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明明空间体验很好,为什么不赚钱?

2022-04-04梁将军

销售与市场·管理版 2022年4期
关键词:空间布局宜家星巴克

很多女孩子都有一个开咖啡馆的梦。她们不想在职场继续内卷,希望开个小店,不求大富大贵但求小富即安。在很多女孩子的认知里,这个咖啡店的咖啡要更有味道、价格要比星巴克更便宜,尤其是店里的装修要有故事、体验还要好……北上广出现过很多承载着少女梦的咖啡馆,但99%都在一年后消失了。

为什么上文提到的体验很好的咖啡店不赚钱呢?因为体验好不等于符合生意逻辑。对于很多小咖啡馆来说,空间体验越好,消费者越不愿意离开。点一杯咖啡坐一下午,翻台率极低。

也许你会反驳我,那星巴克不是声称自己是第三空间吗?星巴克怎么没黄呢?我们要明白,星巴克是一个国际连锁品牌,星巴克的资源和小咖啡馆是完全不一样的。星巴克一般开在商圈,多数店都在大商场的底层,自然客流本来就非常高,加上星巴克的品牌优势,根本不愁客源。而且,商圈的咖啡厅竞爭本就激烈,星巴克开放空间给顾客办公和商务洽谈,会让它看上去很有人气,反而带来更大的客流。

而小咖啡馆资金有限,只能把店开在胡同或者社区附近,店门口没有多少人流,即便店里坐满人,也没法靠人气来拉客。如果翻台率再不高,生意就更难做了。

Manner Coffee就违反了第三空间的定义。他们的店面就像菜场的档口,只有2平方米。跟卖体验不同,他们做的是“平价精品咖啡”生意,和星巴克同样质量的咖啡,星巴克的售价是30—40元一杯,但Manner Coffee的售价是15—20元一杯。所以,Manner Coffee的消费者是那些纯粹想喝咖啡的重度用户。他们只有把空间缩到极致,才能拉低咖啡价格,才有机会切走星巴克的蛋糕。

如果Manner Coffee也复刻第三空间模式,必定会将自己推到死角。所以,不是空间体验越好,生意就越好。而是你的生意是什么样,空间就应该是什么样。我们要按照生意的逻辑,理解空间的生意。

所有开奶茶店、咖啡馆、火锅店、文旅店、花店、剧本杀店、线下商场的老板,今天咱们一起聊聊空间的生意逻辑。

正确定义你的空间

想要做好空间生意,首先要学会定义你的空间。同样类型的店铺,你对它有不同的定义,就会产生不同的赚钱逻辑。比如,单向街书店、樊登书店、茑屋书店、孤独图书馆,它们都是书店,但因为对空间的定义不同,导致空间布局不同。

单向街书店只是一个卖书的地方,书店的空间布局逻辑,就是在店里摆满书,让顾客容易找到自己想要的那本书。这种书店虽然没有对自己的空间进行定义,但我对它的定义就是“图书货架”。

樊登书店希望成为家门口的生活空间,影响每一个家庭。樊登书店会给孩子设置专门的阅读区域。店里没有单人阅读桌,而是放着很多长桌,方便家长和孩子在阅读时进行交流。甚至还有讲台,可以举办不同主题的社区活动。本质上,樊登书店是一个“社区活动空间”,是一个看书的地方,而不是卖书的地方。

再来看看大名鼎鼎的茑屋书店。日本的茑屋书店不仅卖书,还卖和书相关的周边产品。书籍不是按照主题紧凑地陈列,而是根据不同主题和周边产品摆放在一起。比如烹饪主题区域,不仅摆放着烹饪书籍,和书籍相关的大米、锅具、餐具也会出现在同一空间。对于茑屋书店而言,书是一个消费坐标系,把书店周边人们所需的生活商品关联在一起。按照茑屋书店创始人的话说:茑屋书店是一个“美好生活提案空间”。

