让创意链接Z世代——基于数字时代的广告创意研究

□张雅欣 赵施越

生长在数字时代的Z世代即“互联网原住民”目前已成为广告传播的主要受众，他们有着自己的特征、偏好和话语体系。因此，充分了解Z世代，结合他们对广告的全新需求建立与Z世代沟通的有效链接，成为数字时代广告创意发展的必然趋势。

研究背景

数字时代媒体特征。随着互联网科技不断发展，建立在电子信息基础上的数字时代已然到来。数字时代是指信息的交流和沟通，甚至大部分社会行为都基于数字技术展开。目前，发达的城市化进程和互联网信息技术，已然构建起了一个实时交互的新型公共空间。

随着人们对数字技术越来越依赖，媒体传播环境也发生了巨大改变，媒体融合、人机互动、网络多元化、直播常态化等新特征日益凸显。网民数量激增，受众的媒体使用习惯也已发生改变：手机、iPad成为主流，信息碎片化、去中心化、分众化等渐成趋势。此外，数字时代也带来了社会生活与消费习惯的转变与重构。尤其在2020年新冠肺炎疫情之后，社会沟通方式和组织方式的结构转型最为明显，Z世代人群在网络社会中的地位也愈发突显，成为广告宣传的重点受众。

Z世代成为时代消费主力。所谓Z世代，指新时代人群，特指1995年至2000年出生的一代人，他们出生在互联网极度发达的时代，与数字信息技术相伴而生，被称为“数字原住民”，拥有属于互联网环境的特殊观念、偏好和语言表达。Z世代生长环境相对优渥，已成长为消费市场新兴的主力军，他们的消费观念和偏好已经成为广告行业关注与研究的重点。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代在2020年内开销达4万亿元人民币，其消费增速远超其他年龄，成为市场发展的核心力量。数字时代为Z世代带来了冲撞，也带来了机遇。如何更好地链接Z世代，让广告内容在互联网上众多的营销套路中脱颖而出，成为无论是企业、媒体还是广告都必须重视的课题。

Z世代异军突起——个性与共性分析

个性主张，情感占位。Z世代正处于渴望认可的年龄，他们习惯通过网络获取信息，树立自我形象，而且他们更愿意为“独特”买单，倾向于能显示自己个性的小众文化，例如“二次元”“宅”文化等。同时Z世代也是有史以来最愿意为创意买单的群体，因为他们希望借创意内容来代表自我。对这一群体而言，商品不再是第一位，商品所承载的情感价值才是他们优先考虑的，可见广告中宣传的信息和信息构成的品牌调性成为他们的“人设”选择。出生在“消费社会”的他们从小习惯了在铺天盖地的广告信息里定义“我是谁”，只有能“彰显”当下Z世代自我独立性和独特性，契合Z世代情感需求的广告才能走进他们的内心。

敢于表达，渴望互动。Z世代生活在物质条件丰富的年代，往往从小就拥有一定的财务自主权，因此在消费选择上他们有自己的见解也敢于表达。Z世代乐于通过社交媒体进行分享，热衷于去和品牌进行对话和互动，拒绝传统的单方向广告宣传模式。更重要的是，Z世代从小接触网络和社交媒体，能熟练地与品牌互动，例如在社交媒体账号进行点赞、自发分享优质的广告创意等。而一旦他们在广告中找到认同感和归属感，就会主动消费和分享。

文化自信，倾向国货。Z世代出生在国力日渐强盛的年代，他们的物质生活更加富足，所以更自主也更自信。他们既对传统的中国文化表示认可，又喜欢营造自己的小众文化。用中国文化来标榜自身是Z世代的偏好，无论是李宁、回力、故宫文创等国货品牌和文化IP，都得到了Z世代的追捧，以彰显他们与众不同的品味。尤其在当下碎片化信息过载和焦虑盛行的时代，Z世代对传统文化的怀旧和文艺复兴的心理，是他们在传统文化中缓解情绪焦虑、寻找心理慰藉的表现，真实呈现了这个群体想要守旧又要出众的心理。

广告创意如何在数字时代破局

满足情感，引发共鸣。面对个性张扬、重视情感需求的Z世代，数字时代的广告创意需要提前做好足够的人群观察，选取与Z世代的工作、情感、生活密切相关的沟通话题，满足他们的情感追求。广告创意需要传达能够引起Z世代共鸣的信息，从而拉近与他们的距离，尽可能触及他们的内心。

在数字化和智能化背景下广告创意人能够利用大数据对Z世代进行更为深入的情感观察。例如RIO微醺系列推出“一个人的小酒”，抓住都市年轻人“孤而不独”的情感特点，既契合品牌调性又能触动时下年轻人的内心。其创意背后是对Z世代“精致生活的乐观态度”的洞察和认可，较好地完成了产品和用户之间的深层情感链接，实现了用户的“使用与满足”体验，获得了良好的传播效果。

积极互动，提升沟通力。Z世代拥有数字化的生活体系和思维方式，他们敢于表达，重视分享、互动与交流。这就要求广告创意人以平等的姿态加入到与Z世代的沟通交流中，并注重在传播过程中赋能Z世代，变被传播者为新的传播者，激发传播的裂变效应。数字时代的广告创意更要抓住他们这一特点，借力VR、AR、H5等科技，为受众提供测试、游戏等交互式的广告形式，从而调动受众的积极性，引导受众主动探索，增强产品与消费者的深入沟通，在互动中建立品牌好感，从而让Z世代主动对广告进行分享与再创造，形成口碑传播效应，达到二次传播的目的。

文化内涵，文化自信。Z世代的中国年轻人对传统文化有着自己的理解与期待，他们把对国家的归属感和对传统中国文化的认同融入到自己的小众文化与日常生活中。Z世代往往对有中国文化符号的广告内容萌生好感，同时广告作为一种传播手段，让新一代年轻人对传统文化产生认同感并作用于文化自信这一深刻命题，对于价值观的承接具有重大意义。

因此在面向Z世代时，在广告中紧贴Z世代受众的习惯和特点，加入中国传统文化元素和符号来呈现品牌和产品特质，为产品注入传统意蕴，唤醒受众的记忆与认同感，让传统与时尚、经典与创新通过相互借鉴、合作共赢的方式达到共生，在实现广告营销目标的同时提升中国传统文化影响力。

结语

“Z世代”群体的兴起，改变了数字时代下的传媒格局和传播环境。广告创意想要适应数字时代的变化，就需要深入研究Z世代群体的特点、追求和行为逻辑，从而调整创意策略和路径。例如，结合Z世代彰显自我、重视情感需求的特点，数字时代的广告可以利用大数据和互联网技术进行情感观察，在广告中抓住他们的痛点进行有效沟通。针对他们热衷互动、热爱分享的特点，数字时代的广告可借力科技表达，创新广告形式，策划互动性强的广告，从而在互动中寻求Z世代的认可，让广告创意成为Z世代自我的表达。此外，针对Z世代对中国传统文化的认可与追捧，数字时代的广告也要在商业元素中尽量增添传统文化的精神内涵表达，在提升品牌认同的商业价值的基础上进一步发挥广告的文化传播价值。

数字时代是属于Z世代的时代，只有善用与Z世代产生的链接与共鸣，才能够让广告创意在新时代里更好地发挥自己的传播能力，甚至在广告效果和传播价值上得到质的飞跃。