用产品经理思维模式重塑科技类学术图书出版流程

【摘 要】产品经理思维模式在科技类学术图书出版界是一个全新的概念体系，产品经理思维模式是交叉循环的、互联互通的、多维立体的思维方式。新时代科技类图书编辑岗位已成为集策划、管理、研发、维护、运营图书产品为一体的综合性岗位，并由此升级优化新时代科技类学术图书产品的出版流程，包括图书创意产生、图书产品开发、图书产品生产、图书产品的宣传推广和运营四个环节。这四个环节彼此联动、往复循环、融合一体，促进科技类学术图书的持续优化和不断发展。

【关  键  词】产品经理 ;图书出版流程;图书营销;科技类学术图书

【作者单位】高瑾，北京大学医学出版社。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.013

融合出版时代，编辑的工作已从出版一本书，转变为打造一个产品[1]，出版的各个流程实现重塑，使得传统出版各部门的工作范畴逐渐融合。图书编辑工作也从众多出版环节中的固定一环，变成贯穿出版项目全过程的综合性工作[2]。

传统出版时代，编辑的主要工作范畴是做好图书内容的编辑加工，但随着时代不断发展，编辑的工作内容已从图书策划、编辑加工审读延伸到读者需求分析、市场分析、作者资源分析、产品策划、产品设计、内容深度开发优化，甚至是后期宣传推广、运营维护，覆盖产品打造的全链条，融入产品的生产过程。出版行业产品经理的理念由此应运而生。

目前，产品经理被引入编辑领域更多地体现在面向大众的一般类图书产品生产过程中，而在科技类学术图书编辑领域发展得还不够深入。科技类学术图书编辑作为专业化领域的图书编辑，其产品经理职责的体现与一般类图书编辑既有共性又有差异。科技类学术图书编辑面对的读者人群为从事某一学科或专业领域的科技工作者，图书种类相对小众，专业化程度高，营销空间相对较小;科技类学术图书内容科学、权威，以传播科学知识、科技发展成就为首要任务，可以内容、知识本身的科学性为主题，适当增强多元内容的融合程度，但不可本末倒置。这些限制使得科技类学术图书销量低，出版转型慢。究其原因，主要是产品经理管理模式在科技类学术图书的出版过程中利用得不够充分。

北京大学医学出版社作为以医学专业类图书和教材为出版方向的专业类科技社，注重编辑角色在新时代的转变，将编辑岗定位为管理、研发、维护、运营图书产品的综合性岗位，将传统编辑策划、编辑加工两个“点”的工作内容延伸为产品经理管理和主导图书产品生产全过程的项目经理，并由此升级优化新时代科技类学术图书产品的出版流程，主要体现在图书创意产生、图书产品开发、图书产品生产、图书产品宣传推广和运营四个环节，即一个项目并非在其成功运作后结束生命周期，而是由此延伸新的创意和火花，开启下一个衍生专题的创意产生流程。

一、图书创意产生

图书创意产生类似于传统编辑流程中的策划，但更向市场延伸。图书创意的产生孕育于某一畅销作品的维护和运营过程中所获得的经验和启发，实际是上述四个环节最后一环的新一轮衍生和生产周期的开启，而不是传统编辑流程中从无到有的线性思维。以产品经理的思维模式打造新产品，应深入调研和了解既有产品，这不仅需要图书产品经理具有豐富的产品创作资源和管理经验，还需要其具有高度的责任心;整合市场需求、热点卖点、渠道资源等重要信息，唯有实践和思考，才能在产品运营中总结出具有实践价值的经验，懂得如何创造消费预期和阅读需求，充分了解产品自身和市场竞品的特色，总结运营中的成败经验，为打造新产品积累经验。

