浅析中国跨境电商发展现状及提高竞争力对策

张印

摘 要：在新冠疫情给全球经济带来巨大冲击的背景下，跨境电商作为一种新型的国际贸易模式，逆势而上，业绩和市场规模持续快速增长。如何通过跨境电商实现我国制造业从本土到全球的布局和发展是至关重要的。为了优化我国跨境电商的发展环境，不断提高我国跨境电商的国际地位和市场份额，本文着重研究我国跨境电商的现状，以判断跨境电商发展的总体趋势，分析各关键环节面临的挑战，并对提高我国跨境电商竞争力提出对策建议。

关键词：跨境电子商务;出口;竞争力;对策

一、我国跨境电商的现状

（一）跨境电商已成为我国出口的新亮点

2020年新冠肺炎疫情的爆发给世界经济带来更大下行压力。跨境电子商务作为一种新兴贸易形式，凭借数字化、多边化和便捷性等优势为国际贸易合作提供了广阔的空间，使得我国对外贸易企业面对疫情带来的冲击能够逆势生长，成为稳外贸的重要力量、促进国内国际“双循环”的重要纽带。根据中国海关总署数据统计，2020年全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，比2019年增长31.1%。其中，出口额1.12万亿元，增长40.1%，进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%;进口2831亿元，增长4.6%，在良好的发展环境和需求空间不断扩大的情况下，跨境电子商务增长良好。

（二）跨境电商是中小企业“走出去”的重要载体

跨境电子商务的发展是中小企业获得海外市场机会的主要推动力。中国跨境电子商务的蓬勃发展呈指数级增长。它使中国成为全球最大的跨境市场，拥有超过2亿的跨境在线消费者。2020年新冠肺炎疫情突发，线下贸易渠道受阻，许多外贸企业纷纷突破单一线下经营模式限制，通过入驻跨境电商平台、开设独立站、参加在线展会、丰富数字营销场景等方式，加快向线上迁移，融入外贸数字化生态体系。亿邦动力研究院《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，面对新冠疫情，84%的受访外贸企业选择通过线上的方式开展海外营销。率先恢复生产，创新线上模式，紧跟数字化外贸新潮流，不断布局全球营销网络，完善供应链体系，疏通绩效渠道等，满足国际市场个性化需求。跨境电商的发展，不仅使中小企业具有渡过危机的韧性，也为中小企业提供了历史性的机遇，成为中小企业逆势而上的有利武器，并帮助我国中小企业加快“走出去”的步伐。

（三）跨境电商运营模式多样化

近年来跨境电商从早期的B2B模式逐渐向B2C模式转变，在B2C模式下第三方平台和独立站成为主流运营模式。在海外第三方平台的代表是阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）和亚马逊，第三方平台作为跨境电商生态中发展较为成熟的业态，也是早期出海商家的优先选择，但是在自身发展过程逐渐暴露出同质化竞争激烈、营销方式受限、商家无数据支持等问题。随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，跨境出口电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下电商新的增长渠道。相比于依附第三方平台，独立站通过一手数据分析获客，积累高质量私域流量，培养卖家品牌忠诚度。通过差异化竞争和灵活的营销设计，降低运营成本，实现品牌价值与消费者价值的帕累托最优。此外，一些国外社交媒体、短视频平台、直播平台等也相继推出电商功能，吸引国内跨境电商企业入驻，这些都将为未来跨境电商的发展创造新的赛道。

（四）数字化跨境贸易成为新趋势

数字化贸易是以互联网为工具，開展营销、交易、交付活动的贸易方式。数字化贸易的内涵可以分为贸易主体数字化、贸易链路数字化、产品和服务数字化三部分。早在1999年，数字化贸易平台的雏形就已经出现，以阿里巴巴国际站为代表的第一批跨境电商平台就已涌现，是数字化贸易平台的雏形。我国数字化贸易平台的发展经历了“营销数字化”“交易数字化”和“产业链数字化”三个主要阶段，如今的数字化贸易平台发展更趋成熟、综合服务能力更强、全球化程度更深。如今，数字经济浪潮已经席卷全球，加之2020年国内外疫情影响，外贸行业正在面临大洗牌和企业基因重写的变革，尤其对于中小外贸企业来说，市场淘汰加速来袭，高质量发展才是生存之道。在未来，数字化将是每一个外贸企业的基本能力，而数字化贸易平台则是企业数字化转型和高质量发展过程中必备的外部载体。

