基于文本挖掘的荔波小七孔旅游形象感知研究

李嘉华

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116029)

旅游形象这一概念在1971年由Hunt博士最早提出，迄今仍然是旅游学界的热门研究领域之一[1]。旅游目的地形象是旅游者旅行过后、潜在旅游者通过搜集各大旅游网站关于旅游景点的信息(如游记或评论等)产生的对该旅游目的地的整体感知，表达了其对旅游目的地的总体印象、看法和自身情感，从而影响旅游者的认知和决策。已有研究表明，游客对目的地形象感知良好会提高再次游览本地的概率，提升游客满意度；同时还会影响潜在旅游者的出游决策和对旅游目的地的选择。近年来，互联网的飞速发展和旅游业信息的高密集性使更多的国内外学者倾向于对网络文本的挖掘、搜集和分析研究旅游目的地形象感知[2]。这些信息是吸引其他游客前来旅游的重要参考，也是研究旅游目的地形象的主要数据来源。本研究以携程网评论文本数据为样本，使用ROST CM6软件对荔波小七孔景区旅游形象的高频特征词进行提取，了解该景区旅游形象的相关内容，探究游客对旅游地形象感知的优劣，从而了解荔波小七孔景区在游客心目中的形象，为该景区旅游形象的完善与提升提供依据。

1 研究方法及数据来源

1.1 研究区概况

荔波小七孔景区位于贵州省荔波县西南部，是樟江风景名胜区的四大风景片区之一，保存着世界上面积最大的喀斯特原始森林，总面积约46.4平方公里。景区融山、水、林、洞、湖泊和瀑布为一体，秀美幽静，加上浓郁的土家和瑶族风情，使得小七孔景区声名大噪，成为著名的避暑胜地。景区内核心景点有柔美恬静的涵碧潭、飞流狂泻的拉雅瀑布、盘根错节的龟背山、林溪穿插的水上森林和密林镶嵌的鸳鸯湖。景区内堆堆钟乳奇异，丛丛翠林闪彩，像五彩斑斓的画卷贴在绝壁之上，景观气势险峻，雄伟磅礴，因此有“小九寨”之称。荔波小七孔景区的地理位置及自然景观优势，相较于贵州省其他同级景区，具有典型代表性。

1.2 研究方法

网络文本分析法是把所收集的文献内容转换成量化数据的一种客观、系统的科学研究方法，主要目的是从大量的网络文本库中挖掘有价值的信息。众多旅游研究领域的学者们利用其能够有效获得游客对旅游景区真实的评价和直观印象的功能而开展了大量研究。本研究通过运用ROST Content Mining 文本内容挖掘软件将收集的荔波小七孔网络文本评论内容进行系统挖掘与统计分析，针对景区代表性景点、游客整体感知进行高频词分析、语义网络分析、情感分析等。

1.3 样本数据来源与预处理

本文从国内知名旅游在线服务网站携程网上选取游客评论作为数据来源，从综合角度与驴妈妈、去哪儿网、途牛等旅游信息平台相比较，发现携程网上关于荔波小七孔景区的游客评论数量最多，数据易获取且成本较低，并且其评论内容更加丰富生动，干扰因素较少，大多数为游客的真实体验和感受，可信度高，能够从多角度反映出游客对旅游目的地食宿、交通、旅游环境、景观风貌、旅游设施与服务要素的感知。因此选取携程网游客评论内容作为文章的数据来源是有效而具有代表性的。

通过八爪鱼爬取软件技术，抓取日期时间范围为2019年5月29日到2021年5月29日的携程网上荔波小七孔景区的游客网络评论文本，通过删除重复文本和无效网络评论，整理共得到2 726条有效网络评论，共计84 975字。在ROST CM6 软件进行操作之前，为了提高分析的精确度先对文本进行预理。主要将“Libo small hole”“High speed rail”“fun and intersting”等英文翻译成中文“荔波小七孔”“高铁”“有趣的”；删除“而且”“所以”“哦”“的”等无意义的词汇；统一景区景点名称，如将“小七孔”统一替换成“荔波小七孔”，将“森林”统一替换成“水上森林”；更正错别字，如“谭”改为“潭”、“飘”改为“漂”；在自定义词汇表中添加“小七孔石桥”“68级跌水瀑布”“鸳鸯湖”“翠谷瀑布”等词汇。之后将所收集的评论导入到ROST软件中。首先对其进行分词处理；再进行词频分析统计，将词库中与荔波小七孔旅游形象毫无联系的虚词等无意义词语全部过滤掉；然后进行评论文本语义网络分析，归纳出语义文本特征词；最后，对游客的评论文本进行情感分析。通过分析，可以直观地看出游客对景区形象感知的积极情绪与消极情绪所占百分比，从而明确荔波小七孔景区旅游形象的正负面影响。