以北京大学医学出版社出版哈里森内科学项目为例。在分析我国住院医师阅读和学习需求的基础上，北京大学医学出版社成功以先拆分后合订的形式，引进出版国际经典内科学教科书《哈里森内科学》，将《哈里森内科学》这一原著拆分为针对我国内科学各亚专科的《哈里森内科学（第19版）——心血管系统疾病分册》《哈里森内科学（第19版）——呼吸与危重症疾病分册》等10个分册，并采取平装、黑白印刷彩图附于书末等形式降低定价，满足我国内科学低年资医生对专业医学著作专科分类细化、价格低廉的阅读需求，丛书一经出版便获得市场高度好评，各分册持续热销。此外，《哈里森内科学》经典大部头配套的精华浓缩口袋书《哈里森内科学手册》，凭借其便携实用的特色持续畅销，经过多次印刷，在国内医学界掀起“哈里森”学习热潮。通过哈里森内科学项目的成功运作，该项目的产品经理对国内医学生的需求有了进一步认识。专科针对性、价格低廉和实用便携成为打造医学著作的制胜法宝。由此，该项目产品经理凭借成功经验乘胜追击，发挥新的产品创意，以读者本土化定位为核心，采取重新编排、内容拆分、改变开本等形式引入国外经典医学教科书《Ferri临床诊疗指南》，将其改编拆分为《Ferri临床诊疗指南——心血管诊疗速查手册》《Ferri临床诊疗指南——呼吸系统疾病诊疗速查手册》等14个亚专科分册，同时，对开本进行大胆改革，将原书16开精装合订巨作改编为32开黑白印刷口袋书分册系列，使其同时具有实用、专业、简明、低价的多重优势，获得了良好的市场反响，为我国内科学图书市场再添长销精品。

二、图书产品开发

在总结成功产品运作经验，产生新产品的生产创意后，就可以开始着手实际运作，也就是图书产品开发。这一环节对应传统编辑出版流程中作者约稿和组织落实环节。

作者选择是选题成败的关键因素之一。在传统学术图书出版环节中，作者的选择主要基于权威性、可实现性等因素。在产品思维的指导下，作者选择的关键因素也在悄然改变。在产品思维中，作者既充当产品的生产者和实现者，又要与未来产品价值的体现和挖掘链接，不可孤立存在于产品的创作阶段，与读者和市场脱节。在科技类学术图书出版领域，作者多为某一科技领域的专家、学者，在拥有丰富的理论和实践经验的同时，也在该行业领域具有卓越影响力和丰富的行业资源，如某一行业的社群资源、会议资源、相关企业资源等。图书产品开发环节，应充分考虑上述因素，将未来图书产品的定位、市场卖点和销售渠道与作者资源充分链接融合。

以北京大学医学出版社翻译引进《Ferri临床诊疗指南》为例，在明确上述引进方案以及国内目标读者人群为接受住院医师规范化培训和专科医师规范化培训的年轻医师后，笔者借助丰富的作者资源，有针对性地组织国内活跃在临床，尤其是住院医师规范化培训以及专科医师规范化培训教学一线的中青年教师骨干，组建教师译者团队对著作进行翻译。其中，关键因素即以产品思维为主导：一是由于教师译者团队具有丰富的教学经验，了解年轻医师的阅读和使用需求，可对译文的实用性、实践性内容把关;二是教师译者具有丰富的学生读者社群资源，在国内数十家大学附属医院、教学医院的数百名教师译者的帮助和引荐下，可将“Ferri临床诊疗指南系列丛书”的微信公众号等宣传推荐至医学生和年轻医生社群中，实现后期的社群化精准营销。同时，为使产品更加符合读者需求，“Ferri临床诊疗系列丛书”的翻译团队统一规范了翻译的整体基本要求、版式规范要求、内容规范要求，并制订了英文图书审校四大原则（查遗补漏、学术纠错、规范用语、润色文字），最重要的是要求译者以简明易懂、基于我国临床诊疗实际情况对原书译文进行“本土化”潤饰，使内容忠于原文的同时契合国内的实习和教学环境，做到“权威、实用、适用”。

