基于在线社交网络的品牌沟通策略研究——以迪士尼为例

文/李皓月（同济大学）

一、引言

在线社交网络是我们日常生活中重要甚至不可或缺的一部分。在这样的用户习惯下，在线社交网络恰恰提供了品牌与消费者沟通、维系良好关系的渠道，因此如何通过在线社交网络进行品牌沟通是一个十分重要的问题。

目前我国一直大力支持国产原创内容产业出海，推动中国文化走向全世界，但目前国内没有一家娱乐传媒公司站在世界传媒行业的顶端。本文选择迪士尼作为案例研究对象，通过分析基于在线社交网络环境下，如何与消费者双向沟通，增加品牌资产及影响消费者决策的过程，为国内其他企业品牌沟通策略提供参考。

二、迪士尼品牌沟通现状分析

（一）迪士尼品牌现状

迪士尼公司是华特·迪士尼于1923年创建的大型跨国娱乐公司，全称 为The Walt Disney Company。2020年7月，福布斯2020全球品牌价值100强发布，迪士尼公司排名第7位，是排名第一的传媒娱乐公司。许多耳熟能详的经典动漫角色例如星黛露、玲娜贝儿、米老鼠、唐老鸭、白雪公主、美人鱼等均出自迪士尼。

（二）迪士尼品牌定位

迪士尼是一个旨在构建老少皆宜的娱乐品牌。他的目标消费者不是局限于儿童，而是跨越年龄，一切有童心的人们都是迪士尼的受众。“我并不是主要给孩子们拍电影，而是送给每个人心中的孩子，不论我们是6岁还是60岁。”迪士尼的创始人曾这样讲道。迪士尼通过构建强大的IP内容矩阵进行支撑，扩大受众范围。每一个迪士尼创作的作品都不是作为一次性消费品，而是会作为一个可持续消费的IP内容。

（三）迪士尼品牌沟通现状

迪士尼不是单向地向消费者传递产品或服务信息，而是重视双向的交流，以积极的方式适应顾客情感，建立稳定的客户关系。

1．品牌线上沟通对象

由于迪士尼品牌自身的娱乐性、大众型，品牌沟通的对象年龄上看是从儿童到青少年到成年人等一切有童心的人。这些是迪士尼的消费者，也是迪士尼品牌沟通的对象。

2．品牌线上沟通渠道

迪士尼在各大平台拥有自己的社交主页，发布信息，与用户直接沟通。在内容中坚持教育原则、娱乐原则、互动原则，潜移默化与用户进行情感关联，通过明星代言、大众体验营销、电影营销等方式传播、沟通[1]。

其中迪士尼与Netflix长期合作，在Netflix等媒体上消费者可以随时看见迪士尼影视作品，熟悉每一个IP。同时在国内小红书、微博等各大在线社交网络平台持续投放种子内容吸引用户，与用户互动，提高用户黏性、用户忠诚。

3．品牌线上沟通效果

沟通效果从品牌知晓、品牌形象、实际收入几个纬度来分别分析。

在品牌沟通效果部分，消费者对迪士尼有很强的品牌分辨能力。一个黑色的米老鼠轮廓，小朋友也可以认出这是迪士尼品牌。在提及动漫院线高评分电影时，也会想到可能是迪士尼的作品。

在品牌形象部分，迪士尼品牌文化强调“创新、品质、共享、故事、乐观、尊重”，消费者心中的迪士尼是一个可以保留自己童心的地方，始终保证高品质产品的输出，对每一个新产品都有高期待。消费者对迪士尼品牌形象有着良好的品牌联想[2]。

从实际的迪士尼收入效果来看，2022财年第一季度财报，一季度实现营收218．19亿美元，同比增长34%，高于市场预期的209．04亿美元。其中迪士尼主题公园体验和衍生品在该季度中收入为72．34亿元，相比同期增长一倍，创下了迪士尼有史以来第二好业绩。这有一部分归功于2021年9月推出的新人物玲娜贝儿，其主要依托社交媒体进行传播营销，带动乐园浏览人数和园内消费水平的提升。不仅如此，以《复仇者联盟4：终局之战》为例，上映5天后，票房突破10亿。《复仇者联盟》作为迪士尼漫威系列电影，从粉丝对其的高度期待纷纷购买零点首映场电影，依赖口碑效应到票房持续走高，消费者对于迪士尼的认可不止停留于喜爱层面，愿意购买并为其支付，无一不说明迪士尼品牌IP营销的成功。

三、在线社交网络中迪士尼品牌沟通策略分析

迪士尼是传统娱乐传媒公司，早期互动媒体只存在于Facebook，通过社交平台与粉丝沟通。而随着在线社交网络的快速发展，迪士尼意识到虚拟品牌社区的重要性，并将所有平台链接在一起构建迪士尼生态系统。

传统媒体的品牌营销传播（图1）存在品牌与用户之间的信息不对称，用户被动地通过活动接收品牌传递的信息，而这样单向的品牌传播缺乏用户反馈，不利于随时根据用户的需求及时反映，进行产品的改善。在线社交网络环境下这样单向传播的问题就不再存在，每位用户都可以发表自己对产品的看法、观点、态度，企业也可以据此作出相应的回应，将发现的需求及时地反映到产品更新上，进一步维持品牌忠诚度（图2）。

