网红主播刻板印象对消费者直播购物影响研究

崔保军，程文建

(河南师范大学 商学院,河南 新乡 453007)

随着各类直播平台的兴起，网络直播购物逐渐进入人们的视野。作为直播购物的先驱，淘宝最先设立直播购物板块。随后，京东、抖音、快手等平台也相继推出直播购物业务，并吸引大批网红和明星加入。据统计，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%；预计2021年直播电商规模将进入万亿时代，达2万亿元，并继续保持高速增长态势[1]。作为一种新型商业模式，网络直播购物凭借其真人互动、实时直播等特点展现出广阔的发展前景。网络直播购物指网红主播在直播平台上向消费者推销商品，消费者实时观看直播并挑选喜欢的商品[2]。网红主播通过真实的体验和专业的讲解增进消费者对商品的了解以激发其购买欲望[3]。网红主播本身拥有的粉丝量和关注度也会增加带货产品的销量，一时间吸引众多商家与网红主播建立合作关系。

对于网络直播购物吸引消费者的内在机制及网红主播需要具备何种能力才能更好地吸引消费者等问题，现有研究多从参与度[4]、感知价值[5]、网络直播特征[6]等视角出发。刘洋等[6]分析网红主播的互动性、个性化、娱乐性等特征对消费者购买行为的影响机制；刘忠宇等[7]分析网红主播的专业性、互动性、相似性和信任性等特征对消费者购买意愿的影响，未对网红主播的众多特征进行归类和总结。研究者多以SOR理论为基础[8-9]，即通过购物环境、购物氛围等外部因素激发消费者的认知和情绪反应，进而使其产生购买意愿。另外，研究者多从网红主播与消费者的关系入手，鲜有研究同辈影响在消费者持续使用网络直播购物平台行为中的作用。

技术接受模型(technology acceptance model,TAM)对消费者接受或采纳新事物存在较强的解释力，可为揭示消费者持续使用网络直播购物行为提供新的理论支撑。作为一种新型的营销方式，部分消费者对网络直播购物可能持怀疑态度，同辈影响则可减少消费者的顾虑和担忧，如Jansson等[10]研究发现，同辈影响可以提升消费者对环保电动汽车的接受度。

综上，本研究以网络直播购物为背景，将消费者对网红主播的刻板印象概括为温暖感知与能力感知，并对技术接受模型进行修正与扩展，引入同辈影响作为外因变量，建立消费者网络直播购物持续使用意愿的概念模型。本研究的理论意义在于揭示消费者持续使用网络直播购物的内在机制，为促进网红主播带货产品的销售提供借鉴和参考。

一、文献综述与假设论证

(一)技术接受模型

技术接受模型是Davis[11]运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的模型。该模型认为，感知易用性和感知有用性是个体接受新事物的决定性因素，同时二者与个体的使用态度、使用意愿和行为之间存在着链式因果关系。具体来讲，个体对信息系统的接受行为是通过感知易用性和感知有用性影响其使用态度进而影响其使用意愿，外部变量则通过感知易用性和感知有用性对使用态度产生影响。因此，技术接受模型可以清晰地揭示消费者的感知、态度、意愿之间的关系，是研究消费者行为意愿的重要理论。现有的研究主要从两个方面对技术接受模型进行不同程度的扩展：一是通过技术接受模型解释个体对新事物的采纳和接受行为，增强技术接受模型的解释力。如：朱多刚等[12]以技术接受模型为基础探究政府网站质量对用户满意和持续使用行为的影响；Moon等[13]研究技术接受模型在万维网使用中的适用性。二是对技术模型进行扩展和补充。如Dahlberg等[14]将消费者的创新性作为外因变量，探究其对移动支付持续使用意愿的影响。基于此，本研究将技术接受模型与网红主播带货这一新事物相结合，考察技术接受模型在网络直播购物中的适用性和解释力。

依托于网络信息技术的成熟，“网络直播+”模式的应用促进了网络直播购物的飞速发展[15]，如罗永浩、李佳琦等通过自身的人气和对产品的专业讲解，销售业绩屡创新高。在网红主播带货模式下，技术接受模型能否有效地揭示消费者持续使用网络直播购物是本研究讨论的重点。心理唤起理论[16]指出，个体在特定的时间内所具有的兴奋程度和动机强度会引发其心理唤起。Anshel[17]将心理唤起分为补偿心理、从众心理和自我实现三个维度。消费者对带货主播的刻板印象有助于激发其心理向往，弥补心理缺失，并在周围群体的影响下产生从众行为，进而在与网红主播互动的过程中产生自我实现的心理状态。因此，网红主播表现出良好的形象、专业的介绍、积极的互动和真实的体验等特征时会满足消费者的诸多心理需求，激发消费者对网络直播购物方式的认可，进而产生较强的持续使用意愿。

