潮玩盲盒迈向规范化

张程

当前，盲盒是十分热门的创新营销和消费方式，广受年轻消费群体的欢迎，但由于缺乏具有针对性的法律法规和行业规范，在盲盒经营过程中也滋生了一些新情况、新问题，导致消费者权益无法得到有效保障，甚至引发社会争议。近日，上海市针对盲盒消费专门出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》（下称《指引》），进一步明确和规范了盲盒经营活动的相关法律法规。同时，上海是全国率先颁布盲盒行业相关法律法规的城市，上海的举措或将产生示范效应，从而促进全国范围内盲盒经营活动规范的出台，为盲盒行业的健康发展提供助益。

日前，为了规范盲盒经营活动，保障消费者合法权益，上海市市场监管局根据《民法典》《反不正当竞争法》《电子商务法》《未成年人保护法》和《消费者权益保护法》等相关法律法规，制定发布了《指引》。

《指引》中明确划出了盲盒经营的红线。盲盒经营活动应当符合相关法律规章的规定，经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。明确规定禁止销售、流通的商品，不得以盲盒形式进行销售。比如，特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等。

2021年5月，成都一家中通快递网点被曝出违规打包猫狗160余只一事，引发广泛关注。商家利用电商平台的漏洞和盲盒的“黑箱玩法”逃过监管，将有缺陷、有疾病的“星期猫”“星期狗”或老弱病残的宠物装进“盲盒”卖给用户。带血的“活体宠物盲盒”生意一时间受到广泛批评。人们对于“万物皆可盲盒”的无序发展状态感到担忧。上海市此次出台专门的《指引》有望杜绝上述违法行为的出现，促进盲盒产业的健康发展。

《指引》要求商家明确盲盒抽取规则。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。鼓励设定保底机制。鼓励盲盒经营者公示标准，当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品支付达到一定金额或者抽取达到一定次数时，提供合理的途径使其可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。

针对消费者投诉方面，《指引》要求商家加强商品售后保障。要求盲盒经营者建立便捷、有效的投诉处理机制，公开投诉方式、处理流程、退换货标准等信息，不得推诿、拖延、拒绝处理消费者投诉。此外，针对市场营销炒作行为，要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。值得一提的是，《指引》还引入了未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。

除了划定红线外，《指引》对具体盲盒经营活动也提出了倡导性建议。比如，盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元。上海市市场监管局竞争处副处长吴艳东表示，设立200元售价建议，是參考了相关政策文件中对于小额消费的一些限定标准，同时也参考了诸如微信红包，这类带有娱乐性质活动的定价标准。

上海此次出台的《指引》，有利于让盲盒告别“盲目”生长、逐步走向正轨。《指引》的出台有利于推动相关法律法规与监管制度体系的建设，从而真正实现盲盒经济有法可依、监管有力。

正如《阿甘正传》中的一句经典台词，“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种口味”。潮流玩具盲盒就像人生这盒巧克力，为消费者带来情绪价值和仪式感。消费者拿到自己喜欢的款式时，能够获得巨大的惊喜感，从而提升其满足感。

潮流玩具的兴起与社会发展进程息息相关，物质方面表现为人们收入提高，消费能力增强;精神层面则表现为人们的社会压力增大，社交渴望度增强。

近年来，随着中国经济发展到一定高度，上升压力开始显现。在中文语境中“内卷”一词的流行在某种程度上就是人们感到压力加大的一种表现。“内卷”一词最早来源于美国人类学家吉尔茨的著作《农业内卷化：印度尼西亚的生态变化过程》。在中国，历史社会学家黄宗智最早用“内卷”来研究明清时期长江三角洲的小农经济。该词指特定社会组织复杂性程度的增加，并没有带来技术与科技上的真正进步，只是在空耗社会资源。内卷是一种固化形态。目前，内卷泛指所有具有“过度竞争”特征的社会现象。

