媒体融合视域下传统儿童期刊IP的开发与探索

【摘 要】  IP的诞生，是数字出版在融合媒体背景下应运而生的产物。在此背景下，部分传统儿童期刊抓住际遇，依托平台优势进行IP开发与探索。文章在对国内主流传统儿童期刊IP开发现状分析的基础上，进一步探討传统儿童期刊如何探寻优质资源，全方位开发IP，形成市场规模。

【关  键  词】媒介融合;儿童期刊;IP开发

【作者单位】陈倩，浙江教育报刊总社。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.020

媒体融合趋势下，期刊出版形式由单一的纸质出版向以纸质读物为基础的全媒体出版转型，由以出版者为中心的单向传播向以读者为中心的双向传播转变，以满足读者多层次、多维度、多样化的阅读需求[1]。近年来，儿童内容相关产业快速壮大，吸引了其他领域巨头纷纷布局儿童内容，投资IP。传统儿童期刊只有顺应趋势，紧跟时代步伐，适应儿童阅读模式的转变，借助IP打造优化资源结构，促进媒体融合，丰富产业模式，才能在市场竞争中站稳脚跟。

一、传统儿童期刊IP开发的现状和难点

在国家生育政策的影响和全民阅读浪潮的推进下，儿童图书出版如火如荼，儿童期刊市场却呈现相对低迷状态。只有少数传统儿童期刊逆势而上，积极尝试IP开发，不仅获得了多种国家级荣誉奖项，还取得了傲人的发行量，成为儿童期刊界的领军品牌。

例如，《幼儿画报》开创了国内传统幼儿期刊订刊即送礼物的先河，随刊赠送有红袋鼠IP标志的玩具、书包等小礼物;《东方娃娃》着力打造品牌IP，推出了6种3—7岁幼儿读物，涵盖创意美术、幼儿大科学、幼儿大数学、智力刊、绘本刊和绘本英语，内容广泛，给读者提供了丰富的选择;《小学生时代·一二年级》于2016年启动了“M豆漂流的绘本馆”公益活动，将社会各界人士捐献的绘本带给乡村的孩子们，并邀请阅读推广人、名师、专家和编辑走进校园，为小读者带去“托管时间的一节绘本课”……这些传统儿童期刊通过IP打造、内容文本强化、品牌活动推广等形式，扩大期刊的传播范围，提升了期刊的品牌影响力。

虽然IP开发已经成为传统儿童期刊的发展新模式，但传统儿童期刊IP打造依然困难重重，主要体现在以下几方面。

1.儿童IP需符合亲子双向驱动型特征

儿童IP面向儿童，但儿童用户与成人用户有着明显不同。一方面，儿童用户黏性低，随着年龄的增长，他们接触的内容越多，对内容的忠诚度就越低。一个IP要深入孩子内心，陪伴其成长，甚至成为其童年记忆并不容易。另一方面，儿童产品受众虽是儿童，但真正的消费决策者却是父母。父母在选购产品或服务时，往往会全面地考虑安全、环保、质量等问题。在内容方面，他们会更在意产品或服务是否具有教育性，而不是只注重娱乐性。这就意味着儿童内容产品或服务的创造者和生产者需要同时考虑父母和儿童两大群体的需求。

2.市场鱼龙混杂，同质化现象严重

我国第七次人口普查结果显示，我国少儿人口比重回升，0—14岁人口为25338万人，占17.95%，比2010年上升了1.35个百分点。拥有较好经济基础和对消费升级有追求的80后、90后已经成为家长中的主要成员，在育儿方面投资意愿强烈。2021年《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》显示，城市家庭全年育儿支出约占其总收入的30%，并且这一占比还在持续增长。

儿童消费市场无疑是一块巨大的蛋糕，引来众多的竞争者，从而造成出版市场鱼龙混杂。由于读者性质和儿童期刊的特殊性，许多传统儿童期刊的市场定位、组织结构和传播内容或相似或雷同，刊物辨识度不高，导致IP同质化，难以脱颖而出，抓住读者的眼球。

3.传统儿童期刊具有一定的局限性

由于传统儿童期刊一般隶属于传统出版机构，在跨行业、跨单位合作及媒体融合进程中面临艰难抉择。首先，如何分配传统出版业务和新媒体业务的比重。传统儿童期刊虽然具有内容和资源优势，但与新兴的数字媒体相比，其在存储、传播、互动性等多方面均处于劣势，因此需要综合考虑传统业务与新媒体业务的比重。其次，传统出版机构在涉足新领域或与其他行业合作时也面临一定风险。由于传统儿童期刊社的人力资源集中于传统出版领域，其专业知识、思维方式和操作技能短时间内无法适应新媒体，如果贸然引进大量新媒体人才，又不符合期刊社的实际情况。再次，传统儿童期刊跨行业、跨单位合作，还需考虑经营方式的转变，对资源和渠道都有一定的要求。

