乡村旅游开发满意度研究①

张鹏伟 丁文广

（1甘肃农业大学管理学院 甘肃兰州 730070；2兰州大学资源与环境学院 甘肃兰州 730000）

岷县地处甘肃南部，为古雍州之地。据岷县国民经济和社会发展统计公报显示，2018年，岷县接待国内游客人数比2017年增长30%，旅游收入为5.44亿元，比2017年增长29.7%。2019年，岷县实施文化旅游产业项目4个，投资金额为746万元，接待境内外游客144.3万人次，比2018年增长30%。实现旅游综合收入7.03亿元，比2018年增长29.7%。

1 影响岷县乡村旅游发展的因素

1.1 驱动力评价指标

随着乡村旅游的快速发展，已有很多关于影响乡村旅游发展的因素的报道。杨军［1］在对中国乡村旅游驱动力因素进行研究时，提出乡村旅游影响因素包括需求动力、供给动力、营销动力、扶持动力4个方面；彭攀屹等［2］从新型城镇化背景下出发，分析了桂林市漓江传统村落乡村旅游的驱动力，构建了以主体驱动、客体驱动、媒介驱动为主要内容的5类评价指标；陆书建等［3］在分析安徽省乡村旅游驱动力时，认为应从城市游客出游意愿、旅游资源开发价值、乡村居民发展乡村旅游积极性、政府政策扶持等方面考虑，并建立13个指标评价乡村旅游驱动力因素。

综合已有研究发现，由于乡村旅游宏观数据获取难度较大，涉及驱动力因素的分析中大多以定性研究为主，定量研究较少。因此，根据岷县实际情况，以岷县乡村旅游驱动力指标为目标层，设计指标评价体系的系统层，即评价维度包括政府支撑、旅游产品的供给、游客相关需求3方面，具体指标如表1所示。依据岷县乡村旅游发展过程中宏观、中观和微观3个层面所产生的影响，全面准确评价各类信息。

表1 乡村旅游驱动力评价指标体系

1.2 指标权重

为了解各指标对岷县乡村旅游发展的影响，咨询相关人员和专家，对各专家打分求取平均数，采用APH层次分析法对各指标相对重要性做出评判，通过SPSSAU计算各指标权重，检验一致性。

1.3 满意度评价指标

通过4个维度16项指标评价游客对乡村旅游的满意度（表2），设计调查问卷。选用李克特五点量表进行评价，分为5个标准，分值为1～5分，分别表示为“很不满意”“不满意”“一般”“满意”“很满意”。

表2 乡村旅游满意度评价指标体系

1.4 数据来源

本研究调查对象是岷县乡村旅游的游客，采用随机抽取方式于乡村旅游点发放问卷。由于仍新冠肺炎疫情的影响，线上线下共发放问卷300份，回收问卷276份，经过筛选剔除无效问卷后剩余229份，问卷有效率达76.4%。

2 结果与分析

2.1 指标权重评价

通过咨询相关人员和专家，得到岷县乡村旅游发展各驱动力指标权重（表3）。

表3 专家打分矩阵

权重值W为

通过计算得到最大特根值为12.165，CI=0.117，RI=1.52，CR=0.077＜0.1，通过一致性验证。政府支撑层面，相关政策的扶持（5.137%）与专业规划的制订（5.276%）是重点关注对象；旅游产品的供给层面，资源开发状况（13.702%）与基础设施建设（12.283%）为重要因素；游客相关需求层面，收入水平（24.178%）与空暇时间（13.454%）权重较大。因此，乡村旅游发展过程中，需重点考虑这6各方面的影响。

2.2 效度分析

采用克朗巴哈系数进行信度检验，结果显示，调查问卷克朗巴哈系数为0.78，大于0.7，说明构建的量表可靠性高，信度良好，可以做进一步分析。

2.3 满意度评价

对各评价指标计算均值，排序，可以了解到相应指标在游客调查结果中的排名，对于排名高的指标需要重点关注，排名靠后指标所反应的问题即为乡村旅游发展需重点解决的问题。16个指标均值排列如表4所示。

消费者认为乡村旅游的满意度排序从维度角度来看为旅游消费（2.386）、社会状况（2.645）、基础服务（3.144）、资源环境（4.045）。从具体评价指标来看，游客最满意的5个具体指标为生态环境（4.183）、人文景观质量（4.144）、居民友好程度（4.118）、物价水平（3.843）。满意度排名靠前的指标所反映的是岷县乡村旅游发展过程中的优势所在，在后续发展过程中应当对满意度低的内容进行优化，促进乡村旅游的发展。

表4 评价指标满意度均值分析

3 乡村旅游发展存在的问题及对策

结合专家对驱动力指标权重的评估以及相对应指标游客满意度的排序，从旅游产业开发的资金需求、旅游产品供给、专业人才3个方向提出当前乡村旅游发展所面临的问题及今后解决的方法。

3.1 缺乏资金支持

和城市相比，农村资金缺乏，尤其是经济发展相对落后的地区，吸引投资能力相对弱，而旅游资源和旅游市场的开发离不来资金支持。岷县经济发展比较落后，乡村旅游资金投入存在短缺。

岷县人文景观与自然景观较多，狼渡滩湿地草原、三十里铺红军纪念馆、二郎山森林公园、马烨仓景区、双燕生态旅游景区、清水关帝庙等景点相关设施建设及服务开发所需资金比较多，而政府财政支持有限，对于各个景点开发项的投入较少［4］，导致岷县资金缺口较大，全面开发布局难度大。尽管岷县加大了招商引资力度，但效果甚微，不能满足乡村旅游开发的需求，使得乡村旅游发展速度缓慢。

因此，应充分利用社会各方力量，建立多渠道、多方式的资金筹集路径，同时出台相关政策，扶持乡村旅游的发展，科学合理开发乡村旅游。注重保护开发地的生态环境，带动当地农户发展致富。

3.2 同质化现象严重

由于乡村旅游开发招商引资能力不足，部分地区乡村旅游是由第三方操作，开发积极性不高，项目初期，大多从最基本的农家乐、农业体验项目入手，这种模式容易使人审美疲劳，质量难以得到保障［5］。如闾井柯汰沟奇石风景区、扎角自然风景区、狼渡滩湿地草原、马烨仓景区、双燕生态旅游景区等景区规划单一，建筑风格千篇一律，布局也颇为相似，旅游项目多限于农家饭、赏花摘果、钓鱼棋牌等，对当地文化特色、乡风民俗少有挖掘，缺乏具有地域特点的乡村旅游项目。

因此，需要合理规划，挖掘自身特色，可用文创讲故事方法在景区挖掘一个主题，包装景区，让景区有灵魂［6］。具体方式可以是历史主题，革命主题，搞笑主题等。值得注意的是主题需要清晰独特，引人入胜，吸引游客眼球。

3.3 人才匮乏

随着社会的不断发展，人才在地区间流动十分频繁，人们往往更愿意前往条件较好的地区发展。加之岷县农民受教育程度普遍性不高，从事乡村旅游的专业人才比较稀少，导致了在旅游开发过程中专业人才缺乏，严重制约乡村旅游的良性发展。

因此，岷县乡村旅游发展必须重视专业人才的培养和引进，充分发挥人才力量。县级政府应出台相应政策，大力引进专业人才［7］，对原有乡村旅游的各类人员进行系统地、有针对性地培训学习，提高专业水平，为乡村旅游的健康有序发展打好基础。