2 数据分析

2.1 高频词分析

利用ROST CM6 软件对文本进行词频分析，总结出网络评论排名前60的高频词，从高到低排序见表1。词频的高低直接反映游客感知的高低。在特色景点方面 “小七孔”“水上森林”“卧龙潭”“鸳鸯湖”“翠谷瀑布”“拉雅瀑布”等提到的频次最多，说明了这些景点更受游客欢迎，值得游客前去游玩体验。在景区评价方面，其中赞美的词汇居多，如“值得”“好玩”“总体超赞”“优美”“值得一去”等，展示了游客对荔波小七孔景区的整体形象感知较好，游客经历了一场不错的旅游体验，积极正面情绪占比较多。在旅游服务与设施方面，“门票”与“性价比”排名靠前，在一定程度上反映出游客对旅游花费有较高的关注度，更加注重经济实惠的价格。除此之外，“导游”和“讲解”排名较为落后，表明了游客外出旅游对导游的依赖性逐步降低，在旅行前游客自行查阅各大旅行网站上发布的网络游记并做好旅游攻略，了解旅游目的地的文化底蕴、景点介绍及注意事项等。“观光车”“步行”“漂流”“坐船”等词汇则体现了游客在荔波小七孔景区的游玩方式十分丰富。通过“时间”“小时”这类词汇可以看出游客对出行、游玩、等待时间的长短更为关注，其中包括到达该景区的交通拥挤状况、景区景点排队等候时长、游玩时间等。“孩子”一词可以反映出游客一家人出游活动的情况。

表1 荔波小七孔旅游形象网络评价高频词汇表

2.2 关键词特征分析

运用ROST Content Mining软件对关键词进行筛选处理，获得有意义的词汇及中心词，然后将荔波小七孔景区的旅游形象所产生的高频词汇运用在线词云生成软件以词云图的形式直观展现出来(如图1)。词云图不仅从视觉上反映了荔波小七孔景区给游客们留下的总体印象，也将游客对该景区的关注点清楚地呈现出来。根据词云图显示，词汇的词频越高则词的字体越大，表明游客的关注点也越高。由图1可知，“景色”“观光车”“干净”“门票”“环境”“优美”“路线”等是游客评论所关注的热点内容。

图1 荔波小七孔景区高频特征词云图

2.3 语义网络分析

利用ROST软件进行语义网络分析，得到可视化图形(见图2)。利用连接线将各个高频词连接起来，整体向外发散。根据语义网络图可以直观地看出，连接线数量越多表示该词汇在整个景区评价中出现的频率越高。此外，与中心节点越接近的词汇则与中心词的关系越密切。由图2可以得出，“荔波”“小七孔”“贵州”“水上森林”“景色”“值得”等词作为重要节点体现在整个语义网络图中，也是游客对该景区最为直接的感知印象。游客在线评价基于此文本展开。游客感知的核心关键词为“荔波”，与此联系紧密的词语包含“卧龙潭”“翠谷瀑布”“鸳鸯湖”等，显示出荔波小七孔景区的“水上森林”“水上乐园”给游客带来了深刻体验。

图2 荔波小七孔景区游客感知语义网络图

2.4 情感分析

情感分析是判断在线评论文本情感类型的常用方法[3]。本研究运用ROST Content Mining软件对荔波小七孔景区网络评价内容进行情感分析，分析结果如表2所示。通过筛选，选取了113条包含游客情感态度的文本作为分析依据。这三种情绪类型中，积极情绪占比最高，远远高于中性情绪和消极情绪，占比为85.84%；而中性情绪和消极情绪占比分别为5.31%和8.85%，合计14.26%，说明游客大多数对荔波小七孔景区感到满意，对景区满意度不高的占少数。

