基于4V营销理论的英语分级读物营销策略研究

【摘 要】 4V营销理论区别于以生产为中心的4P理论和以消费者需求为导向的4C理论，是一种符合新时代多元化、个性化需求的新型营销理念。出版单位运用4V理论可以较为清晰地分析图书市场中英语分级读物的营销手段，通过实施4V营销理论模式下的营销策略，使技术、管理、制度和市场营销等不断革新，保持图书和配套服务的独特性，以适应读者多元化、个性化需求，形成图书品牌的核心竞争力。

【关  键  词】4V营销理论;英语分级读物;营销策略

【作者单位】金聪颖，上海外语教育出版社。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.014

在中高考改革和“双减”政策的双重推动下，英语学科课程设置和学习内容发生了巨大变化，以提升学生外语核心素养为目的的各类英语阅读教学成为学校教学和学生英语学习的有益补充，由此带动各类英语分级读物的策划出版。据不完全统计，目前图书市场上成规模的英语分级读物有百余种，在为读者提供众多选择的同时，也带来产品同质化等问题。

新媒体时代的到来使图书市场呈现前所未有的多元化特征，渠道特征与过去大相径庭，营销手段也发生了根本性改变。出版单位如何利用差异化营销组合策略提升品牌竞争力，实现社会效益和经济效益相统一的经营目标，成为当前的重大课题。

一、4V营销理论的概念和发展

在不断变化的企业环境下，市场营销理论经历了从4P、4C到4V的演化，形成了顺应当下迅速发展的信息化社会组合模式。4V营销理论指的是同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）和共鸣（Vibration）的营销理论，区别于以生产为中心的4P营销理论和以消费者需求为导向的4C营销理论，是一种符合新时代多元化、个性化需求的新型营销理念，较好地填补了前两种营销理论在当下经济环境应用中的不足，强调培养企业核心競争力，提升顾客忠实度。4V营销理论的核心要素是施行差异化营销，在用户心中树立良好的企业形象，以促进企业长远发展[1]。

在新兴产业和高新技术不断发展融合的过程中，企业的营销策略不断发生变化，4V营销理论的组合运用使得企业发展趋于多元化。首先，企业通过差异化营销使产品和服务与竞争对手有所区分，打造独特的企业形象，使企业受众互相区别，满足目标顾客个性化的需求;其次，4V营销理论强调产品或服务的多功能性和适应性，可以根据用户的需求进行重组;再次，附加值作为企业核心竞争力的表现，能够提升消费者对品牌的满意程度;最后，4V营销理论要求企业高度重视用户的情感价值，通过产品或服务带给消费者满足感及文化层面的情感体验，最终使品牌与客户产生共鸣。

出版单位运用4V营销理论可以较为清晰地分析图书市场中英语分级读物的营销手段，通过实施4V营销理论模式下的营销策略，使技术、管理、制度和市场营销等不断革新，保持图书和配套服务的独特性，以适应读者多元化、个性化需求，由此形成图书品牌的核心竞争力。

二、英语分级读物的营销现状

1.产品内容同质化，头部产品效应显著

20世纪90年代以来，我国专业外语类出版社开始引进分级读物[2]。经过30多年的发展，越来越多的出版单位进入英语分级读物出版领域，从而导致内容同质化现象严重，产品缺乏创新。如虚构类分级读物中，经典读本大体相同，几乎所有的读本都有《哈姆雷特》《爱丽丝梦游仙境》等选篇，呈现方式也大多是英汉对照。非虚构类分级读物阅读的主题也大体相同，练习设计亦普遍采取选择题和开放式问答题的形式。

英语分级读物的内容同质化导致市场格局严重固化，出版时间较早的经典读物头部效应明显。如2021年当当网畅销书排行榜英语分级读物前50名中，牛津“书虫”分级阅读系列为唯一上榜的分级读物，占了6个席位。

2.目标市场同质化，读者人群日益低龄化

随着诸多少儿出版社的发力，2020年当当网畅销书排行榜少儿英语（0—14岁）排名前20名的图书中，面向读者年龄层次以3—6岁为主的占比超过一半;2021年该榜单前20名中，适合3—6岁儿童的英语读物也有9种。启蒙阶段的英语分级读物受到出版单位的普遍重视，相关选题数量激增，这与国内英语学习低龄化密切相关。在此情形下，越来越多的家长深入参与儿童英语学习过程，成为英语分级读物的读者之一。

3.营销渠道同质化，整合营销意识缺位

目前，大多数出版单位还是使用传统的营销模式，在图书营销的资源整合及新书推广手段方面创新不足。总体而言，线下渠道通常使用封面广告语、书店展示、作者推荐等方式，线上渠道则多通过微博、微信、传统电商等网络平台进行宣传，线上线下联动效果不明显，有时甚至出现宣传和销售脱节的情况，导致整体营销效果不理想。