(二)技术接受模型变量之间的关系

本研究从技术接受模型的各个变量之间的关系入手，探究技术接受模型对网络直播购物的解释力。其中，使用意愿是消费者对网络直播购物的主观态度，行为意愿是消费者对网络直播购物的接受程度，感知易用性是消费者对使用网络直播购物便捷程度的评价，感知有用性是消费者对网络直播购物的效用评价。学者们已经在多个领域证实个体的感知易用性正向影响感知有用性和行为态度，使用态度影响使用意愿[12-13]。随着移动支付技术和网络直播平台的发展，网络直播购物更加简单且易操作。消费者在观看直播的同时即可挑选心仪的商品并完成购物，故会对网络直播购物的有用性和使用价值做出较高的评价。另外，网络直播购物不同于传统的网络购物，网红主播会通过专业的讲解、热情的互动、真实的体验给消费者一种全新的购物体验，易在短时间内提升消费者的忠诚度和亲切感。由社会交往理论[18]可知，长期观看网红主播带货的消费者易对网红主播产生亲切感并形成情感依赖。计划行为理论[19]认为，行为态度是个体针对某种行为产生的心理状态，行为意愿是个体执行特定行为的主观程度，行为态度正向影响行为意愿，即消费者对网红主播的高度评价会使其产生较强的行为意愿，进而选择购买网红主播的带货产品。由此本研究提出如下假设：

H1：消费者对网络直播购物的感知易用性正向影响其感知有用性。

H2：消费者对网络直播购物的感知易用性正向影响其使用态度。

H3：消费者对网络直播购物的感知有用性正向影响其使用意愿。

H4：消费者对网络直播购物的使用态度正向影响其使用意愿。

(三)刻板印象内容模型

刻板印象内容模型[20](stereotype content mode，SCM)指个体对群体的认知容易表现出两种固定的倾向，即温暖与能力。温暖指个体对群体的友好、真诚、可信赖等印象的感知；能力指个体对群体的创新性、专业性、自信心等印象的评价。Bordalo等[21]认为，个体在做出决策时易将复杂、混乱、众多的信息简化为温暖和能力两种固定的印象。网络直播购物情境下，消费者易受众多网红主播的影响而产生简单的心理印象，粗略地将网红主播的刻板印象分为温暖和能力两个维度，进而决定是否购买网红主播的带货产品。

消费者对网红主播刻板印象的温暖感知体现其对网红主播的道德要求。当网红主播表现出激情洋溢、积极互动的特征时，消费者会感知网红主播的高温暖并对其带货产品产生较高的心理评价，表现为提高对网络直播购物的感知有用性和使用态度的评价；当网红主播表现出冷漠、毫无激情、敷衍了事的态度时，消费者会感知其低温暖并降低对网络直播购物的感知有用性和使用态度的评价[22]。有学者基于网红主播的互动性[23]、可视性[24]和网红形象[25]等具体的温暖刻板印象，探究其对消费者购买行为的信任、心理感知和行为意愿的影响。消费者只需在网红主播的带货直播间轻点链接即可完成购买，操作简单、购买便捷等特点会提升消费者对网络直播购物的感知易用性评价。亦有学者从网红主播特征与消费者冲动性购买的关系入手，如刘洋等[26]研究指出，网络购物节氛围特征(如互动性、个性化、娱乐性等)会通过影响消费者唤醒情绪和愉悦情绪进而显著影响消费者的冲动性购物。由此本研究提出如下假设：

H5:消费者对网红主播的温暖感知正向影响其对网络直播购物的使用态度。

H6:消费者对网红主播的温暖感知正向影响其对网络直播购物的感知易用性。

H7:消费者对网红主播的温暖感知正向影响其对网络直播购物的感知有用性。

消费者对网红主播的能力感知体现其产品诉求。当网红主播对产品表现出较高的熟悉度、较为全面的功能介绍、真实的使用体验时，消费者会感知网红主播的高能力，进而对其带货产品的有用性做出较高的评价并产生良好的使用态度；当网红主播对产品功能的介绍较为笼统、毫无体验感时，消费者会感知其低能力[27]。Mezger等[28]研究认为，消费者的真实性感知有助于提升其对产品的感知信任和购买意向。孟陆等[3]研究发现，带货型主播的可信性与专业性特点对消费者心理唤起存在显著的影响。网红主播的实时性、真实性和便捷性特点有助于提升消费者对网络直播购物的感知易用性评价。故而消费者对网红主播的能力感知有助于增强其对带货产品感知易用性、感知有用性和使用态度的评价。由此本研究提出如下假设：

