PDM视域下西藏体旅融合发展研究

杜鑫 王兴怀 李玉林 李利强

(西藏民族大学，陕西 咸阳 712082)

2016年《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》和《国家旅游局国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》等指导性文件相继出台，国家提出建设体育旅游产业体系与品牌[1]，构建国民经济新的增长点。由此国内体育旅游产业进入发展的高速成长期，体育旅游产业发展由要素驱动阶段向资本与产业融合驱动阶段跨越[2]。新时代，体旅融合发展迎来了新生机、新局面，体育和旅游作为西藏经济发展的重要支撑，市场潜力巨大，推动西藏体育和旅游融合发展，在一定程度上可以调整西藏产业间的供需平衡，也是均衡西藏社会经济高质量发展的重要途径。如何推动西藏体育和旅游产业高质量融合发展成为国家和业内关注的重要议题，文章试图在PDM模型理论下对西藏体旅融合发展路径进行研究探讨。

1 体旅融合和PDM模型

1.1 体旅融合

体育旅游作为人们在休闲时间参与健身、休闲和娱乐的社会实践活动，具有多重社会功能，涵盖体育与旅游的共性元素，体育元素的价值通过旅游这一载体来实现，既满足了人们对体育活动的需求，又达到了参与享乐的旅游目的[3]。也作为一种以体育资源和旅游商品形式为人们在参与过程中提供各种需求服务的经营活动[4,5]。不同于以往传统的观光旅游和单一的体育健身活动，体育提供资源，旅游带来市场，使得二者有机结合[6]。体旅融合产业作为体育产业和旅游产业边界融合的一种绿色的、朝阳的新型产业业态，兼具二者的元素属性，可以扩大市场内需，增加就业岗位和培育新的经济增长点，能够有效推动供给侧结构性改革，为经济发展注入新的活力[7]。

1.2 PDM模型

美国著名战略管理学家迈克尔·波特于1990年基于对国家的某种产业竞争优势进行分析提出PDM模型(钻石模型，见图1)，为产业竞争力提供了较为科学的分析模式。迈克尔·波特将竞争力决定因素分为4个双向作用的要素，分别是生产要素，需求条件，相关产业表现，战略、结构、竞争表现，政府和机会是4大要素之外的变量[8]。同时强调政府和机会都会对4个决定因素中的任何一个方面产生重大影响。该理论比传统的比较理论有了新的发展, 实现了从比较优势向竞争优势的飞跃[9]。以PDM模型对西藏体育旅游产业进行分析，探讨西藏体育旅游产业融合发展行之有效的对策，对促进和带动西藏产业经济发展具有重要的现实意义。

图1 钻石模型体系结构图

2 西藏体育旅游产业竞争力分析

2.1 生产要素分析

结合体育和旅游产业的社会属性，以及PDM模型理论可将生产要素分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素包括自然资源和人文资源，高级生产要素包括人力资源和资本资源[10]。

西藏的初级生产要素居于优势地位。西藏是我国的旅游大省，被誉为“亚洲水塔”，境内有记载的河流有100多条，长江、萨尔温江、湄公河、印度河、恒河、布拉马普特拉河等著名河流都发源或流经西藏。地理环境的特殊性造就了西藏丰富多样的生态系统，位于青藏高原的羊湖是众多野生珍稀动物的栖息地，亿万年的地质活动更造就了众多的天然温泉，成为旅游和康养人群热衷的地区。据统计西藏海拔超过8千米的山峰有13座，7千米以下的山峰数以百计，目前对外开放的山峰成为广大登山、攀岩和高山滑雪爱好者向往的运动地。同时还拥有丰富多彩的传统体育节庆活动，如拉萨雪顿节、江孜达玛节、望果节、赛马节等，历史悠久且富含藏民族传统体育特色。作为藏传佛教的发祥地，西藏拥有着浓郁的藏族、纳西族、珞巴族文化；具有藏文化特色的寺院壁画，对西藏古代体育的演变发展作了详细的描述。研究表明，藏民族传统体育文化有着深厚的历史积淀，民族传统体育常与军事活动、民族舞蹈、节庆活动等交叉、重叠、共享，这也造就了藏民族体育文化的神秘性，从而使体育旅游成为西藏旅游的重点。