要解决当前英语分级读物面临的营销困境，出版单位须积极利用差异化竞争策略，对产品进行多功能和多元价值挖掘，通过分析读者人群的内在需求实现与用户共鸣共振，以此提高转化率和竞争力，打造图书品牌效应。而为适应新媒体时代大众消费方式转变而诞生的4V营销理论，可以给英语分级读物市场的营销创新带来一定启示。

三、 基于4V营销理论的英语分级读物营销策略

1. 基于差异化的分级读物营销策略

差异化策略指企业根据产品特点与用户消费需求，基于对同类产品的科学调研，结合自身优势和特点找出适合自己的细分市场。出版单位应针对用户需求量身定做产品，打造区别于同类产品的独特性，以此从市场中脱颖而出。

就英语分级读物而言，差异化策略可以分为如下维度：一是产品差异化，即根据图书的内容来源和学习主题进行细分;二是用户差异化，主要指读者年龄层次和使用产品时的角色身份等定位;三是定价差异化，指出版单位对分级读物的市场定价和售价策略。

（1）产品差异化

从内容来源看，目前国内英语分级读物可分为原版、引进版和原创三个类别。市面上热销的原版分级读物以英国牛津大学出版社标志性的“牛津阅读树”系列（Oxford Reading Tree）为代表;引进版分级读物在市场中占比最大，如外语教学与研究出版社的牛津“书虫”分级阅读系列等。近年来，随着英语学习市场的快速发展，国内原创分级读物也逐渐丰富，如华东师大出版社推出的《中国好故事》（Tales of China），用地道的英语诠释中国传统故事。

从学习主题看，有些英语分级读物侧重低龄阶段高频词的积累和自然拼读学习，如外语教学与研究出版社的“大猫英语分级阅读”系列;有些通过经典名著和小说故事来吸引读者，促进读者的文学积累，如上海外语教育出版社的“黑猫英语分级读物”系列;有些偏向自然和科学层面，以此扩充学生的知识体系，如人民邮电出版社的“美国国家地理英语分级读物”系列。

原创分级读物则大多与我国课程标准紧密结合，使用场景主要是教师组织的课堂内外阅读活动，如北京师范大学出版社的 “攀登英语阅读”系列，其分级体系符合学校课堂英语教学的进度。

（2）用户差异化

低龄英语学习者阅读英语分级读物的主要场所为家庭和学校，在此环境下，全面的阅读指导至关重要，家长用书和教师用书可以帮助父母和教师对儿童的阅读过程进行引导;而对于高年级的读者，可以配套练习册、拼写字典、语法书等工具书，以帮助其独立学习。不同年龄段的读者可以根据不同的使用场景和学习习惯，选择不同功能的英语分级读物和配套图书。出版单位应根据目前国内英语分级读物的现状，结合自身产品特点和企业实际情况，对图书进行多功能和多元价值挖掘，充分了解读者的内在需求，结合4V营销理论进行差异化营销，以提升产品的销量，扩大图书的品牌影响力。

（3）定价差异化

凯迪克图书公司的“牛津阅读树（点读版）”系列套装共406册，天猫旗舰店的售价为7200元，单册售价17元。“牛津阅读树”系列凭借多年的国际知名度在中国市场独树一帜，而引进版和原创读物少了进口图书的光环，需要通过相对偏低的定价策略引起读者关注。如博集天卷出版的与“牛津阅读树”系列一样面向启蒙阶段读者的“培生幼儿英语·灯塔”系列，预备级全套26册定价108元，在当当网五折销售的情况下，单册售价仅约2元。相对于进口原版读物动辄千元的高昂售价，引进版和原创读物更适合中国图书市场，大大推动了英语分级阅读的普及。

2.基于功能拓展的分级读物营销策略

（1）核心功能、延伸功能和附加功能

产品功能包括核心功能和拓展功能，延伸功能和附加功能都属于拓展功能。英语分级读物的核心功能可以分为两个层面：一是作为出版物，必须符合出版物的质量要求;二是作为知识的载体，必须符合学生学习的需求，能切实提高学生的英语水平，帮助其了解英语国家文化。

我国英语课程标准提出，要理解掌握英语国家的传统文化和社会基本情况，而英语分级读物丰富的内容恰好能够帮助学生实现此目标[3]。举办学生英语能力竞赛、教师培训、专家讲座、经验分享会等，则是英语分级读物提供给师生和家长的延伸功能和附加功能，可以满足读者的学习交流需求，解答学习使用中的困惑，以此提高用户黏性，扩大品牌影响力。

（2）侧重功能弹性化的差异化营销策略

侧重核心功能的差异化营销策略，主要是利用创新技术手段不断提高产品水平，增强产品的弹性化功能，以满足用户对产品的多元化需求，提高产品的市场销售份额。出版单位可与教育相关产业联动，围绕图书IP开发数字课程功能。如热卖的“牛津阅读树”系列AI课，就是把每一册读本的内容制作成时长约5分钟的视频课。儿童可以使用移动设备观看课程，练习口语，学习书中的单词、语法等知识点，并通过测试反馈学习效果。这种形式获得不少家长的青睐，促进了图书和课程之间的销售转换。

