新媒体视域下开封“第一楼”老字号品牌形象升级探究

胡艳珍　李婧源

摘  要：互联网行业的发展推动了社会各行各业的变革，为了适应新媒体时代的需要，传统餐饮行业进行品牌变革升级势在必行。本文以开封“第一楼”为例，阐述了河南老字号传统餐饮行业在新媒体时代品牌形象的塑造方式与所遇到的发展困境，并提出相应的方法路径，为其他河南老字号塑造品牌新形象提供更具现实价值的发展方向，以促进河南老字号传统餐饮行业能够更好地适应新媒体下的发展。

关键词：开封“第一楼”;河南老字号;品牌形象

河南省历史悠久，文化底蕴深厚，其中河南饮食文化是我国传统文化的重要组成部分。老字号品牌在发展过程中吸收了当地传统文化的同时又融汇了当今时代的特征，河南老字号饮食品牌的传承与发展是河南地区发展的重要见证。开封“第一楼”作为河南老字号重要代表已经成为了开封地区的城市文化符号，但由于品牌观念陈旧无法适应新媒体时代发展导致品牌形象逐步被淡忘。在互联网高度发达的信息时代，河南老字号品牌如何根据市场竞争的规律，顺应时代审美潮流达到可持续发展，成为当下我们必须思考的问题。

一、开封“第一楼”品牌发展文脉

开封地处中原腹地、黄河之滨，历史底蕴浓厚，有八朝古都之称，旅游资源丰富，每年都能吸引大量中外游客。北宋时期，开封是我国政治、经济、文化的中心，是当时规模宏大、人口众多的城市之一，在国内外都有着较高的知名度。北宋时期不同文化之间交流融合，餐饮业发展达到鼎盛时期，这与当地是政治中心有很大的关系。开封地域特色文化显著，包公、穆桂英等人物故事和戏剧演绎形成了深厚的“宋文化”特色符号。除此之外，作为开封特色文化的还有市井文化，开封“第一楼”品牌就从中深受影响。

开封“第一楼”位于古都开封，以灌汤小笼包而闻名。作为河南老字号，自1922年创办以来，“第一楼”距今已有百年的历史，而关于“第一楼”品牌的历史渊源更可以追溯到一千多年前。“第一楼”最早源于北宋东京名吃“王楼山洞梅花包子”，在当时被誉为“在京第一”。随着不断地传承发展，在20世纪30年代抗日战争时期，“第一楼”创始人黄继善先生改善了蒸包的做法。原始的大笼蒸包改成了小笼蒸包，并被命名为“开封灌汤小笼包”。开封是中国菊花名城，第一楼小笼包精美的外形与菊文化遥相呼应，民间流传着“提起像灯笼，放下似菊花”的佳话，展现了手艺人的匠心和古都开封的宋风菊韵。经过百年的变迁和发展，第一楼品牌已步入中国餐饮五百强，作为豫菜的代表在河南拥有较高的口碑，也是当地人招待宾客和亲友聚会的不二选择。

二、开封“第一楼”品牌形象现状分析

（一）开封“第一楼”品牌文化理念

根据历史文化的影响，当地餐饮大多数都是仿古建筑。开封“第一楼”的标志也是运用毛笔书法进行牌匾设计，虽然与周围古色古香的环境相吻合，但是由于对品牌文化的深度认知较为薄弱，从而忽视了对开封“第一楼”品牌文化内涵的挖掘。近年来，开封“第一楼”作为河南老字号品牌，依旧按照传统经营理念和价值观念把产品的品质和口味作為宣传推广的重心，却忽视了不同地域、不同文化之间饮食的交融，从而难以满足新媒体时代下多元化饮食的需求，没能充分发挥品牌独特的文化价值。另外，第一楼的现代理念还较为滞后，品牌保护意识和运营观念都相对薄弱，导致品牌的渗透力不强，不善于开发衍生新产品以提升品牌的附加价值，难以满足消费群体的需求与实现品牌自身的价值指向，忽视了对品牌的文化传播[1]。

（二）开封“第一楼”品牌形象

开封“第一楼”品牌的标志仍采用最常见的书法字体，图形由旋转的菊花花瓣组成，如俯视小笼包的形态（如图1）。品牌经过了近百年的发展，在传播上，运用标志有相应的便捷性。但品牌标志更新不及时，整体设计已经不能满足现阶段消费者的审美需求。虽然品牌标志的文字识别性强，但仅对标志性文字进行罗列，使品牌风格过于单一，从而导致品牌辨识度不高。不但没有将品牌标志简洁化，反而给消费者带来了沉闷感。新媒体时代下，餐饮品牌形象已经成为精神文化的一部分，单纯的文字罗列忽视了品牌设计的重要性，失去了其中的新意，制约了品牌的销售和推广。

