表达·叙事·文化：媒介融合视域下文博传播的多模态话语分析

□ 尹翊萌

近年来，国家重视加强文化建设，文化自信已成为实现中华民族伟大复兴的持久而深远的力量。在中央推进媒体深度融合发展的政策发布后，主流媒体深入贯彻国家对文化建设的论述，有关文物的报道和宣传从原来单向叙事的文字报道，延伸至图文结合、视频直播等方式融合的复调叙事，展现形式也逐渐呈现多样化，让尘封于历史中的文物“活了起来”。三星堆考古“霸屏”，央视综艺《国家宝藏》好评如潮，河南卫视春晚《唐宫夜宴》等一系列文化节目成功“出圈”都为文博传播创造了新的媒介生态环境。媒介深度融合使多模态话语应用成为必然趋势，文博宣传中的多模态话语应用，为文物形象注入更多元的符号意义，而这些意义是如何建构的，又是如何实现与观者的意义互动成为本文研究重点。

多模态话语分析框架

多模态话语分析是对口语、文字、图像、图表、颜色、音乐等所有符号资源的分析。在多模态符号学的视角下，每种模态都是符号资源。多模态话语中的图像模态、文字模态及声音模态调动了受众的视觉、听觉两大主要感知通道，展示了诸如图像、颜色、音乐等符号系统产生的效果，从而使“意义的解读更加全面、更加准确”。简言之，多模态话语就是由表达意义的两个或两个以上的单模态所构成的话语。多模态话语研究学者张德禄基于系统功能语言学理论,结合Lim在研究图画与语言形成的多模态话语时提供的综合性多符号模式框架,提出了由文化层面、语境层面、内容层面和表达层面四个层面组成的多模态话语分析综合理论框架。本文结合多模态话语分析综合理论框架，对媒介融合视域下文博传播话语模式进行深入解读，进而理解视觉符号的意义是如何进入文物形象并表达给受众，并实现跨时空对话的意义交互。

媒介表达：多模态形式融合呈现

主流媒体对于文博传播的多模态话语应用依托现有的媒体矩阵，基于目前观者的阅读习惯，利用“再媒介化”实践体——智能手机，搭建与观者的交互空间。多模态呈现形式弥补了文字信息在观感上的不足，激发观者共情意识，拓宽观者的想象空间。在“三星堆之谜”微博话题互动中，主流媒体采用以文字模态为主的形式收集网友问题，以主持人与博物馆负责人对话互动的形式解答疑问，实现多模态融合表达。同时，三星堆考古的系列宣传片以文物漫画和实物图像模态为主，配以现代音乐的声音模态，让观者与叙事者间的社会距离从遥不可及的历史距离拉近到“触手可及”的生活距离。河南卫视《唐宫夜宴》借助AR现实增强技术，赋予博物馆中“唐宫仕女”以生命，通过舞者肢体动作演绎和影像技术等多模态将历史人物具象化。相较于尘封于博物馆中的文物，新媒体技术的应用消解了文物与观者间的时空隔阂，而其中多模态话语表达赋予文物以多元化的呈现形式，更加增进了观者与文物之间的距离。

内容实践：多模态符号系统意义建构

美国修辞学家沃尔特·费希尔说：“符号赋予人们的经验以秩序，诱发人们进入这个故事的符号世界之中，建立共同生活的方式，在那些对构成人生的故事持赞同态度的社团中生活。”为了加强当代青年的文化认同感，主流媒体致力于征用和激活青年群体普遍共享的符号体系，重构叙事语境和认知场景。叙事者利用符号构建观者与文物间的经验空间，在这个空间里，他们拥有类似的生活方式、交流途径，从而建立起现代观者对历史文明的认同及态度。比如在三星堆考古报道中，既有“青铜大立人”“黄金面具”残片这类具有“巴蜀文明”象征意义的标志性文化符码，也有形似“愤怒的小猪”“汽车方向盘”等文物器皿，叙事者将这类文物赋予现代意义的符号体系，同时采用“手绘动画+挖掘现场视频+四川方言电音”的多模态符号，用更年轻化的视觉语言系统，重构“巴蜀文明”的叙事语境。河南卫视《唐宫夜宴》基于人们日常使用的肢体语言和表情等多模态话语形式，用“微笑”表达内心喜悦，用“噘嘴”表达不悦，用“翘脚”表达傲娇等。在整个舞台表演中，叙事者将观者带入其建立的符号世界里，与观者建立共同的生活方式，从而使观者产生对唐朝文物的兴趣和对文物形象的认知。