H8:消费者对网红主播的能力感知正向影响其对网络直播购物的使用态度。

H9:消费者对网红主播的能力感知正向影响其对网络直播购物的感知易用性。

H10:消费者对网红主播的能力感知正向影响其对网络直播购物的感知有用性。

(四)同辈影响与使用态度的关系

同辈影响(peer influence)指个体的主要人际关系对其新事物的接受度存在较大的影响[29]。Jansson等[10]认为，消费者的态度受社会互动的影响而发生变化，包括社会互动的信息性社会影响和规范性社会影响。信息性社会影响指消费者面对不确定的选择时会从其他成员那里获得信息作为判断的依据，进而产生从众行为；规范性社会影响指消费者会为适应和符合群体的意愿和想法被动地调整自己的态度。已有研究表明，同辈影响能够促进消费者对新事物的使用态度。Peng等[29]、Mcknight等[30]从社会关系的角度发现同辈影响可以提升个体对新事物的接受程度。网络直播购物作为一种新型购物方式，存在着各种风险和不确定性，当消费者无法独立进行判断时便会寻求周围人的建议。Bapna等[31]研究发现，大部分消费者的购买行为会受到朋友的看法或在线评论的影响。使用态度作为使用意愿的前置变量，易在同辈影响的作用下对使用意愿产生影响。由此本研究提出如下假设：

H11:同辈影响正向影响消费者对网络直播购物的使用态度。

综上，本研究提出消费者网络直播购物持续使用意愿的概念模型，见图1。

注：虚线内为TAM模型图1 消费者网络直播购物持续使用意愿的概念模型

二、数据收集与量表设计

(一)数据收集

本次调研基于问卷星平台，通过网络邀请方式进行。由于网络直播购物属于近年新兴的营销方式，受众群体多是青年群体，因而问卷发放对象主要针对最近三个月有过直播购物经历的青年群体，年龄大多在18～35岁。首先在河南省某高校进行预调查，面向100名大学生发放问卷，回收问卷95份，其中有效问卷87份，有效回收率约91.6%。经过统计分析，预调查中所有量表的信度和效度良好。随后在问卷星平台进行正式问卷的收集，主要通过QQ、微信及微博邀请等方式进行，共发送问卷500份，回收问卷470份，有效问卷414份，有效回收率约88.1%。性别方面，男性168人，占比约 40.6%；女性246人，占比约59.4%。年龄方面，20岁及以下96人，占比约23.2%；21～30岁204人，占比约49.3%；31岁及以上114人，占比约27.5%。学历方面，专科及以下94人，占比约22.7%；本科244人，占比约58.9%；硕士及以上76人，占比约18.4%。月收入方面，3000元及以下130人，占比约31.4%；3001～5000元139人，占比约33.6%；5001元及以上145人，占比约35.0%。

(二)量表设计

为保证可信度，本研究涉及的7个量表皆参考国内外已有的成熟量表，并根据实际情境进行语义的修改以保证语言表述的准确性。相关量表具体说明如下：温暖感知参考Aaker等[22]的研究，包括“我感知到这些网红主播是温暖的”“我感知到这些网红主播是真诚的”和“我感知到这些网红主播是可信赖的”；能力感知参考Aaker等[22]的研究，包括“我感知到这些网红主播是专业的”“我感知到这些网红主播是自信的”和“我感知到这些网红主播是有能力的”；感知易用性参考Davis[11]的研究，包括“网络直播购物发展很成熟，我可以很容易了解到”“我可以很轻松地使用网络直播购物平台购买带货产品”和“购买直播带货产品的过程既简单又方便”；感知有用性参考Davis[11]的研究，包括“使用网络直播购物可以节省购物时间”“使用网络直播购物可以节省购物成本”和“使用网络直播购物让购物更加便捷”；使用态度参考Davis[11]的研究，包括“购买直播带货产品是正确的选择”“我很乐意学习如何使用网络直播购物”和“我喜欢使用网络直播购物”；使用意愿参考Davis[11]的研究，包括“我愿意使用网络直播购物平台”“我会继续使用网络直播购物平台”和“我乐意推荐别人使用网络直播购物平台”；同辈影响参考Bhattacherjee[32]的研究，包括“身边的人认为我应该使用网络直播购物”“身边的人认为使用网络直播购物是个好主意”和“身边的人影响我对网络直播购物平台的使用”。上述题项皆采用李克特5点量表进行打分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，数字越大表明同意的程度越高。此外，本研究选取性别、年龄、学历及月收入等人口统计特征作为控制变量。