而阿那亚的孤独图书馆就另类了。图书馆开在海边,里面的空间非常空旷,只陈列着很少的书籍。场馆里分布着一排椅子,椅子面朝大海,坐下来的人,往往不是低头读书,而是抬头看风景,或者拍照晒图。孤独图书馆虽然叫图书馆,实际上是一个“旅游景点”。

在外界看来一样的生意,呈现出迥异的形态,就是因为创始人对空间的定义,影响了生意的走向。

单向街书店把自己定义成书籍卖场,所以只能挣到卖书的钱。樊登书店是社区活动空间,所以能挣到卖书的钱,还能挣到举办社区活动的钱。茑屋书店是复合式生活空间,能挣到卖书的钱,还能挣到咖啡食物以及书籍周边的钱。而阿那亚的孤独图书馆是旅游景点,它的存在目的是为阿那亚景区拉客,让整个景区的产业链赚到钱。

所有和空间相关的生意,一定要有“看山不是山、看水不是水”的视野。因为空间不仅是摆放货品、容纳顾客的地方,它还承载着和你生意相关的那个消费场景。比如,饭店除了是吃饭的地方,还是会客的地方、约会的地方、欢聚的地方、打卡的地方、喝酒的地方、排遣寂寞的地方……饭店到底是什么地方,取决于你对这家饭店的定义是什么,取决于你想赚什么样的钱。

空间,不止于顾客体验,更关乎生意效率

之前,我们无情戳破了文艺女青年的咖啡馆梦,我们再来戳破小镇夫妻的餐馆梦。很多小夫妻就想开个小餐馆过活,当他们看到一些店铺位置很好、客流不错时,就以为在这地方开店一定能赚到钱,但现实往往会给他们一记闷棍。数一下你公司写字楼下的小餐厅换了多少任老板、改了多少次门头,你就知道小餐馆有多难开了。

这些店铺虽然自然客流量很大,每天中午看着生意很火爆,但是因为店铺面积小,堂食的位置少,客流量就起不来。就算加上外卖,只要你的出菜效率不高,也一样赚不到钱。

但同样是小店,南城香就能赚到钱。南城香最小的一家店在北京黄村西大街,还没一个两居室大,最多能坐20人,连储存食材的地方都没有,但这家店一天能有五六万元的流水。要知道,全国快餐店的单店平均日流水才7500元!gzslib202204041134

南城香赚钱的关键,就是利用空间设计,把出餐的效率发挥到极限。南城香的厨房是宽度为2.7米的长条形通道,两侧是设备,中间是厨师活动的地方。这样的布局,可以减少员工的走动频率,主厨师傅原地不动就能完成各种操作,一个人可以同时管8台灶,6分钟就能完成出餐任务。一提到空间的布局和设计,大家可能以为这事只和消费者的体验有关系。其实,空间设计不仅服务消费者,也在服务员工、服务自己。在南城香的厨房里,肥牛饭在哪儿做,牛肉面在哪儿煮,油条在哪儿炸,都有严格的规定,为的就是把厨房的工作效率发挥到极限。

南城香有一家店,装修完半年了,后来发现厨师用着不顺手,最终全拆了,重新装修。说小餐馆不好开,但是日本好多小餐馆都经营得不错。除了日本人“一生懸命”的匠心之外,还归功于日式小餐馆的空间设计。

如《深夜食堂》里的空间设计。厨师在吧台里面做菜,顾客在吧台外面绕圈坐。刀疤大叔会当着顾客的面烹饪美食,时不时和顾客聊几句家常。深夜食堂逼仄的空间布局,不仅拉近了厨师和顾客之间的情感距离,也让食客之间更方便互相交流。日本小餐厅永续经营的秘诀之一,就在于这样的空间设计制造了一种社交氛围,这种社交氛围培养出一批熟客,即便店铺位置不起眼、菜价不便宜,也可以保持稳定的营收。