4.媒介特点各异，形式转换困难

腾讯视频儿童频道相关负责人在第七届中国上海国际童书展论坛上指出：“很多动画作品不等于卡通动漫书，即一个动画IP火了不代表它的卡通书就火了，这块我们也做好了充分的准备。”可见，跨媒介生产本身具有一定的难度，必须整合多种媒介，实现融合与协调。但由于各媒介都具有自身的独特性，不同的艺术作品之间形式转换困难，即使是相同内容的文本，通过不同媒介呈现时也需要进行不同程度的重构。一旦改编、重构失败，不仅无法在新的媒体领域吸引新的受众，还会影响原有作品，导致原有受众流失。因此，找到媒介之间的交融点，把握不同媒介的特征，是跨媒介生产的关键点，也是传统儿童期刊面临的难题。

二、传统儿童期刊IP开发策略

儿童消费范畴广泛，对音频、视频、游戏、图书、玩具等都有需求，这些均是IP的绝佳载体。虽然儿童IP打造有很多难点，但儿童内容往往更容易形成IP。挖掘与实现IP价值的途径包括发现IP、开发IP，提高IP的市场关注度和受众认可度，保持IP的长尾价值。传统儿童期刊想要IP具有长久的生命力，就要采取积极的措施，保持稳定发展的态势。

1.以受众为中心，优化IP资源内容

出版活动以内容生产为主要业务，高质量的内容是传统儿童期刊在数字化时代立足的根本。IP的本质是通过内容获得用户的文化与价值认同，而儿童世界观尚在构建中，传统儿童期刊IP要影响他们，就必须以儿童感兴趣的、可理解的、能接纳的形式讲好故事。

如《幼儿画报》坚持“名家养育名刊”的办刊宗旨，汇集国内外儿童文学、教育专家——金波、曹文轩、白冰、秦文君、梅子涵、朱成梁、郁蓉、阿方索·卢阿诺、罗杰·米罗等名家资源，由此保证了刊物的专业性和权威性。其《红袋鼠的自我保护故事》《好习惯》等栏目均设有“专家指导”板块，由著名的幼儿教育专家讲解延伸知识、注意细节等，不仅提升了内容的科学性，也大大提高了期刊的权威性。

IP的内容是核心，开发选题资源一定程度上就是开发作者资源，找到品质与市场的结合点，实现作者、编辑资源的协同发展。传统儿童期刊应通过多种渠道加大对国内外优秀作者资源的开发，以国际化的视野和格局打造IP内容。

2.依托儿童期刊，强化IP形象

传统儿童期刊具有一定的读者基础，是IP的主要宣传平台之一。传统儿童期刊以IP为依托，选择适合儿童的活动形式，打造一系列品牌化的宣传活动，有利于提升期刊的影响力，带来良好的社会效益。如举办绘本创作、亲子阅读活动，提供家庭教育引导服务，或由学校组织开展亲子阅读分享会，再将作品集结成册，或制作成电子版及印刷版，作为宣传、推广IP的重要物料之一。读者创作的IP故事贴近读者生活，富有活力和生命力。读者将自身投射到IP形象中，用IP主角表达自己的故事，不仅有利于提升读者对IP主角的好感，还有利于期刊社挖掘读者喜爱的故事元素，为创作提供灵感和思路。

如《课堂内外·一二年级》除封面、目录、栏目导读外，几乎每一页都有安奇奇IP形象，还单独设置了《安奇奇爆笑校园》板块，约占总页码的五分之一。这种凸显主角的内容设置方式，能有效吸引读者的注意力，使其长期保持对期刊和故事的阅读兴趣。IP要成为读者的亲密伙伴，需要稳定、长久的陪伴。安奇奇IP从《课堂内外·一二年级》起步，延伸至《课堂内外》（小学版），陪伴时间长，黏合度高，有助于传统儿童期刊IP形象的发展。

3.建设数字平台，促进IP多元发展

传统儿童期刊建设数字平台，融合多种终端及新技术，分类整合数字期刊、图书、游戏、家庭教育资源、学校教育资源，打造移动学习社区，可实现数字出版内容和形式的多样化。

IP多元化发展包括推出衍生产品、对外开展版权合作等。传统儿童期刊除了依托原有的品牌活动及期刊平台打造集融合出版、戏剧影视中心、文创中心和原创绘本创意园为一体的产业链，还需不断延伸和拓展产业规模，构建专业、高品质的儿童产业生态圈。