表2 游客旅游感知形象情感分析结果

研究显示，游客对荔波小七孔景区旅游形象的整体认可度较高，产生积极的情感态度。“值得”“好玩”“有趣”“开心”等词汇，表明了游客对荔波小七孔景区的景色满意程度远超过心理预期。如果游客对景色不满意或未达到心理预期时，常用“景色一般”“非常失落”“很遗憾”等词语表述。如表2所示，85.84%的游客对荔波小七孔景区旅游体验持积极态度，“山清水秀”“壮观”“很美”“秀丽”“景色宜人”，反映了正面感知来源于景区内的自然环境和喀斯特地质景观。只有一小部分游客的实际感知小于心理期望，8.85%的游客持有消极态度。负面旅游形象感知主要来自游玩方式和旅游基础设施，体现在“景区大走路累”“假期人多拥挤”“门票价格高”“游船额外收费”“厕所少”“电瓶车站点远”等方面。表明荔波小七孔景区虽然完善了其智慧旅游服务系统，使得购票入园更加便捷，但是该服务系统并没有完全满足游客的实际需求。

2.5 旅游地形象感知分析

对网上游客评论进行分析与整理提取出荔波小七孔景区的五大积极感知因素，分别是“洗肺之地”“人间仙境”“地球上的绿宝石”“喀斯特地貌景观”“蓝色星球的绿色腰带”等，其中核心吸引物中的自然景观与人文景观是影响游客旅游体验的重要因素。本研究从5个主类目和12个次类目对荔波小七孔景区游客评论高频词进行整理分析[4](如表3所示)。5个主类目分别是核心吸引物、娱乐休闲、景点设置、旅游环境、旅游设施与服务[5]。从核心吸引物可以看出，荔波小七孔景区最能吸引游客的是其自然景观、浓厚的文化底蕴还有独特的地貌资源。其中“翠谷瀑布”就是《跟着贝尔去冒险》的拍摄地，“小七孔石桥”是当前热门电视剧《双世宠妃》的拍摄取景地，吸引不少游客纷纷前来拍照打卡。从旅游环境可以看出，游客更加关注景区内卫生及景区物价水平，大多数游客给予积极正面的评价，普遍认为荔波小七孔景区水质清澈、景区内卫生保持干净整洁、空气清新，是贵州省的洗肺之地、天然氧吧。从旅游设施与服务可以看出，游客评价较多的是景区内的交通、食宿和旅游服务。例如“景区内坡多，走起来较累”“景区内工作人员态度不友好”“观光车站点离入口远”“景区内物价贵”“山上路滑”等。对于这些方面游客在游览过程中都较为重视，因此景区管理要以此为突破口对景区内设施进行完善与改进。从涉及娱乐休闲的词汇可以看出，游客更加注重娱乐项目的体验，划船和漂流人数较多，这两个项目备受游客关注。

表3 旅游感知形象评价与语义文本特征词

3 结论与建议

3.1 结论

(1)通过对荔波小七孔景区的网络评论内容的分析，得出旅游者对荔波小七孔景区的旅游形象有较高的认可度，在景区的景点设置及旅游体验等方面给予高度的评价，并且大多数游客表示还会重游此地，有很强烈的推荐意愿。根据高频词分析可以看出，游客对景区总体满意度较高，正面评价词汇居多很好地说明了这个问题。

(2)从旅游者网络评价的情感分析可知，旅游者对荔波小七孔景区的整体形象感知积极，正面情绪占比85.84%，存在较少的中性情绪和消极情绪。正面的情感态度主要来自荔波小七孔景区的核心吸引物和景点设置。少数旅游者持有消极情感态度，主要集中于景区服务人员态度恶劣、观光车停车点设置不合理、景区内吃饭太贵、由于下雨个别景点未开放导致遗憾及票价不退等方面。对此，景区要加大管理力度，不断满足游客的实际需求，进而提升和修复景区的旅游形象。

(3)把游客对旅游形象的感知归结为核心吸引物、娱乐休闲、景点设置、旅游环境、旅游设施与服务等五大主类目。详细来说，荔波小七孔景区在喀斯特地质风貌、自然生态环境和网剧打卡地等方面是吸引旅游者最主要的原因，同时也使游客对其旅游形象感知较好。在旅游活动中观光车运行路线设置不合理问题是游客产生消极态度的主要原因，从“唯一不足就是要是中间有景点没有游玩你想回去再玩会非常费劲，大巴车只会再把你拉到起点所有景点再重新走一遍才行”“摆渡车运行不合理，每站都必须下车并走一段不短的路才能再有车站，中间没有返回的车，实在不合理，而且浪费时间精力，应该每站都可自由上车并有返程车。”从这些评价可以看出，景区内观光车没有景点返程车辆，游客走路返回会浪费大量时间和体力，导致景点没有游全而产生遗憾和抱怨，这说明荔波小七孔景区还要不断提升其服务与管理水平。