百年历史之下，开封“第一楼”门店整体形象体现出品牌深厚的历史年代感。外部环境极具中华民族的传统风味，古色古香的环境氛围与古城背景相契合，从外部环境到内部陈设都展现了古朴的品牌理念。木制桌椅与古风建筑相呼应，向消费者展现出了古都开封深厚的文化内涵。然而在新媒体时代下，开封“第一楼”内部设施过于老旧，摆放也过于杂乱（如图2），整体环境缺乏统一的品牌形象理念的约束。由于创新意识不足，管理上仍采用传统的方式，因而品牌仍停留在过去的历史层面，没有给消费者营造出良好的就餐氛围，无法展示出“第一楼”老字号的历史文化，没有引起消费者强烈的共鸣，不能满足消费者的精神需求。

由于初期创办人品牌意识薄弱，开封“第一楼”餐厅并没有对整体的品牌形象进行管理，存在对传统文化盲目照搬，主题文化不突出的问题，因而与同类的餐饮品牌形象相差无几，风格“同质化”趋势严重。目前来看，“第一楼”菜单设计（如图3）没有明确的色彩搭配，整体形象落后、版式复古、缺乏品牌内涵，因而不利于菜品的销售，降低了消费者对老字号品牌的识别度。“第一楼”餐厅除了提供堂食之外，还出售一些速食（如图4）。市场上“第一楼”品牌速食有两种包装形式，然而二者之间并不统一，很难看出是同一个品牌的包装，视觉冲击力不强，很难让年轻的消费群体留下印象，另外包装的形式和材料不利于品牌的运输和对外宣传推广。虽然是百年品牌，具有悠久的历史文化却没有足够的时代特色，加大了品牌打开新市场的压力。

（三）开封“第一楼”品牌经营理念

在传统老字号品牌经营发展的过程中，开封“第一楼”品牌以诚信、质量为中心，在消费者群体中具有良好的口碑。但老字号品牌容易使年轻人对品牌产生形式老旧的刻板印象，不愿主动接受。开封“第一楼”由以往的高端餐饮路线转变为中低端亲民路线，但由于在经营中技术老化和发展迟滞，导致了品牌宣传力度不足。“第一楼”除了需要完善品牌形象之外，更重要的是采用多种方式进行传播推广。在新媒体时代，小红书、抖音等平台的兴起给品牌的发展带来了机遇，但“第一楼”品牌仍把“老”作为营销重点，没有对新媒体时代有一个正确的认知，经营方式与同类型企业相比较为落后。就以“第一楼”的微信公众号为例，“第一楼”公众号更新内容较少，停更时间较长，不利于品牌在消费群体中的传播。并且“第一楼”也尚未开通线上销售的平台模式，依旧采用最基础的媒体资源进行推广，没有形成一定的规模，缺乏与消费者之间的互动。

三、开封“第一楼”品牌形象升级策略

（一）挖掘品牌内涵，突出文化地域性

不同的生活环境孕育了不同的文化，开封“第一楼”等河南老字号品牌不仅具有商业属性，更重要的是品牌背后的品牌故事和文化内涵。“第一楼”品牌宣传中极少提到开封地域特色，地域元素融入不足。在品牌形象设计中风格老套守旧，与国内外同类品牌竞争中不占优势。由于地域性特征使消费者易于产生联想并形成情感共鸣，能够让品牌在传播中更具有代表性[2]。首先，“第一楼”要正确处理好消费者、市场、产品三者之间的关系，培养自身优势，充分了解消费者，适应新媒体时代下的新要求，与消费者产生共鸣，提升消费者对“第一楼”品牌认同感，巩固自身的地位，提高文化附加值。其次，把地域文化与品牌文化相结合，构建独特的品牌文化。以“宋代市井文化”为核心讲好品牌故事，运用当地文化打造设计元素，提高品牌辨识度，推动商品发展。借助所具备的历史文化底蕴，深挖品牌内涵，把新媒体作为媒介重获创新发展，唤醒消费者的时代记忆，增强对“第一樓”品牌的认可。图5为贵州“黔八方”餐饮品牌，该品牌以“贵州苗寨文化”为中心，提炼苗寨文化中独特的元素，将贵州各地人文景观和美食整合，分板块呈现不同地区的文化特色，给食客带来了不同的文化视觉体验。