西藏的高级生产要素则处于劣势。由于地理区位的原因，西藏经济发展与区内其他省份相比仍处于劣势，现今虽然拉萨、林芝和昌都等地的经济发展同内地部分二三线城市的差距正在逐渐缩小，但更多是通过国家和政府政策支持带动起来的，自主可持续健康发展仍难以获得有效保障。经济发展受到影响，导致基础设施建设相对薄弱，在较偏远的地区，旅游线路、交通设施、食宿等方面的建设还较为落后。众多的节庆赛事活动工作人员，主要是旅游行业从业人员，缺乏专业的体育理论知识和技能，绝大部分从业人员欠缺对旅游产业相关知识和服务规范的学习。同时，节庆活动主要由政府部门和相关行政单位负责运营，民营资本和企业参与度不高，导致规模不大，体育用品制造业发展更显乏力。区内高校较少，仅有西藏大学、藏医药大学、西藏农牧学院和西藏民族大学，其中西藏大学设有旅游相关本科专业，西藏民族大学设有旅游和体育专业，学生未来的就业方向多为中小学和其他行业，致使体育旅游专业人才流失已成为业内常态。

2.2 需求条件分析

一个区域体育旅游产业发展的行业态势、经济效益，取决于体育旅游资源的丰富程度和开发价值的大小[11]。在体育和旅游产业的发展评估中，地方行政要素具有指导和规划作用，地方体育局和旅游局处于产业发展评估的一线，可从体育需求和旅游需求两方面进行分析。其体育需求从西藏体育局年度财政支出情况剖析(见表1)可以看出，2019年体育场馆支出额度最大为1 186.65万元，而行政管理事务额度支出减少幅度很大，2018年为373.40万元，2019年为2.21万元，2020年则未列出相关支出额度。2019、2020年总支出额度的最大原因是彩票公益基金的支出，并且逐年增加。总体来看，2018、2019年西藏体育局支出增幅较大，2019、2020年增幅较小。

表1 2018—2020年西藏体育局财政主要支出情况统计表 单位：万元

旅游需求从西藏旅游发展厅年度财政支出情况剖析(见表2)可以看出，2019年行政运行支出额度最大，2020年与2018年基本持平；旅游宣传支出2018年和2019年相差不大，2020年则大幅下降；其他旅游管理与服务2019年最少，2018年和2020年变化不大，产生最主要的原因还是由于受到疫情的影响；其他旅游业管理和服务2019年最少，2018年和2020年相差不大。

表2 2018—2020年西藏旅游发展厅财政主要支出情况统计表 单位：万元

从总体来看，西藏体育局和旅游发展厅对体育和旅游的发展投入和支持力度很大，但发展并不均衡，体育高于旅游的发展投入。西藏旅游发展厅2019年年终财政支出报告显示，文化旅游体育与传媒支出文化和旅游方面的支出最大，达到10 684.48万元，说明西藏旅游和体育产业的发展已经有了初步的融合，借助体育赛事的举办更深层次推动旅游的发展，两者相互促进、相互影响。