图1 传统信息传播模型

图2 在线社交网络下信息传播模型

（一）种子内容创作

1．自有IP营销

迪士尼娱乐业务使其拥有大多数品牌比不了的独特优势——IP创作。其电影中的人物作为维系社群的社交客体，使社群内不断产生种子内容。而迪士尼系列电影也不断挖掘新IP，输送种子内容。

迪士尼公司至今为止推出过上百部电影作品，每一部新的作品都是一个新的IP，或之前IP的再次加工都会获得更多的社区成员。除此之外，还有玲娜贝儿等没有影视作品新IP创作探索尝试，获得大量曝光，不断提升迪士尼品牌价值。

2．线上话题营销

结合实时热点，线上即时营销。妇女节时，迪士尼将大门上“上海迪士尼乐园”改名为“上海迪士妮乐园”，并推出半价门票。

迪士尼同时在乐园入口将米奇花园变身米妮花园，大量游客前去拍照、分享。同时迪士尼与美图秀秀联名推出米妮春日滤镜，并且迪士尼官方微博推出打卡活动，在微博晒出照片，添加＃上海迪士尼为我们喝彩＃话题，并@上海迪士尼度假区，参与迪士尼门票抽奖活动，引起广大网友转发、点赞相关内容。

每到节假日，迪士尼都会据此对度假村内部分设施进行调整，充分展示“用心娱乐”的使命。以“三八”国际妇女节为例，迪士尼推出限定米妮专属乐团，城堡大门前放置米妮玩偶，宣告节日，小小的变动却让消费者感到十分贴心，更加愿意前往体验。

（二）在线社交社区选择

迪士尼最核心粉丝群体年龄在18-35岁，是从读白雪公主故事书到观看迪士尼动画片及电影陪伴其童年的。这些粉丝群体是有一定经济能力并且有一定空闲时间及在线社交社区中话语权的消费群体，也因此是迪士尼品牌社区的核心成员。所以在线社交社区应选择这些粉丝群体参与频率较高的在线社交软件。

品牌信息通过各种媒介（新浪微博、微信、抖音、小红书、豆瓣）进入受众的眼帘，引起受众的注意。消费者与品牌所持有的价值观产生共情，进而影响消费者决策。

迪士尼在微信朋友圈进行付费广告推广，在抖音投放迪士尼乐园烟火、游乐视频，小红书中投放各类迪士尼乐园攻略笔记，豆瓣中投放迪士尼电影点评。

（三）用户挖掘

每一个在线社交平台中都有垂直内容领域的意见领袖（KOL）,虚拟社区中的成员往往对意见领袖有情感依赖，对于其推荐的产品很大程度上会去尝试。因此品牌可以与意见领袖合作，借助意见领袖与消费者进行沟通[3]。

1．明星类KOL

明星有忠实的粉丝基础和流量号召力。如迪丽热巴等明星在迪士尼游玩，并分享照片，吸引粉丝前来打卡消费。

2．垂直类KOL

豆瓣、知乎、猫眼都是垂直类图文为主的在线社交平台，对于迪士尼每一部影视作品都有评价。以豆瓣为例，豆瓣评分是一个跨越豆瓣平台存在的指标，即使是不使用豆瓣APP的消费者在得知某部影片作品评分很高时也会前去购票观看，进行口碑营销。

3．泛娱乐KOL

新浪微博与上述提及的平台不同，新浪微博推崇短内容、病毒式传播。每条信息可能仅仅不到100字却有过万转发量，并且随着意见领袖的转发继续爆发式增长。迪士尼品牌没有特定属于某一垂直领域，而是无论哪个领域的意见领袖都有对其的喜爱，恰恰这点帮助其在微博进行营销。微博热搜也是其推广的方式之一，以《复仇者联盟4》为例，在上映前十天，每天都有信息在微博热搜，超话阅读量高达2．4亿。

（四）创造良好体验促进用户分享

迪士尼借助在其在线上内容和线下乐园体验，进一步促进用户在线上社交网络内分享其相关内容，如乐园攻略、自有IP用户二次创作等，逐步破圈传播。

四、结论

迪士尼作为世界品牌排行榜第一的传媒公司，市值超1700亿美元，在品牌沟通方面有极大的研究借鉴意义。

首先，迪士尼注重种子内容创作。无论是自有IP的不断开发创作进行IP营销，还是结合热点话题营销，种子内容作为社交客体，保证了品牌高曝光率、话题热度。以及，精准在线社交社区的选择。迪士尼针对自身产品特点及目标群众的喜好选择在线社交社区，借助平台流量进一步增加自身品牌曝光量。

其次，善于用户挖掘。迪士尼与消费者沟通借助于垂直领域的意见领袖，利用用户对其情感依赖，进而转移到对品牌的喜爱。

最后，注重消费者体验与分享。自媒体的发展使得每个人的声音都可以传播到世界各处，迪士尼发起各类线上线下活动促进消费者参与，并且转化成消费者乐于分享的形式，使其把体验分享给更多用户，同时迪士尼也获取信息反馈。

迪士尼意识到在线社交网络对品牌忠诚的巨大影响，并对此采取一系列的品牌沟通策略维系品牌忠诚，进而扩大品牌资产。因此，本文希望对国内品牌的沟通策略有一定借鉴作用。