短视频时代电影营销策略研究

2022-04-06陈小过

声屏世界 2022年1期

□ 陈小过

“营销是确认并满足人类及社会需求的相关行为，对营销最精炼的定义为在实现企业利润的同时满足顾客的需求。”电影作为兼具艺术性与商业性的商品，在满足观众对艺术的追求之外还需获取一定利润。我国电影营销的方式随着时代发展也在不断发生变化，短视频凭借其“短、平、快”的特点迅速脱颖而出，它的商业价值也日趋凸显，各行各业都开始试水短视频，希望借短视频为自己的营销增砖添瓦，电影从业者亦是如此，众多电影开通了官方抖音号对电影进行宣传。那么，短视频究竟为什么能成为电影营销的重要渠道？

短视频在电影营销中的优势

短视频用户规模庞大，且不断增长。2021年8月27日，中国互联网络信息中心发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。而在流量为王的互联网时代，用户规模的增长意味着市场的规模和潜力，流量池越大，可能获取的收益也就越大。电影短视频覆盖的人群越广，可能观影的观众就越多。

强大的社交属性，传播力强。电影以往的营销主要集中在传统媒体上，方式单一，力度有限，宣传范围窄，达不到较好的宣传效果。新媒体出现后，人们获取信息的方式出现了变化，新媒体成为营销不可或缺的一种方式。尤其立足于手机移动端的短视频本身带有强大的社交属性，当人们看到有趣或有用的视频时，不仅会评论还会转发到自己的社交媒体中。来自于熟人圈或消费者亲身体验的口碑，除了可信度高还具备传播成本低的特点。

随着互联网的快速发展，口耳相传的模式难以适应新的商业环境，网络口碑应运而生。其依靠互联网迅速扩散，在传播方式上又表现出新的特点，分别是扩散性、多样性、互动性和匿名性。口碑效应传播范围扩大，裂变传播使影响力更强。无论转发到哪里都能提高视频的播放量和浏览量，从而达到更好的宣传效果。因此，强大的社交属性使短视频在宣传电影时能获得观众的真实想法，评论、转发、点赞等数据将直观展示营销效果，利于电影方及时调整自己的营销策略，进行有效营销。

营销成本更低。一、受众更精准，广告投放性价比更高。相比传统媒体，互联网平台能借助大数据抓取用户信息，根据用户日常行为习惯向用户精准推送内容，最大程度吸引目标用户，获得较高性价比。

在一线城市市中心包一块广告牌展示主演信息可能需要几十万元，宣传期内能看到广告的大约几十万人，这几十万人也是不加区分的路人，其中的目标观众可能并不多，但投放一条短视频，费用会低很多，观看的人数却不止几十万。作为拥有庞大用户规模的短视频平台，他们利用算法对用户进行画像，凡是能看到视频的很大可能是对这个电影感兴趣的人，观众看到的信息也不仅是主演信息，还有关于电影的其他内容，能进一步加深目标观众对电影的了解，增加其观影的概率。

二、内容生成更容易，降低广告制作成本。传统的电影营销除了发布会、海报、院线活动外，还会向公交地铁、广播、电视台等渠道购买广告位，这些方式成本高且不易复制，尤其是电视台、网站、户外电子屏等投放的宣传片，一旦制作成功就因制作成本高昂而不能轻易更换。而短视频最大的特点就是短，相比几分钟甚至几十分钟的宣传片来说，短视频制作更容易，成本也更低；不仅可以序列化展示电影片段，还能针对不同观众制作不同切入点的视频，以达到最大范围的传播。

短视频在电影营销中的策略

短视频在电影营销中的作用越来越重要，电影发行方也越来越重视短视频渠道，在用户注意力越来越分散的背景下，要想获得更好的宣传效果，就需不断优化短视频的营销策略，充分发挥短视频的优势。

重视场景营销，将电影与生活相结合。“场景”这个概念本身源于电影，指的是电影中的场面。场景营销是一种向顾客提供美好未来的生活场景以增加体验感进而实现消费的营销方式。

