全周期全营养产品或成为奶粉市场破局的法宝

周子荑

国家统计局日前公布的数据显示，2021年国内出生人口数量为1062万，生育水平继续下降。这对与婴幼儿群体息息相关的奶粉行业影响深远，多个奶粉品牌和奶粉渠道商都表示感受到了行业的降温。面对新形势，全周期、全营养产品或成为市场破局的法宝。

存量竞争加剧

2021年对于奶粉行业来说是艰难的一年。国内新出生人口从2016年的1883万人，逐步下滑到2019年的1465万人，再到2020年的1200万人，直接引发了奶粉消费市场总规模的缩减。以1062万人计算，2021年新出生人口数比2016年少了约四成。出生人口数量的下滑叠加新冠肺炎疫情影响，市场存量竞争加剧和关店率提升成为了常态。

“疫情下的出生率下滑导致奶粉行业增量不断收窄，存量竞争更加激烈，大小奶粉企业面临的压力和挑战都越来越大。”同时生产牛奶粉和羊奶粉的澳优乳业相关负责人者坦言。

外资奶粉品牌蜜儿乐儿相关负责人对记者表示，出生人口数量减少导致了奶粉市场竞争的加剧，在此过程中会有一些品牌退出市场。另一家外资奶粉品牌纽瑞滋的市场总监杨昕也表示，出生人口数量减少使得奶粉行业增长放缓，行业整合加速。

除了行业竞争加剧以外，母婴渠道关店率也在提升。奶粉企业美庐生物总经理周晓法表示：“从走访情况看，出生人口数量下滑对母婴店经营影响很大，母婴渠道关店率很高，约为30%，预计到今年第二季度和第三季度，母婴渠道关店率还会持续增加。”

除了奶粉生产企业，奶粉渠道商也明显感受到了行业的降温。奶粉渠道商、希蜜贝贝品牌创始人王景宣坦言，2021年出生人口数量的下滑已经影响了1段和2段奶粉的销量，并且还会影响2022年3段奶粉的销量。“出生人口数量影响奶粉行业的消费人数，而疫情影响奶粉行业的购买力。作为从业者，我能明显感受到2021年奶粉市场的下行。”

市场加速细分

据《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》数据显示，细分化喂养时代，随着90后年轻父母成为消费主力军，营养、功能、成分安全等因素成为更受关注的购买决策驱动力。相关企业开始将目光投向高端市场领域，如有机奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以满足不同消费者的个性需求和痛点需求。

当前，存量争夺、竞争加剧已是奶粉行业的大势所趋。乳业分析师、中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒表示，在总消费群体缩减的背景下，从存量市场获取市场增量将成为未来一段时间的常态，奶粉市场的竞争形势会更加激烈。乳业分析师宋亮也表示，当前的奶粉市场形势很严峻，市场集中度不断提升。无论奶粉品牌大小，未来要想破局都需要聚焦资源，从细分市场突破。

在此背景下，奶粉企业如何破局？在业内人士看来，全周期、全营养产品或是行业未来破局的法宝。

全周期产品是未来奶粉企业最大的机会点之一。周晓法认为，未来奶粉市场最大的机会在3岁-15岁、15岁-55岁和55岁以上的全年龄段产品，特别是2020年兴起的儿童奶粉在2021年得到了全面发展，未来仍有较好发展潜力，奶粉企业可以挖掘消费者的全生命周期，完善自身产品线布局。

实际上，很多企业已经进行了调整和布局。比如，美庐生物除了婴幼儿奶粉业务，还开拓了成人奶粉、中老年奶粉、特医食品等产品线，未来还打算推出运动营养食品、低能量食品等。

当前，消费人群需求分化仍在加速。杨昕透露，纽瑞滋2021年已布局了成人奶粉、儿童奶粉业务，进一步拓展了母婴消费人群的业务深度，未来会继续做好精准人群细分。蜜儿乐儿方面也表示，随着消费者的更新迭代，市场对产品细分的需求会进一步加大，未来会在细分品类赛道做好准备。

业务亟待转型

除全周期产品外，全营养产品也是市场未来发展的一大方向。国产奶粉企业飞鹤相关负责人对记者表示，近年来消费者对健康消费、品质消费的需求在提升。具体到乳制品行业，用户对于能够帮助人们提高免疫力、抵抗力的功能性产品需求明显增加，这就需要乳企提供更加专业和精准的营养支持。

澳优乳业相关负责人也提到，近几年我国保健品、益生菌行业保持强势增长势头，营养产业作为刚需产业显现出顽强的生命力。加上我国人口老龄化、营养品人均消费偏低等因素，营养产业同时也孕育着全新的机遇。国产奶粉企业君乐宝方面表示，无论面对什么样的市场环境，品质和创新始终是企业不断持续发展的根本支点。

在市场总量萎缩的情况下，寻觅新的业务增长点对于奶粉企业而言变得更加迫切，一部分奶粉企业把目光转向海外市场。澳优乳业相关负责人认为，相对国内市场而言，国际市场对于本土奶粉企业而言仍有机会。宜品乳业方面也表示，我国的婴儿配方奶粉行业已经具备海外拓展的能力。

海關数据显示，2021年1-9月，中国共出口婴配粉7047.69吨，同比增加34.7%；出口额2.02亿美元，同比增长57.4%。加快奶粉出海的同时，更多乳企还将目光转向营养品等多元化业务转型。据飞鹤相关负责人透露，目前公司正在奶粉之外的产品进行布局，主要关注中老年骨质疏松、肌肉萎缩和血糖等方面，同时也在和北京大学医学部合作研究全年龄段人群的健康营养需求。

宋亮认为，未来奶粉企业要想破局，一要加快业务转型，向全周期、全营养产品延伸；二要深化渠道布局，加强线上线下一体化发展；三要加强全系统管理，提升供应链效率，形成对竞争对手的压倒性优势；四要加强企业之间的相互整合。