叙事语境：转向多元叙事语境

早期的文博宣传多采用纪实性叙事，以观者实地参观的形式进行小范围的文博信息传播。博物馆讲解员现场讲解，观者与叙事者处于同一空间，叙事者运用固定化讲解内容，配合肢体语言和面部表情等多模态话语，将观者置于传统官方语境下，由此向在场者传达文博信息。在中央加速推进媒体深度融合发展的政策发布后，主流媒体对于文博宣传的方式开始出现“百花齐放”的景象。作为“再媒介化”叙事载体，智能手机使文博传播不再拘泥于传统官方的叙事模式，叙事空间也不仅限于博物馆。在跨媒介叙事语境的影响下，即使身体不在场，观者依旧可以通过手机文博APP，选择自己感兴趣的文物进行交流互动，或是进行文物IP创作，以此增强观者的观感体验以及自主性。除了线上博物馆，央视推出的节目《国家宝藏》采用故事演绎、采访互动等形式，采用大众喜闻乐见的语言，配以丰富的肢体语言、表情和舞台等多模态话语进行传播，使得国宝文物在大众文化的叙事语境下呈现出栩栩如生的形象。“三星堆”版“我怎么这么好看”采用年轻化的电音作为背景音乐，歌词改编为“三星堆”文物的各种形象，以黑色作为底色，荧光绿的歌词颜色凸显内容个性，使得严肃古板的历史文化与现代文化相结合，将历史文物宣传置于青年叙事语境之下，与现代社会实践建立互动联系，从而推动文博宣传。

文化交互：探寻文化内核

多模态话语要实现与观者的意义互动，在于交际符号间的联系是否在当时的文化语境中存在合理。早期的文博传播多采用文字和声音两种多模态组合为主的结构，将文物信息进行简单堆砌。这里的多模态组合的目的在于文博信息的传递，因而与社会实践存在一定程度的脱节。伴随媒介融合深度推进，文化传播语境呈现年轻化、低龄化的趋势，主流媒体尝试让文物历史走进寻常百姓家，用多模态话语表达的形式，在注重传递文博信息的同时，更注重挖掘文物中超越表层的深层象征内涵。例如，央视推出的《国家宝藏》选择当代优秀的文艺工作者作为国宝守护人，结合现代社会文化情境，演绎国宝前世今生的故事。节目的叙事互动以图像、视频模态呈现为主，借助人物形象、舞台的逼真性营造在场的真实感，使人们在接收视觉信息的同时也在接收着文化信息，由此引发观者对文化瑰宝来之不易的情感共鸣，实现了探寻文化内核的意义交互目的，由此建立起观者对中华文化的情感认同。当观者以更具求知欲的认知心态去探求文物背后所蕴含的华夏文明时，文化基因便已然根植于观者内心。

结语

本文通过对代表性文博宣传案例的研究，结合多模态话语分析综合理论框架，从多模态话语在表达、内容、语境、文化四重层面的实践，对媒介融合视域下文博传播话语模式进行分析，理解视觉符号的意义是如何进入文物形象并表达给受众，实现跨时空对话的意义交互。从上述研究中发现，媒介融合视域下媒介表达以多模态形式呈现，由此拓展观者的想象空间，打破叙事者与观者的空间距离；而在内容实践上，叙事者采用多模态话语来构建与观者普遍共享的符号体系，从而实现与观者之间的文化意义共享；在叙事语境层面，文博宣传从单一的传统叙事语境转向多元叙事语境，借助多模态话语组合，与现代社会实践建立互动联系，推动文博宣传。多模态符号实现交际目的的关键在于文化层面，主流媒体调用多模态话语表达，不仅传递文博信息，更以此挖掘文物超越表层的深层象征内涵，使文化基因根植于观者内心。