的迁移。即使在小屏时代下，明星表演的舞台空间较为局限，但有限的空间可以使得明星的一举一动通过镜头得到近距离的呈现，拉近受众与明星之间的心理距离。

《极限挑战》中“极挑男团”化身网络主播，进行售卖农副产品。这场直播堪称“极挑粉”的“狂欢盛宴”，直播间变成表演舞台，明星演绎网络主播，根据导演组的需求进行演绎，同时，通过与直播间粉丝的互动达到表演更加真实的效果，并且表演带有“起承转合”，从一开始的销售不理想，到表演十八般武艺吸引粉丝，招揽“顾客”。这类行为看似“玩笑”，实则在通过这样小环节的夸张表演，实现“吸睛”的效果，从而提高话题度与观看量，最终从情感打动粉丝，实现商品交易。

2. “后台前置”：打破明星“神化”标签

消费文化盛行的当下，明星已然从茶余饭后的谈资，变成年轻一代的精神向导。美国文化理论学家凯尔纳认为，“明星已是媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神。”神化的明星，以往皆以高高在上的姿态俯瞰众多粉丝，遗世独立才是经纪公司力捧的人设。然而，短视频文化的兴起，人人皆可成为头部流量，自行生产优质内容，表达自我。这也印证了美国社会学家约翰·费斯克的看法，“媒介文本应该是‘生产者式的’，即大众不再是纯粹的媒介信息接收者，而是积极的内容生产者。”这一潮流使得明星纷纷走下神坛，化身为邻家大哥哥、小姐姐，以亲民、和蔼的形象博得大众喝彩。明道、印小天更是通过短视频再次翻红，可见，打破“神化”标签已成为明星的人设必要条件。

在直播间，明星亦是自行打破大银幕上高贵、冷艳的姿态，以亲和的态度与直播间粉丝聊天，如唠家常一般分享个人兴趣爱好、护肤心得、穿搭小技巧、减肥方法等等。欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出“前台”、“后台”的概念，在“表演”的过程中，“前台”是“个体在表演期间有意无意地使用的标准类型的表达装备”，前台的印象一般指“个体表演中有一部分以一般的和固定的方式有规则地发生作用”。明星在银幕前的形象，是其刻意塑造出来的形象，以吸引、巩固粉丝，提升流量。其所作所为皆是刻意为之，与其本性可以完全不符，明星通过长此以往的“前台”表演，使大众对其形成固有印象，从而塑造出特定的人设。明星不在台前所呈现的状态则为“后台”，其包括明星真实性格、家庭背景、兴趣爱好等等生活隐私。而直播间则打破了欧文·戈夫曼对于这一现象的界定，“前台”、“后台”的界限更为模糊，而“后台前置”已然成为趋势。

明星通过在直播间讲述日常生活状态、分享好物、亲身试用等行为，通过“后台前置”的行为实现人设转换，从而获得受众好感，巩固粉丝，进一步招揽人气。同时，实现卖货变现。作为“归国四子”之一的鹿晗，一直以全能偶像的形象出现在大众视野当中，帅气、精致的脸庞吸引众多粉丝追捧，即使因為公布与关晓彤的恋情失去了一部分粉丝，但他仍旧是90后内心不可取代的偶像之一，更是“芦苇姐姐”们的精神榜样。纵观鹿晗在直播间的表现，则完全打破了其在以往演唱会上塑造的精致形象，直接变成“鹿干饭人”，不断试吃各种产品，对“带货”产品表现出极大的兴趣，毫无偶像包袱，频频与主播及粉丝互动，粉丝纷纷刷屏“太可爱了吧”。三十岁鹿晗的状态虽已不如颜值巅峰时期，但其凭实力“干饭”的形象着实又为自己圈了一波粉。

