探析社交媒体时代明星人设营销崩塌的原因及对策

□ 谢诗敏

社交媒体时代明星人设概述

阿尔文·托夫勒在其所著《第三次浪潮》一书中曾这样描述过:“这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化。”随着信息时代的快速发展，社交媒体的广泛使用，海量的碎片化信息在切割着受众的注意力，影响着受众对信息的理解和记忆。可见在对明星的营销中，打造人设显得尤为重要，给明星打上显著标签方能在受众心目中留下鲜明印象。

明星“人设”是指经纪公司对明星进行形象包装，这种形象是积极正面且受观众喜欢的，然后依靠媒体、影视剧、真人秀等多种形式，将明星清晰鲜明的形象呈现在大众眼前，加深大众印象，提高辨识度。“人设”的本质是赋予具体的人以抽象寓意，使之具有符合大众审美的符号价值。法国学者鲍德里亚认为现代社会的消费传播由于消费的象征化和符号化，已经逐渐体现出了“差异化”的特点，简言之，商品的自身属性已经让位商品所附加的特殊意义，由此造成大众在消费时会更倾向追求与众不同和突出个性化的情况。“明星相对于普通人来说更容易成为被阅读的符号，而其符号性主要就在于其象征性。”

明星符号背后的象征价值要通过媒介系统来构建，尤其是通过媒体的长期渲染和叙事，使其成为能代表某种意义的符号，普通大众就可以根据象征符号的不同来区分众多的明星，这些符号象征意义的“差异”彰显的就是明星独特的风格和个性。随着符号经营的时间延长，公众便会形成条件反射思维，即一提到符号就联想到该明星，如说起“锦鲤”就会马上想到杨超越，一提起“老干部”就想到靳东。明星人设的成功确立能帮助明星增加辨识度和知名度，迅速实现流量变现，带来更多的演艺资源，从而衍生更大的商业价值。

社交媒体时代明星人设营销崩塌的原因

越来越多的明星团队逐渐认识到人设营销对于吸引流量的重要性，他们通过打造各种人设，如学霸型人设、好男人人设、老干部人设等，从而实现差异化定位，提高明星辨识度，吸引粉丝群体，获得更多关注。但“成也人设，败也人设”，明星人设崩塌的事件不断出现，主要有三个方面的原因：

人设营销用力过度。放眼当下娱乐圈，各种明星“人设”屡见不鲜，经纪公司为了建设和经营好“人设”会采取相关的营销策略，或在特定场合放大这一人设，或在社交平台上有意无意的“卖”人设，以起到巩固人设、稳定和拓展粉丝群、提升明星口碑的作用。人设营销用力一旦过度，虽然短时间内能吸引受众的注意力，但达到某个峰值以后受众便会感到厌倦，人设营销也会随之开始走下坡路。

例如在《克拉恋人》热播期间，迪丽热巴凭借“胖迪”这样的“吃货”人设圈粉无数。自此之后，迪丽热巴也会在社交平台分享美食，采访和她合作过的男艺人也说她在剧组嘴巴停不下来，手里总会有各种小零食，这样的邻家小妹形象使得迪丽热巴的形象更接地气，让很多粉丝对她产生了好感。她的“吃货”人设在她饰演的白凤九身上更是体现得淋漓尽致。之后她的经纪团队继续经营着她的“吃货”人设，使她在圈内的热度持续上升。在浙江卫视的一档综艺中，迪丽热巴在“吃”的时候用力过度，别人还未动筷，她看到食物就扑上去，观众纷纷在社交媒体吐槽，认为她“作”“太过刻意”，导致此人设难以延续下去。

人设单一，限制明星的发展。在社交媒体时代，随着粉丝经济的发展壮大，构建一个符合市场的明星人设就等于有了“卖点”。数量庞大的粉丝会根据自己的喜好和审美取向加入粉丝群体，然后和群体成员一起通过各种社交媒体进行推广，尽可能在公众面前提高明星的曝光度，吸引公众的注意力。明星、粉丝、经纪公司多方联手，一起构建并维护明星的“人设”，明星根据“人设”的设定，在公众面前扮演着设定的角色，久而久之，明星桎梏在设定里难以挣脱。一方面，有“人设”的明星在成熟的娱乐工业下得到更多青睐，对资历不深的明星来说，公司将其嵌入到相应的人设产品链中能短时间内突出其形象，明星本人也可借助构建的人设迅速成长。但另一方面，从长远角度来看，明星在未来的发展道路中可能会被“人设”所累，很难转变到另一个角色当中。

比如现在的青年偶像明星们在荧幕上喜欢以“小鲜肉”的人设出现，对他们人设塑造的重心集中在他们俊朗的外表和阳光的性格上，而许多女性都对这种类型有浓厚的兴趣，所以他们能获得大量女粉丝。但是明星们在依靠所构建的“人设”获得大量粉丝之后，就会因为长期扮演这个“人设”而导致未来的星路变得狭窄。于是在经过短期巨大的吸睛和吸金双重效应后，受众对此产生审美疲劳，单一的“人设”已经不能够满足受众的需求，而此时明星又没有代表作品来支撑，于是渐渐消失在娱乐圈里。