二、跨境电商发展面临的挑战

（一）疫情冲击供应链、物流链和金融链体系

在当前疫情形势下，跨境电商供应链面临的风险主要是因为供应链上游工厂还没有完全恢复生产，很多订单难以按时保证，跨境电商出口商备货压力大，短期内还会出现商品短缺等风险。在国际物流方面，物流链正面临着“断链”危机。疫情的蔓延使得世界多国和我国的物流环节在陆、海、空三方面进行调整，跨境物流的及时性大大削弱。跨境电商出口受到许多方面的限制，如国际航班数量减少、海运货物检疫程序严格等，配送时间延长，影响其到达目标国的及时性。物流端受到严重冲击，物流系统运行不顺畅，消费者体验不断下滑。此外，跨境电商的流动性受到限制，面临着流动损失的风险。其表现在投资和资金回报两个方向。从投入角度看，疫情防控下，部分工厂复工复产相对滞后，但支付成本并未降低，跨境电商企业仍面临租金、资金周转、原材料等费用的支付，此外，因疫情防控而增加的检疫费用也有核算。从资金返还的角度看，贷款返还的压力加大，国际消费者对中国当前形势和应对疫情的认识不同，部分消费者对中国出口商品信心不足，这很容易导致退缩、减产、退货、退款等现象。

（二）跨境电商企业缺乏标准化业务流程

一是内外政策等信息不足。跨境电商市场正处于发展和培育阶段。没有成熟的规则和管理方法可供借鉴，存在许多问题和不确定性。解决这些问题涉及到海关、检验检疫、国家税务、外汇管理等政府职能部门。第二，海外买家对情况不熟悉。目前，跨境电商服务业发展相对滞后，尚未形成完整的配套体系。信息不对称仍然是出口企业在发展跨境电商业务过程中遇到的主要问题之一。从跨境电子商务的完整产业链的研究，大部分的买家和卖家都在不同的国家和地区，他们的语言和文化有不同之处，这使得它很难沟通，尤其是出口企业和外语人才的短缺。同时，由于对买卖双方的背景都不熟悉，导致在购买的时候，双方很难建立起相互信任的关系，这对跨境电商平台提出了更高的要求，出口企业如何利用平台服务功能，提高自身信誉，促进企业跨境贸易交易，成为跨境电商企业发展的瓶颈之一。

（三）境内外物流体系尚需对接与完善

物流业在电子商务时代兴起的背景下迅速发展。但两者之间的关系不是单向的影响，物流体系的调整和完善也会促进跨境电子商务的良好发展，提高其贸易便利性。我国的物流体系还有待调整，还不完善。我国物流企业众多，但各企业独立性强，合作发展的力度不够，对于跨境物流没有完善的配送体系。跨境电商物流涉及到很多环节，目前仍难以实现“一到到底”，即一个快递单号无法实时查询平台上所有流程的配送进度，造成物流信息滞后。跨境电商企业面临时间效率慢、通关效率低、成本高、退货换货难等问题，导致物流成本大。很多跨境电商企业如果没有巨大的资金支持，就无法建立起完整的物流仓储供应链。

（四）自主品牌市场号召力不强

出口企业在有限的资源下生存压力很大，因此品牌建设往往被忽略。品牌建设是一个长期的过程，需要企业的长期投资。通过品牌在短时间内获得利润的可能性很小。品牌建设具有高度的专业化，需要熟悉品牌建设设计的各个方面，并能够长期进行。因此，很多企业很难开展品牌建设。中国公司通常给人的印象是他们的产品很便宜。廉价在一定程度上可以帮助企业快速打开国际市场，但从长远来看，这种廉价快速占领市场的旧模式不利于企业在海外市场的长期发展。作为生产型企业向跨境电商企业转型的重要组成部分，一些企业逐渐意识到，要做大做强，就必须建立品牌。然而，由于品牌建设是一项长期而艰苦的工作，许多企业在试图进入跨境电商市场时，自然会通过低价的特点继续迅速吸引企业和个人用户。在主观上，这些企业忽視了品牌作为无形资产的特殊价值。出口企业对品牌建设的内容不了解，主要是因为品牌建设的内容比较复杂。品牌策划和全媒体推广只是品牌建设的一部分，对企业战略、市场渠道乃至品牌建设团队的能力都有一定的要求。企业受到规模和盈利能力的限制，大部分的收入和精力都花在了企业的改造和建设上，而企业品牌的长期建设和规划往往被忽视。面对庞大而陌生的海外市场，在海外市场打造企业品牌更加困难。出口企业在面对海外市场的企业品牌梳理时，往往无从下手。因此，品牌建设也成为出口企业海外扩张的弱点之一。