国外知名分级读物都非常重视线上配套资源的建设，国内许多出版单位在选题策划阶段也充分考虑将图书内容与数字技术相结合，但目前还处于探索阶段[4]。分级读物要从纸质书走向全媒体，还需进一步加强对外合作，而专业化、多样化、个性化的数字资源建设有利于出版单位建立竞争壁垒。

3.基于价值延伸的分级读物营销策略

（1） 产品附加值和文化附加值

产品附加值指在原有基础上，通过劳动再次创造新的价值，是对产品基本价值的扩展。出版单位除了要实现良好的经济效益，还要实现多种文化价值认同，如影响力、美誉度和读者好评等，这些都是出版单位软实力的体现。如上海外语教育出版社的“黑猫英语分级读物”系列以经典名著改编本为主，先介绍背景知识，再讲述故事，最后进行课后练习和思考。附加内容在帮助读者理解故事内涵、扩充知识体系的同时，还能给读者提供阅读的完整过程，即阅读准备、阅读和反思。

（2）侧重附加值的差异化营销策略

侧重附加值的差异化营销策略，指的是延展产品的核心价值。如出版单位通过建设多元化的销售渠道与展厅体验等，为用户提供多方面的优质产品使用体验。出版单位不应放弃线下营销渠道，如书展新书发布、实体书店陈列销售、专家讲座、教师示范课等，同时应针对线上和线下读者人群的不同特性，探索针对不同平台渠道的营销策略，提升图书品牌的知名度和影响力。如今，很多书店都采取线上和线下相结合（O2O）以及基于位置服务（LBS）的营销策略，家庭地址和活动范围离书店较近的读者可以在线访问实体书店，进入某个特定的虚拟社区，在社群中交流阅读心得。

“双减”背景下，许多中小学校响应政府号召，开设课堂延时服务，为学生提供自主阅读和学习的机会。英语分级读物可以通过内容和配套资源的设计，弥补当前英语阅读教学中的不足，引导教師注重问题设计，加深师生对文本的理解，培养学生的综合能力。

4.基于品牌共鳴的分级读物营销策略

（1）共鸣策略

共鸣策略的核心是企业把特有的品牌理念、产品、服务等与用户所重视的价值紧密联系，分为需求共鸣和情感共鸣两个层面，通过契合消费者的内心所需使其获得满足感。

对英语分级读物来说，共鸣主要表现为图书带给读者精神上的满足感，包括图书内容、配套内容、衍生服务等。以读者需求为主导，可使图书的深层内涵得到充分体现，而良好的交流互动是保持和推动用户持续参与的重要因素，使双方通过情感联结产生有意义的社交体验。

（2）侧重共鸣策略的差异化营销策略

基于共鸣的差异化营销策略，就是通过掌握与用户有关的各项数据信息来决定销售策略。企业和用户持续交流能够使双方产生共鸣，建立牢固的感情纽带。

近年来，由于电商平台流量大减，主流网店遭遇增长瓶颈，导致出版单位在电商平台的营销力度大幅下降，而自媒体、社交电商等新媒体平台以其曝光量大、回款快、流量精准等优势受到青睐。在高度信息化的时代，新媒体营销的内容和形式在不断发展变化，初期简单直白的表达被日趋专业的文字语言、图像语言、视频语言所替代，因此，出版单位应针对不同的平台特点采取不同的交流方式，通过打造差异化的内容契合各类平台。

读者粉丝不仅是内容的接受者，也是图书品牌良性发展的关键力量。出版单位通过实施共鸣策略，可以了解读者的所需、所感、所得，对图书品牌的打造起到重要的推动作用。此外，由于英语分级读物具有较强的专业性，出版单位需舍弃不必要的渠道尝试，对主要的营销渠道加大投入，加强销售渠道的数据分析，提高内容浏览量与销售之间的转化率，通过分析用户画像，及时调整宣传文案和投放策略。

近年来，国内英语分级读物市场持续向好，竞争主体日趋丰富多元。新媒体和新技术的广泛应用不仅给英语学习者带来了极大的便利，也为图书营销提供了多样化的手段。英语分级读物因教育性和专业性强的特点，适合实施基于产品、功能、附加值和共鸣四个不同侧重点的差异化营销策略。出版单位应积极利用内容和资源优势，通过4V组合营销手段从英语分级读物市场竞争中脱颖而出，在满足读者需求的同时，获得更好的社会效益和经济效益。

|参考文献|

[1]吴金明. 新经济时代的“4V”营销组合[J]. 中国工业经济，2001（6）：70-75.

[2]韩天霖. 我国青少年英语分级阅读发展状况与对策[J]. 出版广角，2019（16）：83-85.

[3]王笃勤. 英语阅读教学[M]. 北京：外语教学与研究出版社，2012.

[4]张宏. 媒介融合与数字出版：关于数字出版内在基本模式及路径寻找的另一个视角[J]. 出版广角，2012（1）：70-72.

[5]胡志远. 出版机构新媒体精准营销方略 [J]. 中国出版，2019（18）：46-48.