3.2 荔波小七孔景区的旅游发展建议

通过分析游客对荔波小七孔景区旅游形象感知特征的差异，发现荔波小七孔景区仍有诸多方面需要持续改进。为了能够使旅游者感受到更好的服务与体验，提升游客对景区的关注度及满意度，提出以下几点建议：

3.2.1 加强景区生态保护，维持景区自身优势

荔波小七孔是我国5A级景区并在1988年被列为国家级自然保护区，不仅有喀斯特地质地貌与悠久的历史和深厚文化底蕴，拥有奇、俊、秀、古、雄的自然美，加之饱含浓郁的布依、水、苗、瑶等民族风情，使其成为闻名中外的美景，每年吸引近百万中外游客前来旅游。荔波小七孔景区拥有超级棒的景点原生态风貌和秀丽迷人的自然风光，成为现在非常受欢迎的游客打卡地，也是贵州旅游最热门的经典景点[14]。荔波小七孔景区内有许多浑然天成的瀑布，如拉雅瀑布、翠谷瀑布、68级跌水瀑布等，非常适合游客前来避暑、游玩。建议景区加强维护现有的自然景观，加大管控力度，杜绝游客一切破坏景观的行为。

3.2.2 加大营销宣传力度，提高景区知名度

游客通过各大旅游网站在线点评了解荔波小七孔景区的渠道范围较窄，还应该拓宽宣传渠道。荔波小七孔景区是贵州除千户苗寨之外重点开发的景区之一，虽然荔波小七孔景区在实力上不输九寨沟景区，但知名度则低很多。为了将荔波小七孔景区的自然生态之美和历史文化之美以较好的形式展现出来，提高荔波小七孔景区旅游形象知名度，需要运用风格多样的新媒体营销策略，例如利用当今风头强劲的自媒体如“抖音”“快手”等短视频直播功能为景区进行有效的宣传，深度挖掘景区独特的资源优势，从而促使更多的潜在旅游者前来观光游览。此外，景区还可以与酒店、旅行社、交通部门合作，以宣传单的形式对景区进行充分的营销宣传，并开展优惠活动，如利用“门票优惠劵”“景区赠送电瓶车”等来影响潜在游客的旅游决策，进一步提升荔波小七孔景区的知名度。

3.2.3 提升服务管理水平，促进游客良好的感知体验

服务是竞争的根本，景区工作人员服务的好坏对游客景区的评价及满意度产生直接影响。一部分游客在评价中提到“希望服务人员再热情点，有人对游客爱答不理”“工作人员服务态度较差，去过很多地方旅游，但是感觉这边的工作人员都很凶”“工作人员态度非常糟糕”，由此可见，荔波小七孔景区工作人员的服务态度有待提高，景区应该加强工作人员的培训管理，并对其进行阶段性考核，对服务质量不合格的人员给予批评或辞退，严格规范景区服务人员的行为。与此同时，景区针对游客所提出的“厕所较少”“景区过于商业化”等问题应及时作出回应，进行调整与加强管制；对于景区内观光车游览路线单一、游客在景点排队等候时间过长等问题，相应地做好引导服务及提出可行的应对策略；景区管理者应不断提高自身的服务与管理能力，在门票价格、景区内餐饮价格设置、景点排队指引、山上防滑安全管理、保持景区干净卫生等方面给予更高的关注。

3.2.4 改善景区服务设施，提升服务质量

景区服务设施是旅游者评价景区整体形象好坏的重要影响因素。想要提升游客对景区的满意度，增强景区的服务设施与提高服务质量是关键[6]。根据网络评价整理得出，一部分游客提出景区小交通票价、景区门票价格和景区内餐饮住宿价格普遍偏高，建议景区在票价定价机制上，应结合不同旅游者群体的收入水平、景区目前的发展情况，以问卷或提问的方式考察游客对票价的接受能力，据此对门票价格作出适当的调整，以满足游客的期望。另外，为了更好地提高服务质量，荔波小孔景区应努力完善员工管理体系，提高员工职业素养，提高服务水平，让游客在游览过程中备受尊重，从而产生较好的体验感，使景区服务变得更加专业化。景区还要加强安全设施建设。有游客在评论中提到“仿木栈道雨后湿滑，有的地方防滑没做，要小心，本人就滑倒一次”，说明景区设施存在的安全隐患，应及时检查与维修，杜绝意外事故的发生。