三、提高我国跨境电子商务出口竞争力的措施

（一）加快企业数字化转型

数字化使企业融资贷款更容易。在传统外贸环境下，由于以银行为代表的传统金融机构风险控制严格，中小企业在资产抵押不足的情况下，难以通过传统金融机构申请贷款，融资难问题长期困扰着中小企业。在数字贸易中，从采购需求的产生到外贸订单的最终交付（涉及搜索、询价、下单、支付、通关、物流等），每一个环节都可以产生行为。这些行为都在平台上记录、保留、沉淀，形成企业的信用。凭借平台积累的良好信用，企业无需资产抵押即可获得贷款。通过数字贸易平台，中小企业融资更加灵活便捷，融资成本也显著降低。

数字化使供应链更加可控。如果没有数字化，供应链仍然是一系列分散的、孤立的产品开发、生产、营销和配送步骤。数字化使企业能够通过更全面地整合这些流程，同时提高其透明度来改进这些流程。例如，仓储将不再需要大量人力投入，相反，数字化将使带有传感器和全自动设备的无人机和机器人成为新的主力。这些无人机和机器人将被用于货车定位和智能仓库管理系统，以协助卸载货物、确定存放地点等活动。交付过程也将得到简化。在过去，交付过程需要面对面的交互才能获得纸质凭证，然而，数字化将消除面对面互动的需要，加快交付并使其更安全。在新冠肺炎疫情全球肆虐的背景下，这些进步是确保工人安全和减少供应链中断的一个特别重要的因素。数字技术的应用将使供应链的抗风险能力得到提升并且使其更具韧性。

（二）专业人才的培养

跨境电商企业要想有好的发展，离不开专业的人才为其提供基础和保障。目前，专业的跨境电商人才稀缺，跨境电商人才需要熟悉网络系统运行、国际经贸业务流程、具备物流信息沟通能力、掌握支付交易等方面的能力。因此，中小企业想要在跨境电商中获得更好的出口效益，就需要高素质的人才综合群体。而人才来源主要有两个方面即引进国外人才、培养本地员工。从吸引外来人才的角度看，政府应提供积极的引进政策和宽松的人才引进氛围。另一方面，企业可以培养本地高素质的员工。首先，企业可以与高校合作，产学研相结合，从学校重点培养跨境电商和小语种相关方向人才，满足跨境电商出口国的专业和语言需求，为企业发展培养预备役部队;第二，跨境电商企业需要加大培训投入，对在职员工进行跨境电商相关职业技能培训，如保证公平竞争方式，激发员工学习动机和工作满意度，有效提高其学习技术、培训技能的积极性，有助于提升企业的经济效益和核心竞争力。

（三）创新配送体系，提高物流效率

同时，企业还需要对物流状况进行信息化管理，以保证各环节管理的及时性和有效性，降低一定的物流成本，加强对跨境电商行业运营的监控和治理，保证物流的畅通，帮助企业尽快提高跨境物流的效率。其次，企业也要进行库存管理，合理规划仓储空间，科学合理管理货架空间，进行标准化标识，引导跨境电商出口商及时梳理库存状况，及时与供应链上下游沟通，调整配送周期等等，以保证充足的库存。此外，可以加快跨境电商海外仓库的全球配送，拓展海外配送体系，加强机场资源的利用和开发，实现港口与机场的协调发展，降低配送成本。

（四）实施品牌建设战略

品牌战略的重点是品牌定位，品牌定位要做以下内容：消费者定位、品牌形象定位、产品基础定位、价格定位等。在消费者定位方面，企业要充分利用好社交媒体，找到自己的消费者群体分布的平台，展开有针对性的品牌营销。在品牌形象方面，企业要在社交平台上不断收集消费者的需求和反馈，通过这些信息洞察消费者对品牌的看法，不断推出让消费者满意的品牌形象。在产品定位方面，企业产品定位要体现出产品的设计理念，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，通过设计理念引发消费者产生共鸣并因此与消费者建立情感联结。在价格定位方面，企业要从消费者整体收入水平、产品的性价比、品牌溢价方面进行考虑。目前，国内外有很多专业的海外商标代理机构，有一些跨境电商综合服务平台，也有一些像全球速卖通（AliExpress）这样的交易平台，都可以为中国跨境电商企业提供海外商标和企业注册服务。好的品牌建设才能帮助企业在同质化竞争日益激烈的环境下脱颖而出。

四、总结

在新冠疫情给全球经济带来巨大冲击的背景下，我国出口跨境电商逆势而上。作为我国中小企业跨国经营的主要载体，跨境电商从以B2B为主的运营模式向多元化发展，特别是数字化贸易模式使得中小企业在面对此次疫情能够更好地生存下来。但是中国跨境电商现阶段的发展仍面临供应链、物流链、金融链不稳定、境内外物流体系不完善、自助品牌号召力不强、专业人才短缺等问题，基于此本文从企业数字化转型、专业人才培养、创新物流体系、完善品牌建设方面提出了一些针对性的对策建议。

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