浅析用户视角下智慧商场的数智化场景应用

2022-04-01王铁铮

数字通信世界 2022年3期

王铁铮

（中通服咨询设计研究院有限公司，江苏南京 210019）

0 引言

如今，传统线下商场受到网络电商的巨大冲击，其痛点及问题被极端化放大，智慧商场应运而生。《2021商业地产智能用户运营白皮书》[1]中将智慧商场的发展特点概括为12个字：行业渗透率高，实际应用不足，即当前的智慧商场更多层面是对先进技术的搭建，而非是深层应用，该现象无形中造成了底层数据资源的浪费。

图1 2019年国内商场运营情况

本文以消费者、商家以及商场运营方三大商场用户视角为研究对象，梳理不同用户需求并系统性给出不同用户角度下智慧商场的数智化应用场景，为未来智慧商场的发展提供可参考依据。

1 智慧商场的定义

1.1 智慧城市下的智慧商场

智慧商场是提高智慧城市公共区域可用性的重要发展方向之一。它是以传统线下购物中心为载体，将来自商场不同载体信息源的异构数据结合并进行分析，通过对服务和产品的预测、定制和推荐，为消费者、商家、商场管理者提供社交服务的大型数据驱动智能化场景应用系统[2]。

1.2 新零售模式下的智慧商场

智慧商场起源于新零售中“人”“货”“场”中对“场”的理解[3]。商务部将新零售归纳为新角色、新理念、新关系、新形态和新内容五个方面并从这五个方面赋予智慧商场不同的含义[2]。从新角色的角度出发，智慧商场是整个活动的“组织者”与“服务者”；从新理念的角度出发，商业主体的价值组成从原始的销售价值向消费者主权价值扩张；从新关系的角度出发，智慧商场实现了从传统商场中“商品被‘推’给消费者”向“商品主动‘拉’动消费者”的转化；从新形态的角度出发，智慧商场对用户的把握具有更加精准、更加全面、更加广泛；从新内容的角度出发，智慧商场是一个跨时域、空域并具备自我学习形态的全渠道生态系统。

2 智慧商场的用户需求分析

目前，智慧商场的用户主要可以分为消费者、商家以及商场的管理者。

消费者又分为有目的购物和无目的购物，对于有目的购物的消费者来说，其重点需求在于能够尽快找到所需商品，节省时间，并且不受其他因素干扰；对于无目的消费者来说，他们更加倾向于通过互动和服务使自己获得最大的情绪价值和“这次购物体验很愉快”的惊喜感。

商家的需求其实就是如何提升消费者购物欲望，促进消费需求的产生。随着时代的变化，从最开始消费者“选择商品”到如今的“主动挖掘消费者想购买怎样的商品”，商家的需求也随着消费者需求的变化而变化。

商场的管理者也是商场的实际拥有者。随着消费者主动地位的提升，商场管理者与入驻商家之间的关系从“合作关系”向“合作与竞争复合”关系转变。一方面，商场管理者通过收取入驻商家租金实现盈利；另一方面，商场管理者与商家都在通过各种方式对商场内部消费者流量进行瓜分。

3 智慧商场数智化建设原则

第一，以消费者为中心。商场的最终盈利取决于消费者，只有满足消费的需求，入驻商家和商场管理者才能实现利益最大化。

第二，以数智化手段为抓手。智慧商场是零售业在新技术和新需求双重驱动作用下的必然产物，是第四次零售革命发展阶段的里程碑，更是传统零售业转型发展的重要基线。

第三，以生态共赢为目标。在智慧商场的系统中，消费者通过智慧商场获得个性化体验，商家利用智慧商场实现服务差异化，商场管理者依托智慧商场的移动端达到高效吸引消费者的目的。智慧商场本质上是以消费者、商家和商场管理者三要素组成的共同体。