我们再来看宜家的空间布局。宜家和其他家具城不同的是,宜家没有导购员,没人为你介绍家具。所以,宜家搭建了一个“去销售化”的空间。我们逛普通的家具卖场时,入口都在一楼,区域和区域之间是独立的,你任何时候想离开都可以。但宜家一般把入口安排在三楼,你得从三楼一直逛到一楼,逛完全程才能走出宜家。而且,宜家的空间设计,不只是单纯地把顾客留在空间里,而是预测顾客的需求动向,根据顾客需求设计出空间动线。

宜家三楼是样板间和餐厅,二楼是商品,一楼是提货区。很多人去逛家具卖场时,通常不会一上来就买产品,而是想先逛逛,所以宜家把入口设置在三楼样板区。

逛累了刚好到三楼动线末端的餐厅吃个饭。休息过后,可以直接去二楼,继续选择自己想买的产品,然后把产品放进购物车,去一楼结账发货。这种空间动线设计就像不会说话的导购,虽然没有跟你说话,但能留住你的时间,也能降低你购买产品的难度。

“去销售化”的空间布局,不是没有销售功能,而是对空间进行合理规划,用符合用户需求的动线设计和明显的信息提示,吸引用户主动成交。

好的空间体验≠网红打卡点

今年春节,我去了趟北京环球影城,体验很一般。当我走在园区时,我看到的是一群裹着蓝色羽绒服,面色冷漠的员工,感觉上十分“跳戏”。几年前,我也去过日本大阪的环球影城,园区的人会向你点头微笑,路上还会遇到怪物史莱克、小黄人和你打招呼跳舞。

说实话,北京环球影城和大阪环球影城在硬件上没多大区别,区别在于北京环球影城“只有硬件没有软件”。日本环球影城的员工是把游客当成魔法世界中的朋友,而北京环球影城的员工就是把游客当成游客而已。这让看似一样的空间环境,在体验上出现了落差。

当我们谈起“体验”这个词时,商家常常以为只要把空间设计得足够美观、足够舒适,让消费者有拍照的地方,就是一个体验优质的空间。空间,展开讲叫内空外间,只有外部和周遭有间隔,才能让人感觉出这是一个独立的空间。所以,空间体验的关键在于,空间内和空间外的差异程度。当你走进一个空间,如果感觉换了地方,那是一般体验的空间。如果感觉是换了一个世界,那才是顶级体验的空间。所以,空间体验的本质,在于带给你的沉浸感,让你无法自拔,让你有改天换地的错觉。

长沙文和友火了11年,别人都以为它是打着怀旧牌的大饭店,空间里的文化氛围浓厚,所以才被大家喜欢。这个结论其实是说不通的。打怀旧牌的网红餐饮店有很多,他们也在空间里加了很多有年代感的元素,氛围上营造得也很有感觉,但生意惨淡的居多。

我认为长沙文和友与其说是一家餐厅,不如叫它“长沙小横店”。长沙文和友本质上就是一个迷你版的影视基地。他们几乎1:1 还原了“80后”“90后”们儿时的生活场景,里面的永远街容纳了20多家代表老长沙的本地小吃商户。四楼到七楼,还有老长沙照相馆、剧场、婚姻介绍所等门店,就连损坏的电缆和老旧的空调都是精心还原出来的。文和友的空间布局,让它有极强烈的沉浸感。在这样的空间里,吃饭只是顺带要做的事,寻找老长沙的城市记忆并把它分享出去,是比吃饭更加重要的事情。这样的空间沉浸感,让吃饭的属性退位,媒体的属性上位。由此来的人越多,媒体声量就越大;媒体声量越大,空间就越值钱。

结语

好的空间体验,是线下生意里最甜蜜的骗局。一旦我们陷入进去,使空间布局脱离生意的逻辑,空间就可能成为生意的陪葬品。无论外界声音如何变化,我们都要记住:要按照生意的逻辑,理解空间的生意。

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