三、实证分析

(一)共同方法偏误分析

本研究采用Harman单因子法和Person相关系数比较两种方法进行共同方法偏误的检验。首先，在Harman单因子法中，使用SPSS 25.0统计分析软件进行探索性因子分析，结果显示未旋转下第一个因子方差解释量为49.91%，略小于50%，共同方法偏误可接受。其次，各变量之间的Person相关系数最大为0.827，皆小于0.9，表明本研究的共同方法偏误在可接受的范围内。

(二)信度及效度检验

本研究采用Cronbach′sα系数判别各潜变量所对应量表的可信度，结果如表1所示。本研究的七个量表的α值为0.711～0.853，均大于0.7，信度检验通过，表明各量表数据具有较好的稳定性和可靠性。运用AMOS 24.0对各潜变量所对应量表进行验证性因子分析，结果如表1和表2所示。其中，各变量组合信度(C.R)为0.768～0.852，皆大于0.7，较为理想；收敛效度(AVE)为0.525～0.659，皆大于0.5，结果可接受。此外，如表2所示，区别效度的判定标准为收敛效度的开平方根大于自身与其他变量的Person相关系数，除能力感知与温暖感知、使用态度与同辈影响及使用意愿、同辈影响与温暖感知的Person相关系数略大于其收敛效度的开平方根外，其他变量皆满足区别效度的标准。

表1 组合信度与收敛效度结果

表2 区别效度结果

(三)主效应检验

本研究使用AMOS 24.0进行模型的适配性检验(Bootstrap抽样次数为5000)，结果如表3所示，各项指标皆符合要求，表明模型拟合度较高，数据整体质量良好。

表3 模型拟合度(Bootstrap抽样次数为5000)

运用结构方程模型对温暖感知、能力感知、感知易用性、感知有用性、使用态度、使用意愿及同辈影响等潜变量之间的直接因果关系进行检验，各变量之间的非标准化路径系数如表4所示。其中，感知易用性对感知有用性存在显著影响(β=0.337，p<0.001)，H1得到验证；感知易用性对使用态度存在显著影响(β=0.178，p<0.001)，H2得到验证；感知有用性对使用态度存在显著影响(β=0.386，p<0.001)，H3得到验证；使用态度对使用意愿存在显著影响(β=0.386，p<0.001)，H4得到验证；温暖感知对使用态度存在显著影响(β=0.086，p<0.001)，H5得到验证；温暖感知对感知易用性存在显著影响(β=0.180，p<0.001)，H6得到验证；温暖感知对感知有用性存在显著影响(β=0.320，p<0.001)，H7得到验证；能力感知对使用态度存在显著影响(β=0.136，p<0.001)，H8得到验证；能力感知对感知易用性存在显著影响(β=0.317，p<0.001)，H9得到验证；能力感知对感知有用性存在显著影响(β=0.237，p<0.001)，H10得到验证；同辈影响对使用态度存在显著影响(β=0.105，p<0.001)，H11得到验证。

表4 假设性检验结果

(四)多重中介效应检验

首先，将各潜变量的量表题项得分进行加总并求平均值，将其作为显变量在SPSS插件Process中进行中介效应检验。参考陈瑞等[33]的研究对感知有用性在感知易用性与使用态度、使用态度在温暖感知与使用意愿、使用态度在能力感知与使用意愿、使用态度在同辈影响与使用意愿之间的中介作用进行检验，选择SPSS插件Process中的模型4，检验标准为：在95%的置信水平下，若间接效应的置信区间不包含0，则中介效应存在；反之则不存在。设定Bootstrap抽样次数为5000，结果如表5所示，感知有用性在感知易用性与使用态度之间起部分中介作用，效应值为0.464，置信区间为(0.397，0.537)，未包含0；使用态度在温暖感知与使用意愿之间起部分中介作用，效应值为0.180，置信区间为(0.253，0.399)，未包含0；使用态度在能力感知与使用意愿之间起部分中介作用，效应值为0.374，置信区间为(0.213，0.363)，未包含0；使用态度在同辈影响与使用意愿之间起部分中介作用，效应值为0.228，置信区间为(0.160，0.301)，未包含0。对感知易用性、感知有用性及使用态度的链式中介作用进行检验，选择Process插件中的模型6，检验标准为：在95%的置信水平下，若间接效应的置信区间不包含0，则中介效应存在；反之则不存在。设定Bootstrap抽样次数为5000，结果如表5所示，在温暖感知与使用意愿之间、能力感知与使用意愿之间，四条链式中介路径的影响效果都显著，即：温暖感知通过感知易用性对感知有用性产生影响，进而对使用态度产生影响，最终影响消费者对网络直播购物的使用意愿；温暖感知通过影响感知有用性对使用态度产生影响，进而影响消费者对网络直播购物的使用意愿；能力感知通过感知易用性对感知有用性产生影响，进而对使用态度产生影响，最终影响消费者对网络直播购物的使用意愿；能力感知通过感知易用性对感知有用性产生影响，进而对使用态度产生影响，最终影响消费者对网络直播购物的持续使用意愿。