4 智慧商场的数智化实现路径探析

4.1 基于消费者用户的数智化场景建设

4.1.1 场景分析

智慧商场的数智化应用在消费者用户端主要是通过移动端实现的。在整个消费活动中根据不同的时段可划分为购物前、购物中和购物后三个阶段。

消费者在购物之前，智慧商场的主要功能是提前帮助消费者用户解决购物的“后顾之忧”。这其中包括：第一，消费者在到达商场前可通过移动端了解到商场最新的消息，包括优惠券、商家信息以及停车情况等。对于单纯“逛街”的消费者还可以提供相应的AR动线设计。第二，消费者在到达商场后，可快速找到车位。第三，消费者在进入商场后能快速找到目的地，带小孩的女性消费者可以快速找到母婴室以及第三卫生间。

在整个购物活动过程中，消费者可以自由试衣，选择餐厅，无须排队等候，最大限度地满足自己的购物欲望。此外。消费者可以收获更多优惠、折扣以及更多沉浸式体验的惊喜。

消费者在购物结束后，如有问题，应得到快速响应，后期可快速开票，咨询以及无忧退换货，离开商场后可通过定位反向找车，无感知支付停车费并快速离开，无须排队。

因此，在整个过程中，基于消费者用户视角下的智慧商场的数智化场景应包括智慧导航、智慧停车、智慧试衣以及智慧客服四个场景，详细内容见表1。

表1 消费者用户视角下的智慧商场的数智化场景汇总

4.1.2 场景设计

由上述场景分析可知，智慧场景的设计主要是通过消费者的移动终端，商家和商场的管理系统、商场停车系统等实现的。

图2 消费者用户视角下的智慧商场的数智化场景设计

4.2 基于商家用户的数智化场景建设

4.2.1 场景分析

商家是商场与消费者之间的重要桥梁，立足商家用户的场景分析应从消费者和商家两个角度进行分析。

从消费者的角度来说，商家希望能最大限度挖掘消费者的喜好进而制定差异化服务以满足消费者的需求，充分运用大数据、互联网、人工智能等先进技术，并使之与实际情况融合，让数据流取之于消费者，用之于消费者，实现数据闭环、盈利创收。

从商场管理用户来说，一方面，商家希望能快速找到所需商铺，了解基础设施的情况和商场的主要客流群体；另一方面，商家要做好自身与商场之间的数据界限。

因此，在整个过程中，基于消费者用户视角下的智慧商场的数智化场景应包括智慧导购、智慧租赁和跨维度智慧联动三个场景，具体内容见表2。

表2 商家用户视角下的智慧商场的数智化场景汇总

4.2.2 场景设计

由商场用户视角下智慧商场场景分析可知，智慧商场为商家和消费者之间的连接提供了互动的场所。其中，智慧导购是通过商家的客户管理系统实现的；智慧租赁是通过租赁平台，即商场客户管理系统实现的；跨维度智慧联动是通过商品信息系统和客户管理信息系统实现的。如图3所示。

图3 商家用户视角下的智慧商场的数智化场景设计

4.3 基于商场管理者的数智化场景建设

4.3.1 场景分析

商场管理者是商场的实际拥有者。在智慧商场的建设过程中，如果消费者需求变化是智慧商场形成的根本原因，商铺需求是智慧商场形成的驱动力，那么商场管理就是智慧商场建设的执行者。也就是说，三者的需求与商场管理者的运营之间存在必然联系。

基于商场管理者的用户视角，可将智慧商场的数智化场景分为对内管理和对外营销两个方面：立足内部管理的角度，一方面，商场管理者要做好物业管理，对整个商场进行智能管理，节能降耗，对基础设施实时监控和维护，打造绿色节能商场。另一方面，商场应做好危机处理，针对突发状况做出快速响应；立足外部营销的角度来说，智慧商场服务与顾客、商户，通过提高消费者的购物体验、增强黏性。此外，在用户端，商场管理者还要思考在商铺的隔阂下，如何最大限度地获得C端消费者数据。

综上，基于商场管理者的数智化场景建设可以包括智慧物业、智慧应急、智慧租赁和智慧营销，具体内容见表3。