科技创投媒体的品牌转型之路研究——以36氪为例

文/程文倩（上海大学新闻传播学院）

一、36氪简介

36氪以科技创投媒体起家，于2010年12月由正在北京邮电大学读大四的刘成城创办的。在创立早期，36氪主要定位是为国内用户提供国外最新资讯的科技博客，以编译美国科技网站TechCrunch内容为主。现如今，36氪已经发展成为一家科技创新创业综合服务集团，旗下拥有三大核心子公司，分别是新商业媒体36氪传媒、联合办公空间氪空间、一级市场金融数据提供商鲸准，在全中国首创了“不收费、不占股、全球资本，平台服务”的新型孵化器模式。

互联网技术的发展使得不同类型的新媒体纷纷涌现，像36氪这样主要围绕创业投资话题，为需求者提供资讯信息和平台服务的在线科技创投媒体也成为新一轮的创业热潮。上海市创新创业新媒体联盟秘书长、华东科技杂志社执行主编李岩用“残酷”一词描述了上海科技类新媒体的总体生存现状。那么36氪又是如何从一众媒体中脱颖而出，甚至傲视群雄的呢？36氪区别于其他媒体品牌的价值正是原因。

二、36氪品牌价值

（一）品牌识别系统

品牌如果想抢占顾客的心智，首先要有一个能占据消费者心智的特别词汇，也就是品牌们通常说的“语言钉”；其次还要有一个可感知的视觉工具，也就是“视觉锤”，来协助语言钉“钉入”消费者的心智中。36氪的语言钉与视觉锤很好地协同构建了其独特的品牌识别系统，牢牢地占据了消费者在科技创投媒体这一品类的心智，构筑了牢固的品牌护城河。

1．语言钉

语言钉意为描述品牌定位、占据消费者心智的关键词汇，解决的是消费者心智中未被满足的痛点问题。对36氪而言，36氪的受众（投资者、创业者以及新经济参与者）主要面临的痛点在于都想知道“下一个风口在哪里？”“公司/行业的未来是怎样的”，由此36氪提出“让一部分人先看到未来”的slogan，利用未来型语言钉来解决品牌痛点，向消费者表达36氪能够展示未来、预测未来的内容价值，占据消费者心智中“未来”这个词。同时利用“一部分人”“先”两个词语为品牌受众打造超脱常人的优越感。

2．视觉锤

视觉锤意为配合语言钉打入消费者心智的视觉信息，包括图片、创始人、形状、颜色、产品、包装、符号、代言人、动态、动物、历史与故事（传承）十一种类型。对36氪而言，品牌使用了颜色+符号的视觉锤，颜色选用了具有高科技感和冷感的蓝色，名字源于元素周期表的第36号元素“氪”，化学符号为 Kr。传说中的氪星是超人的故乡，氪气也是一种帮助发光的气体。寓意作为科技媒体报道最新的互联网科技新闻以及最有潜力的互联网创业企业，作为平台致力于帮助创业者发光发热的品牌特色（图1）。

图1 36氪Logo

（二）品牌资产

1．优质内容

36氪的内容是其他三块业务的基础。2020年，36氪共产出了超过108000篇内容，截至2020年四季度，全网月均PV实现连续十一个季度环比增长。36氪主打丰富的内容，产品的各个地方都有着对用户需求的探索。36氪内容产品体系中包含三块：自有内容体系，主要是广泛的公司、机构报道，以及对各个垂直领域的报道；入驻媒体内容体系，为了建立更开放的生态、拓宽更广泛的内容渠道而特邀其他作者参与的媒体业务；付费内容体系，包含：知识服务型产品，传授用户新的认知和方法论产品，以及更为深入的行业研报等。36氪以内容业务体系为核心，服务、吸引、留存创业者和风险投资人。

2．庞大企业库资源

创立10年来，36氪积累了超过80万家的企业库资源，深入服务过的客户有数千家。截至2019年末，36氪服务了全球财富100强企业的24家、中国100强新经济公司中的59家、中国200强投资机构中的47家。这些庞大的企业资源库为36氪的品牌拓展，打下了相对其他媒体更为坚实的基础。