三、图书产品生产

图书产品生产对应传统出版流程中的编辑加工、书名确定、开本版式及封面设计、纸张选择、定价等诸多方面，是整个出版流程中用时最长、比重最大的一个环节。该流程中，图书实体从无到有，图书创意得以实现。线性思维模式下的编辑，往往是拿到书稿，进行初步浏览后进行编辑加工。产品经理往往需要对稿件质量、编排形式、版式开本设计、图书封面设计、产品投放时机和渠道、市场定位进行综合考量。在产品化模式下，稿件质量固然重要，但是产品最终的呈现形式、产品整体使用体验更为重要，稿件质量只是其中的重要一环。一本书，首先映入读者眼帘的是图书的封面风格、书名命名、开本体例、印刷方式、封底介绍以及文件的目录呈现等，其次才是内文。新时代的产品经理不仅要注重编辑加工的基本功，还要将整体的设计理念注入图书生产细节，从而打造产品的独特魅力。

比如，北京大学医学出版社出版的《新概念心电图》，是我国著名心电学大师的经典著作。产品的创作初衷，是希望为心脏电生理学的工作者和心电图医生提供心电图领域的最新科研进展。经过作者的精心整理，反馈给出版社的内容是心脏电生理学不同专题的精品文章荟萃，这些文章经典、精彩，与国际前沿接轨，但各自独立、各成专题，彼此间的衔接度不高，导致著作缺乏系统性。北京大学医学出版社的编辑在深入研读本书文章后，认为其充分呈现了心脏电生理学领域的前沿热点和概念更新，如珍珠串联一般呈现了精彩的专题，可以充分激发读者的好奇心和阅读兴趣。如果只为系统化设置而打乱文章的写作顺序或删减其内容，反倒丢失了各专题文章的一致性和完整性。编辑与作者充分沟通后，决定按照专题类别，将相关专题下的精彩文章集结编排，各文章看似相互独立实则内容串联，激发读者进一步学习和探索心电学奥秘的兴趣。由于文章各自独立、属于非系统性论述，因此在图书的命名上没有选择“心电图学”，但也不同于“心电图新概念”，因为作者的目的不仅是让读者了解几个新名词、新概念，而是希望读者在浏览这些文章后，能加深对心电图的理解，形成宏观的全新概念，进而拓宽心电图的应用空间，使其发挥更大潜能。将书名定为《新概念心电图》，既符合本书的出版立意，又使该书具有极高的辨识度。该书一经出版，随即获得众多临床医师和心电图工作者高度认可，至今已出版至第五版。由于编排和创意独具匠心，该书成为心电学领域的权威经典，具有其独树一帜的风格和特色。

四、图书产品的宣传推广和运营

由以上环节可以看出，从图书产品创意提出之始，直至后期图书产品开发和出版，产品推广及运营观念始终贯穿于产品经理人的工作，贯穿于科技类学术图书出版始终，这样的产品是具有市场活力和竞争力的。图书产品生产的每一个环节都应为其适应市场做好充足准备。

1.产品的推广运营与产品创意的源头契合

优秀的、具有市场竞争力的产品往往出自具有丰富项目运作经验的产品经理。打造新产品应充分借力既往成功项目的经验，形成集团化产品集群。

以北京大学医学出版社出版的“Braunwald心脏病学”姊妹卷系列丛书为例，“Braunwald心脏病学”是心脏病学领域经典教科书，原出版单位爱思唯尔出版社在心脏病学科的基础上研发出版“Braunwald心脏病学”各亚专科分册。北京大学医学出版社成功引进其中部分畅销分册后，将书名翻译为“Braunwald心脏病学姊妹卷系列”，凭借先前成功的出版经验展开新一轮的宣传推广。

2.产品的推广运营与图书开发思路对接

产品的推广和运营应借助作者丰富的资源，为产品推广挖掘渠道。在科技类图书出版领域，作者多为某一科技领域的专家、学者，在该行业领域具有卓越的影响力和丰富的行业资源，这些行业资源体现为某一专业的社群资源、会议资源、相关企业资源等，在产品的营销过程中，可与图书开发时作者的营销思路相对接，切实发挥作者资源的价值。