美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在其著作《即将到来的场景时代》中断言，未来25年互联网将进入“场景时代”。在移动互联网时代，人们关注的已不再是产品本身，而是产品所处的场景，即这个产品在什么场景下使用。美国学者梅罗维茨对此认为：“场景主义突破了空间的局限，赋予了‘场景’全新的情感内涵，即媒介信息营造出的行为与心理的环境氛围，认为电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变场景影响我们。”

场景营销将是未来重要的一种营销模式，电影依托其本身强大丰富的场景打造能力，拥有场景营销的天然优势。鉴于短视频已渗透进用户的诸多生活场景中，电影借助短视频进行场景营销时，一方面可以将宣传的切入点与生活场景相链接，唤醒目标用户的特定情绪，让观众感受到电影与自身的联系，从而刺激观影欲望，并通过影评和用户感受引发口碑传播；另一方面可以把电影中的场景再现，再以短视频形式呈现，如《三生三世十里桃花》在北京地铁里再现剧中场景，让人似乎身临其境，达到宣传目的。

以病毒式传播进行电影宣传。短视频营销最有成效的一种就是病毒式传播。病毒式传播最重要的就是能够刺激到人的需求即欲望。“我们所处的社会塑造了我们不同的欲望。当消费者有足够的支付能力来满足这些欲望，欲望就变成了需求。”对短视频而言，支付能力就是用户的注意力，用户有闲余时间就有了注意力，也就有了对短视频的需求。

通过观察，人们会发现受欢迎的短视频从本质上来说，在于它满足了人的某种需求，不论是美食需求、享乐需求、物质需求还是其他需求，只要能满足人的一个需求，那么它就会受欢迎，就能实现病毒式传播。因此在电影的宣传中，一方面可以电影中的某一个桥段或元素为基础，引导大家拍视频进行模仿，引发挑战欲，从而实现病毒式传播；另一方面可以挖掘创意，以内容取胜，在内容为王的新媒体时代，优质的内容将是作品脱颖而出的关键。如《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》凭借独特的创意刷屏，在赞美亲情、收获一波感动的同时完成了对“小猪佩奇”这个形象及电影的宣传。

无论是模仿、挑战还是创意，任何一个病毒式视频都在一定程度上满足了人的某种需求，电影营销时也需以电影本身的内容为出发点，以满足观众的某种需求为目的进行宣传，比如喜剧就要突出欢乐，悬疑剧的就要充分勾起观众的探究欲等。

携手网红深度挖掘粉丝潜力。凯度2020年发布的数据显示，44%的Z世代（1995—2009年间出生的一代人）用户表示曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历；39%的Z世代群体至少使用4个社交媒体应用软件，这表明网红在营销中至关重要。

“网红”是指在社交媒体上具有一定话题度和影响力的意见领袖（KOL）。这些KOL背后聚合着高消费力和高忠诚度的粉丝，能让一个话题或事件快速发酵形成网络热点，他们拥有不可低估的营销转化力，因此网红营销日益成为品牌的重要推手。据Business Insider Intelligence预测，2022年各大品牌在网红营销方面的支出将增加到150亿美元。

在疫情时期，居家时间增长使网红的影响力呈不断增长态势，面对这种形势，携手网红撬动其背后的粉丝并挖掘其潜力，是电影营销不容忽视的环节。与网红携手时，可直接将电影中的精彩片段陆续发布，还可由网红对电影进行解说，引发粉丝兴趣。截至2021年9月5日，“毒舌电影”抖音号以近6000万的粉丝数位居抖音粉丝榜第5名，其发布的《1921》的三条短视频，累计点赞数143.8万，转发数近1.5万。另外，可将拍摄过程中的花絮、趣事、主创的一些情况等进行发布，“毒舌电影”抖音号对电影《革命者》拍摄现场的解说及对李大钊的介绍，累计点赞数超过153.8万，评论量超过1.6万。可见网红的潜力是巨大的，若能善于挖掘网红的能量，构建网红宣传矩阵，将其影响力转化为电影力，电影营销将如虎添翼。