2.3 相关产业表现分析

随着经济发展迈入新阶段，国家和其他省市对援藏支援计划的大力推进，西藏也在全力发展体育旅游产业，相继出台了促进体育旅游产业发展的政策，现阶段已经取得了一定的成绩。主要表现在：(1)旅游基础设施多样化：拥有中国优秀旅游城市、国家地质公园、国家级旅游度假区、自然风景名胜区、国家湿地公园、国家级乡村旅游精品线路(见表3)、自治区级康养旅游示范基地试点和绿色旅游示范基地试点(见表4、表5)。据相关数据反映，2020年11月之前，西藏共接待游客3 498.8万人次，累计旅游收入358.27亿元人民币，占全区GDP总贡献值的18.86%，后疫情时期旅游市场复苏幅度排全国第一，全年旅游复苏幅度排全国前两位。(2)旅游企业数量可观：各类旅游企业近3 000家，主要是星级酒店243家和旅行社311家，旅游业固定资产近200亿元。(3)“旅游+体育”体系成功构建：2020年以来，“旅游景区+运动休闲小镇、生态体育公园、登山训练基地、高原训练基地”已形成规模，“高原徒步、骑行、漂流、马拉松、登山、滑雪、藏族传统体育+旅游”等成为体旅融合发展的金名片。(4)体育赛事和藏民族传统体育项目蓬勃发展：成功打造了跨喜马拉雅国际自行车极限赛、西藏登山大会、拉萨半程马拉松、南迦巴瓦山地马拉松、中国攀岩联赛、环巴松错山地自行车越野挑战赛、西藏户外运动大会等系列品牌赛事，赛马、响箭、摔跤、古朵、赛牦牛、藏棋等藏民族传统体育项目向外拓展迅速。同时，随着援藏计划的不断深入，西藏在互联网、交通等方面有了长足的进步发展，基本设施逐步完善，使得体旅融合产品和市场逐渐趋向成熟化和规模化。

表3 西藏体育旅游经典(潜在经典)线路

表4 西藏自治区级康养旅游示范基地试点(3个)

表5 西藏自治区级绿色旅游示范基地试点(3个)

2.4 战略、结构、竞争表现分析

“十三五”期间，西藏以“高原和民族特色世界旅游目的地”为发展战略目标，打造“地球第三极旅游品牌”，以世界顶级自然生态环境和优秀藏文化资源富集地为基础，结合西藏现阶段旅游业发展态势科学构建“12345”的旅游空间布局，以“一心、两区、三廊、四环、五圈”建设促进景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变(见图2)。

图2 西藏全区旅游“12345”空间布局示意图

产业结构对各种生产要素在国民经济各部门的配置比例有着相互制约的关系, 反映着各个国家或者地区经济发展的水平、内在活力与增长潜力[9]。第三产业是西藏GDP增长的主要增长点，第一、第二产业在经济结构中占比不大，而第三产业对行业业态发展现状依赖性强，直接导致西藏体育旅游结构严重失衡，主要旅游企业为星级酒店和旅行社；体育业以体育赛事、体育健身和体育文化为主。结构失衡必然会影响到从业人员的规模和类型分布，直接导致产业吸纳就业率低和产品附加值低[12]，产业结构的合理性则对经济效益的提升影响巨大。

西藏体育旅游的市场竞争主要表现在市场结构、市场行为和市场绩效等方面[13]。市场难以集中，景点分散，开发模式基本一致，旅游产品未结合当地特色予以经营，市场内供给的产品单一差异性不大；市场结构被当地寡头牢牢把控，受旅游淡旺季的影响，市场定价波动大，营销模式单一；市场行为主要以旅游观光为主，对体育项目的参与度较低，营销行为也存在较多问题；市场绩效主要表现在体育旅游市场的内容和形式在全域内差异性不大，普遍存在项目同构化和层次水平低的经营现象[14]，西藏体育旅游市场的发展前景美好、空间巨大，但各方面的制约使得西藏在体育旅游市场开发过程中未能使各地区的优势很好地转化为最大化的盈利，进而影响了西藏体育旅游市场的开发。