虚拟的明星人设与真实的明星本人之间存在矛盾。戈夫曼的戏剧理论认为：“人们为了在社会舞台中进行表演，区分出了前台和后台。前台是一种有意识的表演，而后台则是相对前台而言，是为前台表演做准备或掩饰在前台不能表演的场合，因此后台是不让观众观看且限制观众与局外人进入的舞台部分。”可见明星人设实际上就是明星在前台刻意打造的一种显著形象。但在社交媒体盛行的今天，明星的形象管理从前台延伸到了后台，打破了明星私人生活和公众场合的界限，私人形象和生活时常被偷窥，暴露在公众之下，导致被公众形象所裹挟。但有些明星在现实中的后台形象和性格与经纪团队构建出的前台“人设”并不完全相同，导致角色之间发生冲突，受众了解后就会产生被欺骗和被愚弄的感觉，人设崩塌便会随即发生。明星人设的崩塌不仅让粉丝的自我认同感收到冲击，也会严重影响到明星以后的职业生涯。

以林丹为例，在羽坛获得辉煌战绩后，通过媒体的不断宣传获得了“超级丹”的荣誉。林丹和妻子谢杏芳也是因为羽毛球结缘，经过6年爱情长跑才结婚。他们的爱情故事被媒体大肆报道，夫妻也合体进行广告代言。林丹完美展现出了一个“好男人”的形象。也正是因为这些“人设”，林丹吸引到了更多的观众和球迷，也为他带来了更多品牌代言，可以说是名利双收。但是被自媒体爆出林丹婚内出轨后，网上谩骂之声一片，其“好男人”人设也随之崩塌。

社交媒体时代明星人设营销的改进对策

明确需求，建立符合明星自身特色的人设。“人设”的设定是将社会化成舞台，而在社会这个舞台上，明星作为演员对“人设”加以演绎，以此获得更多的关注度。俗话说“纸包不住火”，明星如果在现实生活中与人设反差很大，纯粹靠演技来演绎与自身性格不相符的“人设”，很容易遭到人设的反噬。

以江一燕为例，虽出道多年在演艺圈发展一般，但她支教、爱好摄影等行为收获了不少路人缘，也以“跨界才女”的人设被大众所熟知，可是却因为她在自己的微博上分享自己获得了“美国建筑大师奖”造成人设崩塌。虽然获奖的房子是江一燕的，但在设计过程中，江一燕只是作为业主与设计师沟通和分享了自己的想法，并没有参与实际设计。于是网民纷纷调侃江一燕是“史上第一位上台领奖的甲方”。事情一出便引发了雪崩效应，说她支教只不过是为了凹造型卖人设，所谓的摄影大奖也是空有其表……再一次把江一燕推上了风口浪尖，甚至有网民起外号“江一赝”，江一燕的形象瞬间崩塌。

俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活。”在对明星建立人设时，要选择一个与明星自身相符的人设标签，构建人设时要以实际的人物特点为基础，并要考虑设定的气质是否与明星匹配。只有精确的定位，才能将“人设”构建成功。

在恰当的场合进行人设营销，张弛有度。大众的心理是会变化的，或许在短期内因为新鲜感会接受并喜欢这个人设，但是随着时间的推移，便会产生审美疲劳甚至厌恶感。所以人设固然重要，但是一定要分场合，不能无时无刻的“卖人设”，这样反而会弄巧成拙。迪丽热巴凭借“吃货”人设圈粉无数，赢得了不少观众的喜爱，提高了曝光度与好感度。但是在浙江卫视的综艺中，迪丽热巴表演“吃”时候痕迹过重，导致受众对她的人设产生厌倦。

人设营销应遵循倒U字形曲线规律，一定要注意适度并分清场合，否则过犹不及。在一些真人秀节目里面，可以在适当的环节进行营销，但是在一些非常正式的活动上没有必要进行人设营销，作为受邀嘉宾就不要抢了主人的光环。不要因为人设营销带来的一时名利而过度卖弄人设，这样的结果只能是昙花一现。

根据实际需要，适当调整人设。以往明星要获得知名度，必须依靠作品说话，而在社交媒体时代，建立人设是明星获得关注的一条捷径。初入娱乐圈，依靠人设可以为明星铺就一条看似星光熠熠的平坦大道，但是人设营销也是一把双刃剑，一方面能够让明星迅速爆红，另一方面又会因为明星与环境的改变而导致人设为人所不喜。随着明星的成长，人设也不应该一成不变，所构建的人设可以根据变化进行适时的调整。如在明星刚出道时，可以“青春活力”作为人设标签，但随着明星的年龄增长、阅历的增加和生活经验的丰富，“青春活力”的人设就会和此阶段的形象气质产生矛盾。因此，明星的人设都应该在适当的时机进行适当的调整，这样才能让他们稳定持久的发展。

长相甜美、穿搭潮、演技灵气的明星杨幂，一直都是可爱的“少女”形象，杨幂也因“少女”人设获得了不少热度与关注度。随着明星的不断出现，“少女”人设也越来越泛滥。而杨幂并没有靠“少女”人设一路走到底，而是另辟蹊径，根据本人的实际特点为基础，精准定位，相继出现了“自黑”“网瘾女孩”等人设获得大众更多的喜爱，这些都是根据杨幂在日常生活中的谈吐习惯、兴趣爱好来设定的。

明星人设与明星自身特点相符，可以大大减轻明星人设崩塌的风险。随着市场变化适当调整明星人设，在一定程度上能够留住“老粉”，吸引“新粉”，“老粉”也会惊喜于明星还有这些他们不知道的特质，从而进一步“固粉”，减少粉丝“爬墙”现象的发生。

在社交媒体时代，人设营销固然重要，但最重要的是有优秀的作品。明星如要做娱乐圈的“常青树”，就必须有代表作傍身。因此，明星在得到人设营销的红利后，更要夯实自己的业务能力，以优秀的作品来回报公众。同时，粉丝和受众也应充分认识到人性的复杂性，明白人设是明星团队的包装出来的一面而已，面对明星人设崩塌时要理性看待。