第一，借助作者的社群资源，将作者影响力作为出版物的品牌和社群宣传的基础。科技类图书的作者多为相关领域的学术带头人，拥有卓越影响力和推介能量[3]，拥有该领域的微信群资源。图书出版后，应第一时间制作好方便读者一键链接购买图书推送宣传稿，请作者将图书宣传推送至其微信社群中，借助作者的影响力，获得更多读者的关注和认可[4]，而便捷的一键购买渠道也促使读者购书热情和冲动及时转化为消费者行为。

第二，利用专业学术团体资源进行专业化社群营销。科技类学术图书的作者往往也是专业学术团体的主任委员或主要负责人，借助其行业资源，可将学术图书出版信息、对行业或专业领域的价值贡献等推介给专业学术团体，在行业的官方微博、微信公众号等发布图书出版信息，可进一步扩大受众人群和潜在读者人群。在产品经理思维指导下，编辑应利用好重量级专著的渠道资源开发机会，借助学术图书出版深入专业学术团体，与学术团体负责人建立长期、固定的合作关系，为更多同一专业图书的出版、宣传和推广打开渠道。

第三，利用好作者丰富的会议资源，进行高效精准营销。学术会议是专业学会或行业协会主办的、供该专业领域从业人员互动、学习、交流和研讨的会议[3]。产品经理应充分关注会议资源，在重要会议召开之际或推出与其主题相契合的图书产品，由作者与会议主办方接洽，以在会场放置图书广告、利用茶歇时间开展图书签售会、赠予参会者会议资料等方式深入参与会议，实现高效精准营销。

第四，利用作者的相关企业资源为图书产品搭建营销平台。科技类学术图书涉及学术成果转化和利用中的某一环节，作者既是学术成果转化的主要推手，又是学术著作的创造者。对于与作者研究领域相关的企业而言，其产品价值的体现依赖于作者的推动和不断的创新和推广。图书往往是科技成果展现、科技成果转化推广的载体，为帮助更多读者了解科技成果、转化成果，图书产品经理可以与企业厂家对接，通过企业直接资助、购买图书，在专业读者群里赠送等方式，不断扩大受众群，实现双赢。

3.以图书生产环节的特色为图书营销增加亮點

除图书创意产生、图书开发与图书营销相互呼应循环外，图书生产环节的特色也应成为图书销售过程中的重要组成部分。图书的封面风格、书名特色、开本体例、印刷方式、封底介绍、文件的目录呈现等细节均应在销售过程中展现给读者，使读者充分了解产品属性，满足读者的预期需求。

如北京大学医学出版社出版的《肾脏病临床概览》一书，考虑到其作为我国肾脏科医生的随身必备口袋书，将开本设计为小32开的便携式开本，同时为凸显创作者为我国肾脏内科领域泰斗，内容权威实用的特色，采用切口鎏金的制作工艺，使该书在便携实用的同时彰显重量级著作的价值感。在产品营销阶段，产品经理与市场部将“肾内科小金砖”作为产品代名词，着力打造其辨识度，充分体现制作者在产品生产设计阶段的良苦用心，并以市场思维为之进一步增添生命力，使得本书成为我国肾脏病领域的超级畅销书，在市场上持续热销。

产品经理思维模式在科技类学术图书出版界是一个全新的概念体系，是交叉循环的、互联互通的、多维立体的思维方式。经产品经理思维模式重塑的科技类学术图书出版流程，涵盖了一本图书从无到有的全生命周期，图书创意产生、图书产品开发、图书产品生产、宣传推广和运营四个环节彼此联动、往复循环、融合一体，将促进我国科技类学术图书出版的持续优化和不断发展。

|参考文献|

[1]傅伟中. 从图书编辑到产品经理：从畅销书看融合发展背景下编辑思维的转换[J]. 中国编辑，2017（9）：39-45.

[2] 徐媛君. 从图书编辑到产品经理的融合转型[N]. 中国新闻出版广电报，2020-11-25.

[3]张煜，林萍. 大学出版社学术图书作者资源开发[J]. 现代出版，2016（3）：33-37.

[4]邓为. 浅论学术图书的作者营销[J]. 传播与版权，2018（9）：140-141+144.