当下，内卷化压力正在渗透到人们工作生活的方方面面，导致人们在竞争的大潮下产生不进反退的无力感和自我认同感缺失。这在青年群体身上表现得尤为明显。中国社会科学院的一项调查显示，54.88%的受访者表示会“感到无聊”，66.57%的受访者表示“休息不好”，37.84%的受访者表示“感到孤独”，40.97%的受访者表示“渴望认识交心的朋友”。

研究发现，潮流玩具盲盒产品除了能够给人带来惊喜感之外，还具有很强的社交和圈层属性，能给人带来群体归属感。数据显示，2021年我国约有9000万“空巢青年”。“空巢青年”远离故乡和亲友，缺乏感情寄托，生活充满孤独感。潮流玩具盲盒的IP形象均出自艺术家的设计，具有较强的艺术性，外观造型可爱，并且由于没有设定具体的故事情节，青年群体能够将自己的生活和情感投射在IP公仔上，为青年群体带来情感陪伴，从而提升其幸福感。巨大的消费群体为潮流玩具盲盒的兴起提供了用户基础。

在全球潮流玩具行业整体大发展的背景下，中国潮流玩具行业发展势头迅猛，表现出巨大的市场潜力。2015年我国潮流玩具产业规模已经达到63亿元人民币，2015年至2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

潮流玩具在国内的兴起是以潮流玩具盲盒为契机，由此也使得很多人对于潮流玩具形成了与盲盒画等号的固有印象。谈起盲盒很多人又习惯性地将其和赌博、炒作、非理性消费联系起来，由此对潮流玩具形成了负面印象。但是现实可能并非表面上看到的那么简单。如果盲盒真的仅仅是一种非理性的消费品，为何能在年轻人中持久流行呢？

从消费数据看，盲盒消费没有明显的成瘾性。多数消费者的消费金额仍处在理性空间。数据显示，过去一年，购买潮流玩具盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%，购买潮流玩具盲盒总花费在5000元以下的消费者占64.03%，接近三分之二。作为一种兴趣爱好，相比于青少年在“琴棋书画”、电子游戏等方面的消费，和中老年人在玉石、文玩、手串等爱好上的消费，潮流玩具盲盒年均低于5000元的支出并不算高。

多数人购买盲盒的动机也并非投机炒作。据中科院的报告显示，社交和自我愉悦是消费者购买潮流玩具盲盒的主要动机，而非交易投资。参与调查的受访者中，46.78%的消费者认为惊喜感是其购买潮流玩具盲盒的重要原因，38.95%的人愿意为其喜爱的IP买单，而21.64%的人则享受与亲友一起选购时的有趣场景，仅有1.47%的人将二手交易视为购买动机。

从消费者人群画像来看，Z世代（特指在1995年至2009年间出生的人）高知女性人群是潮流玩具盲盒消费的主力军。《中国潮流玩具盲盒消费者行为与态度调查》显示，潮流玩具消费者多数是具有大学及以上学历的Z世代人群，且以女性消费者为主。数据显示，潮流玩具消费者大学学历占83.83%，女性潮流玩具盲盒玩家占85%，Z世代占39%。职业方面，潮流玩具消费者中白领职业人群占54.42%。

Z世代受互联网、智能手机和平板电脑等科技产品深刻影响，常被称为互联网“原住民”，与其他世代相比，他们热爱网购，与智能手机形影不离，习惯通过互联网获取信息。同时，他们生活在我国经济快速发展时期，物质条件富足。在这样的成长背景下，他们自我意识较强，偏爱个性化和情感消费。潮流玩具恰恰切中了这些消费需求。

每一代年轻人都是在上一代人怀疑的目光中成长起来的，比如80后曾被称作“垮掉的一代”，90后曾被称作“叛逆的一代”……每一代人都有自己的成长路径，每一代人都有自己的青春印记。如今Z世代的“弹幕文化”“潮玩文化”是特定时代的产物，有其存在的合理性，不必过分担忧和过分解读。