3. 卖货到宣发：拓宽明星价值变现渠道

上世纪20年代，著名心理学家爱德华·桑戴克曾提出“光环效应”的概念，简单来说就是当一个人喜欢某人或某物时，往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的物品或这些物品的其他特性。粉丝文化便是极其典型的“光环效应”，粉丝因为喜爱某个明星，则会受其影响关注明星兴趣爱好、穿着打扮，追求“明星同款”，从而购买明星代言产品，实现心理满足，认为自己拥有了某物便可成为偶像的那样的人，获得“同款”颜值。粉丝购买“明星同款”，亦实现心理距离的缩短，从情感上获得牵绊。粉丝通过对明星的喜欢，对情感上的依赖及信任感而购买产品。对于粉丝来说，明星是爱而不得的“神”，可望而不可即。而明星同款，则在精神层面是明星本人的化身，将其“物化”，拥有明星同款，则如得到明星本人一般。“明星直播带货”，则是充分的利用了这一“光环效应”，明星借助自身流量，分享喜爱物品，通过粉丝对其自身的渴望，从而获得商业利益。

德波在《景观社会》中认为，“景观作为一种让人看到的倾向，它正常情况下会在视觉中找到特别的人类感官。”明星在直播期间则很好地印证了这一点。明星通过实时滚动的评论区，了解受众的关注点，及时与受众互动，解答受众的疑惑。同时，不断改变自身的表演形式，调动直播间的整体氛围，都是为了通过自身“景观”化的表演，来让围观粉丝达到视觉或心理满足，以激发用户在观看表演的同时冲动消费。刘涛不顾“国民好媳妇”的温婉形象，在直播间的众多用户面前公然表演倒立;“人间富贵花”景甜为给用户展示产品的卸妆效果，公开卸妆，素颜出镜;陈赫利用“吃货”本性，通过狂吃小龙虾来向观众展示产品的美味程度;“豪门富婆”李湘自身吃穿用度都极为奢侈，却为迎合用户的消费习惯低价售卖衣服等等。

而明星参与到直播带货当中来，不仅仅是售卖商品，从另一角度来看，也是在为自己积攒人气，最重要的是还可以实现为新剧做宣发的目的，在直播间做新剧发布会，揭秘荧幕后的拍摄秘密、售卖电影票、电影周边产品等等，从而拓宽明星商业价值的变现渠道。随着互联网的发展，媒介融合不断实现，电视这种传统的宣传方式已逐渐呈现出弱化，单一的综艺节目宣传已不能满足当前社会形态，互联网宣传势不可少。而在互联网的传统宣传模式中，影视剧的宣传多为提前放出花絮片段、宣传片、明星采访等，但直播的形式，可以让观众近距离了解到影视剧的具体细节，直播间的小屏幕、明星随意化的肢体语言、口语表达，使得明星像是用户的老朋友一般，用聊天的方式向用户安利影视剧，激发用户的好奇心理，更能加大影视剧宣传力度，达到事半功倍的效果。而在电视剧播出期间，以及电影上映期间宣传，更能提高粉丝的观看黏性。影视剧《山河令》大火，男主角龚俊成为众人追捧的对象，一时风光无限。2020年4月3日，龚俊做客薇娅直播间，除了直播卖货之外，也在为《山河令》主题演唱会及周边产品做宣传。

智媒体时代下，直播带货作为一种新型消费方式已被广大年轻群体所接受，并逐渐成为年轻一代的主要消费方式。“明星+电商”、“明星+主播+电商”的营销模式将长久依托互联网技术而存在。明星涉足直播带货行业，并不是自降身份，这是对明星表演“舞台”的延续，亦是对其价值变现的手段，在探讨这一问题时，我们应秉承积极的态度，而不是一味追捧明星“神话”。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》.[EB/OL]，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.

[2]《广电“直播带货”大扫描，这条路能走多远？》[EB/OL]，https：//www.sohu.com/a/392140005_613537.

[3][美]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢译.北京：北京大学出版社，2008：20-22.

[4][美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌译.北京：清华大学出版社，2003：5.

[5][美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏，宋伟杰译.北京：中央编译出版社，2001：179.

[6]白杨：《今年很火的明星直播带货，成败究竟看什么？》[EB/OL]，https：//xw.qq.com/cmsid/20191230A0HUUC00？ivk_sa=1023197a.

[7][法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风译.南京：南京大学出版社，2006.

[8]扶青：《“直播带货”亟待规范化》[N]，南方日报，2020年4月3日第4版.