老字号品牌成长路径

关冠军 王权

老字号品牌兼具经济和文化双重属性，是中国历史的见证者，也是中国文化“软实力”的重要体现。老字号的品牌文化与人民群众生活密切相关，不仅能够看得见、摸得着，还能够深度体验。在文化振兴中，老字号品牌承担着特殊的历史使命，研究老字号品牌国际化发展的独特路径，对于现阶段老字号挖掘自身品牌优势具有参考意义。

每一个老字号都是一部创业史，这些历史和文化的积淀非常有可能成为竞争优势，具备了成为国际化的品牌潜质。老字号企业可以更多地用文化输出的模式推广老字号品牌，找到老字号品牌文化与西方文化的衔接点，扩大品牌影响力，占领国际市场。

聚焦老字号品牌文化，不断扩大老字号顾客群体基础。在现代国际市场竞争中，诚信永远是市场竞争中的不变之法，老字号的“诚信为本”是品牌国际化的一个强有力的优势。老字号在发展的历程中，通过长时间的岁月积淀和历史检验，凭借以质取胜、以诚待人、以信接物、以义为利的经营理念，得到了广泛的社会赞誉。例如便宜坊的经营理念“便利人民，宜室宜家”，同仁堂的家训“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”等。老字号凭借其诚信为本、仁德至上、诚实待客等经营原则和经营风格维系忠诚顾客群。

讲好中国老字号品牌故事，不断提升价值认同和文化认同。老字号作为中国文化“软实力”的重要体现，是弘扬优秀传统民族文化的重要载体。从国际层面看，中国的价值观和生活方式正影响着世界。因此，老字号应讲好好质量、诚信和文化传承等品牌故事，深挖当代的创新元素，进一步深耕国内市场和开拓国际市场，以获取更大的发展，成为中国品牌走出去的旗帜。

强化正外部效应的发挥，不断完善政策支撑体系。就老字号品牌国际化的发展情况来看，国际化过程还比较短，国际市场占有率、品牌知名度和影响力、品牌价值、品牌营销和品牌管理经验等方面与世界百年品牌相比差距很大。老字号品牌承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，促进老字号品牌发展不仅是经济层面的工作，更重要的是文化层面和社会层面的大事，具有很强的正外部效应。北京、上海、浙江、山东等地的老字号品牌综合实力不断加强，品牌国际化发展水平不断提升，离不开地方政府的高度重视和较为完善的政策支撑体系。

老字号品牌进入国际市场时需要根据产品特点、品牌知名度、资金和人才积累等自身情况选择所进入的具体目标市场和进入的模式。从老字号品牌国际化的国别选择上看，以往主要有两种模式：一是通过直接投资或者跨国并购等方式直接进入欧美发达国家，以此提升品牌形象，然后再顺势全面进入发展中国家，即“先难后易”模式；二是先进入东亚等一些发展中国家，通过一段时间的国际化经营经验积累，再进入欧美等发达国家，即“先易后难”模式。从这两种模式中又可以衍生出第三种模式，即以我国香港、台湾作为首选市场，仅在发展中国家经营和仅在发达国家经营。

老字号品牌进入国际市场有不同的模式，比如：直接出口、贴牌生产、直接投资等。根据老字号品牌的特点，还有品牌授权、战略联盟、跨境电商等模式。老字号品牌国际化的模式选择与所有权控制程度、目标国家文化差异、企业的资源禀赋、品牌的影响力等多种因素相关。无论进入发达国家还是发展中国家，大部分老字号品牌的国际化经营源于品牌文化的交流与认同，始于出口贸易。如果老字号企业的规模和经济实力雄厚，可以采取海外建厂和跨国并购等模式直接进入他国市场。如果老字号品牌文化独具特色，品牌影响力较大，可以采用品牌授权或者战略联盟的模式进入他国市场。随着跨境电子商务的发展，对于经营规模比较小的老字号品牌而言，通过速卖通、敦煌网等跨境电商平台，把老字号产品卖到全球市场，也是一种行之有效的品牌国际化模式。

一般而言，老字号品牌国际化基本的成长路径为老字号产品→区域老字号品牌→全国老字号品牌→国际老字号品牌。在这个过程中，老字号品牌文化的影响力不断增强，品牌文化的渗透面不断扩大。

突出产品力和文化力，实现老字号产品到老字号品牌转化。老字号品牌成长始于产品本身和老字号文化，这个时期，老字号的商标只是起到区分竞争者的作用。老字号企业提供的商品或服务处于有限差异化状态，竞争方式主要依赖价格竞争。从这里开始首先是进入品牌化阶段，通过品牌战略和运作，老字号文化得到更多消费者的认同，老字号的品牌联想度也在逐渐丰富。这个阶段的老字号品牌可以融入国家战略，参加各种涉外品牌活动，提升国际影响力。

通过区隔力和创新力实现老字号品牌到区域老字号品牌。老字号品牌能够代表区域特色，成为区域经济社会的典型代表，满足该区域消费者的需求，成为一个充满区域文化特色的区域品牌。通过区隔力，老字号品牌与特定区域消费者进行对接，随着这些消费者在全国范围的流动，区域老字号品牌产品也随之销售到全国。这个阶段的老字号品牌可以积极运用互联网，创新生产工艺和商业模式，线上线下互动传播品牌文化。

通过传播力和渗透力实现区域老字号品牌到全国老字号品牌。当区域品牌开始成功地横跨不同的品类、不同区域经营环境，这个时候的老字号品牌就进入更大范围的市场空间，开始成为全国品牌。全国品牌的主要特征有两个：一是老字号品牌面临不同的产品和顾客环境，品牌战略既要保持整体上的连贯一致和清晰鲜明，又要确保在每一个环境中的适应性。二是多点竞争的格局，老字号品牌不仅需要在特定的环境中建立竞争优势，更要考虑建立整体的竞争优势，既要有单点优势，也要有多点优势。这个阶段的老字号品牌可以全面制定和实施品牌国际化战略。

通过延伸力和溢价力实现全国老字号品牌到国际老字号品牌。当全国老字号品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营，这个时期的全国品牌就进入国际化阶段，开始成为国际品牌。国际品牌具有两个特征，一是面临跨区域、跨文化的复杂市场，品牌延伸力增强；二是新市场与老市场联动，整体品牌溢价力增强。这个阶段的老字号品牌需要在全球范围内协调品牌建设的资源，从而创造和保持持久的品牌竞争优势。

（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）（编辑/吕天骄）