如2020年6月，《小学生时代·一二年级》M豆IP故事电子绘本在咔嗒APP上线，提供自动翻页、语音配读功能，给一、二年级读者阅读带来极大便利。绘本一上线，订阅量就近3万。《M豆世界》三维动画以其充满奇思妙想、幽默感和真善美的内容及生动逼真、富有活力的表现形式，给读者带来难忘的童年回忆。

除了动画，音频作为一种内容载体，不仅能解放读者的双眼、双手，还能传递丰富的内容，深受广大读者青睐[2]。第十八次全国国民阅读调查数据显示，0—8岁儿童的听书率达33.5%，基于IP内容的音频市场广阔，具有较大的开发价值。教育类游戏同样受到市场欢迎。因此，传统儿童期刊可以IP为基础开发集学习交流、趣味游戏于一体的平台，在教育类游戏的基础上推出包含在线任务、观影、夏令营、实地打卡等线上线下活动，打通多个平台，突破虚拟与现实的壁垒，将故事内容和体验方式进行有效互动。

4.尝试多元化经营，构建生态产业

多元化经营相较于专业化经营更有效率，也更有利于充分发挥优势、规避风险，对传统儿童期刊IP开发来说具有重要意义。多元化经营下，IP内容可不断更新和积累，创新表现形式。

近年来，传统儿童期刊竞相涉足文创产业。如2016年以来，《东方娃娃》的文创开发日趋成熟，产品涉及众多领域，数量庞大，包括艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品四大系列30 多个品种，覆盖儿童动漫出版、儿童教育文化产品、婴童生活产品、故事剧场、儿童电影、绘本博物馆等领域。这些衍生产品的开发为传统儿童期刊构建儿童产业生态圈提供了丰富的资源和平台，进一步提升了期刊的影响力和品牌价值，构建了文化产业发展的新格局[3]。

5.依托平台优势，构建教育新生态

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》明确提出，要加快教育信息基础设施建设和终端设施普及，推进数字化校园建设，实现多种方式接入互联网;《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》也把数字化校园建设列为重要工作。传统儿童期刊拥有丰富的名师优师资源，可发挥名师示范性作用，整合研发课程，依托期刊平台开发教学类课程移动终端，让学生可随时随地获取教学视频，让教师可随时随地参与教学研讨，让更多师生在平台上进行资源共建共享，帮助更多家庭提升教育素质。

如《小学生时代·一二年级》依托浙江省教育厅教师培训管理平台，多次举办儿童阅读辅导培训班;《东方娃娃》每年举办各种形式的论坛——绘本教育论坛、原创绘本发展论坛、保育与教育论坛等，推动了理论交流和应用研究的发展，促进了教育工作者和家长理论水平、实践能力的提升。“双减”背景下，儿童期刊社应创新教育产品，加强与校园课堂的聯系，形成独特的知识储备载体，推动教育方式变革。

6.改变营销方式，建立立体渠道

市场营销作为一种企业活动，强调以消费者为中心，通过一定的手段发现和了解消费者的需求，指导出版单位决策，开拓市场，从而在创造、沟通、传播和交换产品中为出版单位、合作伙伴及整个社会带来经济价值。

如由中国福利会和国外机构合作开发的幼儿教育系列产品《乐智小天地》，以巧虎IP为基础创作适应不同媒体的内容，推出丰富的周边商品，采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式，以官方网站为窗口与代理商、经销商和实体店等进行配合营销。此外，《乐智小天地》还积极利用口碑营销，提升品牌可信度[4]。

传统儿童期刊IP内容的开发需依托产业集群优势，聚合全社的力量，因此不同部门和不同合作单位之间的协调合作极为重要。在这种协作关系中，期刊社必须重视资本投资与运营战略，从整体战略布局出发，确保涉及多部门、多领域、多环节的IP内容综合开发顺利运营。

融媒体时代，IP成为一种流行文化现象。与其他行业不同，传统儿童期刊的受众有其特殊性，因此IP开发需兼顾教育性和娱乐性。传统儿童期刊在顺应时代发展趋势、注重传播形式的同时，应不忘初心，把握期刊立身之本，坚持高质量发展理念，积极拓宽思路，敢于尝试，加大合作，走出一条属于自己的IP之路。

|参考文献|

[1]海飞. 张晓楠：如何把“小低幼”做成“大事业”[N]. 中华读书报，2016-03-30.

[2]儿童内容IP喊了这么多年，凯叔如何破局？[EB/OL]. （2021-03-26）[2021-12-08]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1695289036998039720&wfr=spider&for=pc.

[3]孙竹. 月销80多万册、双11细分榜第1，这个品牌如何激活纸质出版？[EB/OL]. （2020-12-18）[2021-12-08]. https：//www.163.com/dy/article/FU5T8G3V0512DFEN.html.

[4]王振伟. 媒介融合背景下儿童教育产品的创新：以《乐智小天地》为例[J]. 出版广角，2020（7）：62-64.