三、36氪品牌转型原因

（一）科技创投媒体赛道拥挤，产品差异不大

在36氪所在的科技创投媒体行业，可以发现当下科技创投行业正处于完全竞争的市场状态。包括虎嗅、钛媒体、爱范儿、猎云网、创头条、亿欧网、极客公园等品牌先后进入该赛道。而作为媒体供给产品相对单一，主要产品仅为自有编辑团队撰写的内容或者是转载高水平个体撰写的内容，因此各媒体品牌在产品形态上无法实现差异化竞争。36氪面临如此拥挤且同质化的竞争环境，想要保证市场份额不被后来品牌分流，从中突围，势必进行品牌转型。

（二）品牌核心要素缺乏保障，企业根基不稳

2017年5月2日，最新版《互联网新闻信息服务管理规定》出台，这一《规定》中的第五条明确规定：“通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。”

因为许多科技新媒体本质上来说是一家创业公司，并不具备申请条件，不可能从事互联网新闻信息采编服务，而只能提供制度限制较弱的其他服务，即转载服务或者传播平台服务。所以，在传播原创资讯信息层面，科技新媒体更加接近于“传播平台服务”的提供者。科技新媒体所提供的互联网新闻信息服务仅限于传播平台服务及转载服务，且需要接受从组织机构到内容生产个人的全方位监管。

对36氪而言，当下所进行的内容发布业务则是有极大风险被随时叫停或者进行整顿从而直接影响公司盈利能力和经营状态。因而，在36氪的招股书中也有提到由于缺少互联网新闻信息服务许可、信息网络传播视听节目许可证、互联网新闻信息服务许可证，可能使公司受到行政制裁，这将对公司的经营成果和财务状况造成重大不利影响。高质量内容是36氪的重要的品牌资产，面对品牌核心要素缺乏保障、企业根基不稳的境况，36氪需要进行品牌转型。

（三）商业模式单一，遭遇盈利“天花板”

从传统媒体的商业模式来看，媒体公司的变现途径主要是广告变现，36氪作为线上科技创投媒体也不例外。这一广告变现模式会导致公司高度依赖广告业的兴衰，同时边际效应逐步提升，收入没有办法覆盖其边际效应。随着品牌的发展，由于广告业务高度依赖销售人力，广告业务的增速会趋向乏力，广告过多对36氪的内容品牌也会削弱。因此，36氪需要进行品牌转型，探索新的商业变现模式，从而突破盈利“天花板”。

四、36氪品牌转型策略

（一）定位策略——发展桎梏，定位转型

《品类战略》提出：“品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。”基于上述36氪在原品牌定位下所面临的发展问题，可以发现科技创投媒体品类已没有竞争和持续投入的价值。基于此，36氪选择抓住外部政策机遇——政府提倡“大众创业，万众创新”的“双创”机遇，更换赛道，将36氪的品牌定位由科技创投媒体转型至全新品类——新经济服务，占据定位：服务中国新经济参与者的卓越品牌和开创性平台；更新使命：赋能新经济参与者实现更高的成就；确定“企业服务中台”战略：连接和服务初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户等新经济社群，加速信息、人才、资金和技术四大要素的充分流动，推进新经济快速、稳健、可持续地向前发展。

（二）产品策略——品牌延伸，品类拓展

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中写道：“成功的品牌延伸不仅有利于母品牌形象，而且能为母品牌的进一步延伸创造条件。能够为品牌建立一个新的市场、为品牌强化现有的市场、为品牌随后进入新市场增加可能性。” 产品策略上，36氪采用了品牌延伸的方法进行品类拓展。在创立早期，36氪主要定位是为国内用户提供国外最新资讯的科技博客，以编译美国科技网站TechCrunch内容为主的科技博客媒体。随着战略的变更，36氪拓宽自身的产品线。遵循相关性原则以及差异性原则，除原商业媒体——36氪传媒以外，推出联合办公空间——氪空间以及一级市场金融数据提供商——鲸准，三大产品协同助推36氪打入“新经济服务商”这一全新品类。