表5 感知易用性、感知有用性与使用意愿的链式中介效应检验结果(Bootstrap抽样次数为5000)

四、研究结论与实践启示

(一)研究结论

本研究基于技术接受模型和刻板印象理论，探究消费者对网红主播的温暖感知和能力感知对其持续使用意愿的影响机制。研究结果表明：消费者对网络直播购物的感知易用性正向影响其感知有用性和使用态度，消费者对网络直播购物的感知有用性正向影响其使用态度，使用态度正向影响其使用意愿；消费者对网红主播的温暖感知会对消费者网络直播购物的感知易用性、感知有用性与使用态度产生正向影响；消费者对网红主播的能力感知会对消费者网络直播购物的感知易用性、感知有用性与使用态度产生正向影响；相较于温暖感知，能力感知的预测作用更大(如表4所示)；同辈影响对消费者网络直播购物的使用态度存在正向影响。

此外，消费者对网络直播购物的感知易用性、感知有用性与使用意愿在温暖感知与使用意愿和能力感知与使用意愿的关系中起链式中介作用。具体来说，消费者对网红主播的温暖感知不仅通过影响其对网络直播购物的使用态度进而影响使用意愿，而且通过影响对网络直播购物的感知易用性和感知有用性进而影响使用态度，最终对使用意愿产生影响；消费者对网红主播的能力感知不仅通过影响其对网络直播购物的使用态度进而影响使用意愿，而且通过影响其对网络直播购物的感知易用性和感知有用性进而影响使用态度，最终对使用意愿产生影响。本研究的结论与孟陆等[3]、刘洋等[6]、刘忠宇等[7]及刘凤军等[25]的研究结论较为一致，表明网红主播的温暖感知与能力感知是激发消费者选择网络直播购物的重要因素。具体来说，网红主播应通过热情的产品介绍、积极的互动及良好的个人形象来触发消费者的温暖感知或能力感知，进而激发消费者对网络直播购物的关注和兴趣；网红主播应具备对带货产品详尽的了解、真实的体验、负责任的态度等能力特征以获得消费者对网络直播购物的持续使用和信任。

(二)实践启示

网红主播应注重激发消费者的温暖感知。具体来讲，网红主播应有良好的个人形象，在直播间营造轻松愉悦的氛围并与消费者进行积极的互动交流，通过样式新颖的营销活动激发消费者对网络直播购物的持续使用意愿。另外，网红主播应注重激发消费者的能力感知。具体来讲，网红主播应向消费者推荐货真价实的产品，呈现完整、详尽的产品介绍，并有真实产品使用体验。通过对消费者能力感知的培养以获得消费者对网红主播的信任和好评，激发消费者对网络直播购物的感知易用性、感知有用性及使用态度，最终使消费者愿意购买网红主播带货产品。直播平台商家应通过社会化营销扩大网络直播购物的影响。商家应加大广告投入与宣传，利用社交媒体的传播作用增加消费者对网络直播购物的关注度。另外，通过邀请好友、返现等活动吸引消费者进行网络直播购物的分享，充分利用同辈影响的作用提升网络直播购物的影响力和好评度。

(三)不足与展望

本研究主要侧重于30岁以下的青年群体，未来的研究可探究中老年群体对网络直播购物的反应和接受程度；未对网红主播自身以外的其他因素予以考虑，未来可从其他方面来探究消费者对网络直播购物的持续使用意愿，如带货地点(直播间带货与原产地带货)、带货时间(节假日带货与工作日带货)及消费者对网络直播购物的广告诉求(积极诉求与消极诉求)；未对网络直播购物的产品类型进行划分，未来可从网红主播与产品的契合类型出发，如形象契合与功能契合等。