（二）明确品牌定位，加强品牌形象系统性

面对当前消费市场年轻化、多样化的现状，老字号可以根据市场的变化主动调整品牌定位[3]。“第一楼”品牌定位模糊不清，使得自身品牌淡出年轻人的视线。首先应当明确品牌定位，品牌定位是针对大多消费者的概念化综合角色。顾客通过对品牌的感知去判断是否满足自身的需求。因而品牌首先要熟悉顾客心理，了解顾客的生存需求、安全需求、社交需求等，为形成目标顾客做准备。“第一楼”作为一个面向大众的餐饮品牌，消费人群多样，因此品牌需要按照顾客角色来确定不同顾客的偏好，可以从文化、空间、服务等方面重塑开封“第一楼”的品牌属性和定位，讲好品牌故事。

在新媒体时代下，提升第一楼品牌知名度要规范、升级品牌的视觉文化。现阶段品牌扁平化、直白化的设计手法，没有对消费者带来深刻的感官体验和印象。虽然也有浓厚的中国味道，但却缺乏了民族特色和地域之美。从品牌形象的升级来看要加强品牌的系统性，把人文情怀作为切入点，充分把握地域特色，将地域符号进行重组和设计，把老字号精神文脉融入创新思想，加大文化创意产品的塑造和开发，增添艺术感染力，促进消费观念的升级，避免老字号的趋同化，为接下来的推广明确战略方向。比如上海豫园餐饮旗下的“南翔馒头店”（如图6），作为中华老品牌在升级创新中并没有否定以往老旧的元素，既保留了历史文化感又抓住了现代的人文情怀。陈幼坚先生将中国版画艺术剪影与书法笔触进行融合，提炼了上海建筑地标元素，保留了老上海的地方文化魅力。整体视觉画面上突出了品牌的统一性和系统性，更符合现代文化的表达。

（三）把握新媒体时代，倡导多渠道传播的宽广性

随着新媒体时代的到来，互联网行业发展日趋鼎盛。伴随着“互联网+”理念的提出，越来越多的行业与网络紧密结合，餐饮业也积极参与“互联网+”打造行业的新业态。在新媒体时代，老字号面临发展瓶颈，“第一楼”作为河南老字号，不能只依靠品牌自身的历史底蕴进行宣传，更要进行主动地推广，提高品牌的创新学习能力，为传播新模式打下基础。可以利用线上微信小程序等模式，加强品牌信息化和可视化，从而拓宽销售渠道，做到线上线下协调发展。同时依托新媒体进行品牌营销，紧随时代潮流，通过与电视台、新媒体视频创作者合作等方式，将“第一楼”的品牌故事与新时代的菜品相结合，扩大开封“第一楼”的影响力，深剖其与开封菜之间的关系，使其成为开封菜的重要代表。开封“第一楼”作为传统企业，应充分运用新时代的媒介方式，加大企业的品牌宣传力度，通过互联网平台拓宽服务副线，把握消费者特别是年轻群体在不同文化背景下的偏好，贴合年轻群体的消费观，开展品牌之间的跨界合作，通过丰富的消费场景宣传精神文化，内外兼修改变传统刻板印象。这样在增加收益的同时还能扩大产品影响范围，提升品牌影响力与知名度，为老字号注入新动力。苏州稻香村作为较早步入互联网营销的品牌，在2020年春节期间，苏州稻香村与王者荣耀跨界联名新春礼盒将走马灯元素和游戏形象结合（如图7），提高了品牌的文化附加值，也让传统老字号糕点文化逐渐进入年轻人的视野。

四、结语

提升品牌形象是河南老字号升级的必由之路，随着新媒体时代的发展，大众开始追求更高的精神文化需求。新兴的文化理念对传统品牌有一定的影响，“第一楼”等河南老字号蕴含着很强的地域性特征和深厚的文化内涵，品牌形象的重塑与发展已经是一个必然的趋势。本文通过明确品牌形象的系统性、地域性和新媒体传播方式等，阐述了以开封“第一楼”为代表的老字号品牌在新媒体时代下所遇到的发展困境，并提出相应的解决途径，以促进河南老字号传统餐饮行业能够更好地适应新媒体的环境发展，切实推动河南老字号的传承与创新。

参考文献：

[1]刘亚坤.苏州地区中式餐饮品牌形象设计研究[D].苏州：苏州大学，2011.

[2]聂亚苗.地域文化在餐饮品牌设计中的应用研究[J].西部皮革，2020（13）：79.

[3]张景云.老字号如何向现代品牌经营转型[J].公关世界，2020（17）：54-55.

作者简介：

胡艳珍，硕士，中原工学院艺术设计学院副教授。

李婧源，中原工学院艺术设计学院艺术设计专业研究生。

实习编辑：朱元澳