氪空间项目2014年4月启动，为创业项目提供全国各地的项目孵化器服务，打入全国。2016年1月从36氪母公司拆分独立运营。鲸准创立于2017年8月，一直致力于用科技的方式，为企业、金融机构和政府部门提供投资决策支撑，通过产品将复杂的商业行为数据化、智能化，并通过产品化的方式来服务客户。两大品牌定位新经济产业下不同阶段、不同身份的受众，为母品牌36氪建立了新的市场。36氪的品牌仅由36氪传媒传承，并没有让氪空间及鲸准稀释品牌，保证母品牌品牌价值的同时，也降低了将来如果母品牌36氪受到行政规制制约失去竞争力而可能波及子品牌的可能，有效保护了子品牌的独立和发展。

（三）渠道策略——沟通各方，搭建平台

36氪在渠道策略上非常典型的推出了“暖冬计划”，直接与可能的企业与客户建立联系，提供作为企业服务中台应该发挥的资源配置整合作用，占领消费者心智，进行品牌建设。2020年2月，面对疫情对中小企业的强势冲击，36氪联合地方政府、大企业、投资机构、企服公司和媒体推出了暖冬计划，搭建新经济服务平台，帮助中小企业拓宽市场对接资源、进行营销内容及企业经营内容分享、帮助企业进行专题曝光等。

从企业方来看，36氪的“暖冬计划”沟通了超过1800家企业，其中超过200家企业愿意向中小企业提供支持；针对企业增长获客的需求，在两周时间内举办了6场面向B端和C端获客的专场活动，超过2000家企业报名参与，超过800家企业的负责人加入增长社群；从政府方来看，36氪积极沟通部署，同杭州、成都、西安、重庆、江西等地方政府合作开展“云上招商”，在线活动达成项目合作120余个。成功连接和服务各方新经济社群，切实做到了自身新经济服务商的身份，多边共赢，自身也完成了渠道拓展和新品牌建设的重任。

（四）营销策略——打造活动IP，寻找上市机会

除了通过产品策略和渠道策略来支持定位策略，36氪在营销策略上也打造了一系列有影响力的科技创投活动IP，获得了用户和行业的广泛认可。2018年，36氪举办了专业领域的2018中国投资人未来峰会、C端的没想到未来城、B端的WISE 2018新经济之王大会，此后作为活动IP每年开展。2020年，36氪面对疫情挑战坚持举办了投资人未来峰会和新经济之王大会，从投资人到投资项目到新经济态势，全面涵盖涉猎，加强36氪的新经济服务者的品牌身份，塑造“企业服务中台”的品牌形象。

趣头条CFO王静波谈道：“上市对于提升品牌是非常有效率的事情。”36氪在品牌建设的过程中也充分运用了这一策略。2019年11月8日，36氪旗下子品牌36氪传媒在美国纳斯达克上市，将自身包装成“新经济服务第一股”，突入全新品类，占据消费者心智。虽然36氪由于自身的媒体属性不被资本市场所看好，但无可否认，讲述新经济服务平台故事的36氪在资本市场的价格浮动，成为品牌转型建设评估的可见标准之一。

五、总结

本文主要以科技创新类垂直媒体中的佼佼者——36氪为例，剖析了36氪的品牌价值，包括36氪的品牌识别系统——语言钉与视觉锤以及36氪的品牌资产——优质内容和庞大企业库资源。列举36氪的内部发展瓶颈：科技创投媒体赛道拥挤、产品差异不大；品牌核心要素缺乏保障、企业根基不稳；商业模式单一、遭遇盈利“天花板”三大危机论证品牌转型的必要性。

研究整理36氪的品牌转型策略，从定位策略到“品牌延伸，品类拓展”的产品策略，到“沟通各方，搭建平台”的渠道策略，到“打造活动IP”以及“寻求上市机会”的营销策略，为将来科技创投媒体的品牌转型提供了新思路。