2.5 政府和机会分析

随着体旅融合的快速发展，西藏结合高原环境和民族特色体育文化的旅游资源优势，相继出台《西藏自治区“十三五”时期旅游业发展规划》《西藏自治区人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》《西藏自治区人民政府办公厅关于加快发展健身休闲产业的实施意见》《西藏建设重要的世界旅游目的地中长期总体规划》《关于加快乡村旅游促进旅游扶贫的意见》等一系列指导意见和政策，为体旅融合发展搭建了良好的平台,指明了发展方向。2019年9月，《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》明确提出在全国实施“体育+”行动准则，鼓励体育旅游融合发展，探索将体育旅游纳入旅游度假区等国家和行业标准，打造具有影响力的线路、赛事和示范基地，规范引导示范区的建设[14]。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出要全面推进健康中国建设，加速体育强国建设，深化体旅融合[15]。从全局角度将旅游资源进行整合，将区域内旅游资源、体育资源等各类资源项目进行有效融合，深度挖掘各类资源所蕴含的价值[16]，将资源优势转变为经济优势。

西藏通过以上有力措施大力推广体育旅游产业发展，对内对外都是机遇和挑战，形成了“体育文化搭台, 经济贸易唱戏”的格局，凭借特殊区位优势，充分利用2022年冬奥会契机，使现代竞技项目和藏民族传统体育项目得到了长足的发展。据统计，自十八大以来全区共计接待国外登山团队189次，共计3 088人，创造直接经济收入约5 415万元人民币；“十三五”时期，登山产业产值达7 764万元，为山峰所在地创收3 069万元。仅2020年，西藏就接待国内外游客达3 505.01万人次，旅游业总收入约366.42亿元。2020年8月雪顿节期间拉萨共接待国内外游客358.69万人次，同比增长3.38%，一日游游客288.02万人次，同比增长3.51%，过夜游客70.67万人次，同比增长2.89%，创收达12.62亿元[17]，连续三年实现单年创收超10亿元。充分证实了西藏发展特色旅游产业产生的经济效益，肯定了“体育+文化+旅游”产业融合发展模式的价值。结合中央第七次西藏工作座谈会的精神指示，以及“健康中国”“体育强国”战略在全国范围内的实施，对西藏进一步拓宽体育和旅游产业迈入下一阶段迎来契机。乡村振兴战略在全国范围内的实施，对构建体旅融合新发展格局，发展体育旅游项目，促进西藏社会经济稳定持续增长，成为西藏全面推进脱贫攻坚、完成乡村振兴伟大工程的重要内容。

3 PDM模型视域下西藏体育旅游产业融合发展路径

3.1 打造企业核心竞争力，推动产业转型升级

体育旅游在当前国际和国内已成为一种趋势，市场供给结构的合理性对产业的转型升级至关重要，对于西藏体育旅游市场而言，应当提升供给质量，优化要素投入结构，挖掘体育旅游产业融合深度；同时，培育具有竞争力和影响力的企业，在规范和鼓励企业间竞争的同时，降低资源成本、推动企业间的融合兼并。优化市场结构，形成企业间良性竞争的局面，在竞争中探索适合各地区体育旅游项目的创新和特色，使群众需求得以满足、使政府和企业满意的营销模式。纠正市场行为，企业间竞争应注重产品差异化，合理利用政策红利，结合自身优势，对自身市场进行明确定位，秉承自身特色理念，增强企业竞争力。提升市场绩效，提高产品利用水平和资源配置效率，发挥自然优势，将自然资源融入体育旅游产业，充分彰显西藏特色。合理构建体育旅游路线，全方位合理布局创新体育旅游产品。

3.2 吸引企业投资与加强专业人才培养

投资和劳动力作为市场供需的关键要素，是经济发展的驱动力。西藏在加快推动体旅融合过程中应当注重“虹吸效应”。第一，合理规划财政收支，扩大外资引进规模，营造赴藏投资的宽松环境；同时给予政策红利，在满足投资企业相关要求的同时，加快相关基础设施建设，提升经济发展硬件资源配置。第二，在人才培养方面应联合区内外高校一起制订专业人才共同培养方案，鼓励高校开设交叉学科，推动跨专业人才培养；鼓励退役运动员发挥自身专业优势实现二次就业。第三，开设体育旅游复合型人才培养需具备的学科专业，大力培养经济学、法学、管理学、医学、市场营销学、旅游管理学等方向的专业人才，以跨界思维推动体育旅游产业快速融合发展。加强师资队伍力量，倾力打造一支具有跨学科、跨界融合思维的复合型教师队伍。全力构建体育旅游人才模式体系，形成浓厚的社会氛围，建立健全体育旅游复合型人才吸引和培养体系，创建竞争性人才引进管理机制。

3.3 合理开发打造体育旅游示范区

西藏体育旅游示范区的建造可以极大地整合现有资源和项目，加快推进基础建设，赛事体系、生态和行业建设，体系创新，产业整合和理论研究。深入探索体旅融合产业体制机制、发展模式和行业态势，引导地方加大资金投入，加快体育基础设施的建设、改造和升级；合理开发自然资源，市场要素互配互置互动，提升经济规模和效应。企业间合理共享资源，充分考虑服务内容、服务对象等未来发展问题，确保规划与运营两阶段中间不会出现断层。同时不以牺牲环境为代价，按照“限游模式”进行，避免短期行为[18]，为体育旅游综合产品的开发和营销提供资源支持。产品的开发利用需要建立在对市场的深度分析研究以及对消费市场范围、群众个性化需求和消费能力等方面的科学判断之上，依据当前市场供需动态合理开发体育旅游产品。在此基础上打造体育旅游示范区，借鉴学习国内外优质、成熟的体育旅游示范区先进经验和发展模式，结合西藏现存优势和劣势，不断完善服务体系，创新服务内容和形式。

3.4 了解群众需求与多元化供给

随着社会环境的不断优化，人们对物质的需求逐渐降低，个性化需求逐渐增多，精神文化需求逐渐提高。西藏体育旅游在一定程度上满足了人们在精神文化方面的需求，但基于个性化需求，应尽力避免基础设施和营销模式同构化现象，打造设施特色化和营销模式多样化，最大程度地满足大部分群众的消费需求。将具有西藏特色的“体育元素”注入旅游景区，促进体旅融合快速发展，满足不同游客的个性化需求。针对从业人员服务质量问题，政府和企业筛选培训，制定从业人员服务质量行为准则，鼓励游客监督举报，提升消费者的消费欲望。发挥市场主导作用，全面优化体育消费环境，形成规范有序的营商环境，建立以市场为导向的要素流动机制，提升西藏体育旅游产业的竞争力。

4 结语

通过PDM模型对西藏体育旅游产业融合情况进行分析可以看出：(1)生产要素方面：西藏初级生产要素为体育旅游产业的发展提供了良好基础条件，而高级生产要素则不利于体育旅游产业的发展，具有很大的局限性。(2)需求条件方面：体育需求和旅游需求基本处于上升趋势，相关行政单位对其投入较大，但体育和旅游产业的发展并不均衡，侧重点还主要在体育产业的投入方面。(3)相关产业表现方面：体育产业和旅游产业无论是规模、体系还是品牌影响力日趋壮大、增强，发展态势良好。(4)战略、结构、竞争表现方面：战略目标明确，但产业市场结构不够明晰，参差不齐；市场结构、行为和绩效整体来看表现较为平平，缺乏亮点。(5)政府和机会方面：在国家和自治区政策大力支持引导下，体育旅游产业虽已取得一定成绩，但总体稍显后劲不足，还有待加强。西藏体育旅游产业融合还处于发展阶段，体育和旅游产业竞争力提升既需要理论的指导，更需要国家和地方政府的政策指引和大力帮扶。西藏民族体育项目众多，体育文化底蕴深厚，“体育+旅游”的发展道路在西藏的开展虽已有成效，但随着社会多元文化和现代新兴旅游产业兴起，西藏旅游和体育发展都面临着难以跨越的壁垒。在经济快速发展背景下，体旅融合的发展之路，能为西藏保持旅游良好势头、发展民族传统体育文化、巩固脱贫成果与根基提供保障。在提升体育和旅游产业竞争力的同时，还需要注重藏民族传统体育项目和极具特色的旅游资源的保护。