伦理消费视角下的我国新消费实践 ——对疫情期间电商助农的评估分析

文／朱 迪 郭 冉 章 超

新冠肺炎疫情发生以来，各大电商平台、生鲜食品平台及短视频直播平台等纷纷启动“助农”项目，帮助疫情严重地区和贫困地区销售滞销积压的农产品，取得显著成效。这场在中国大地上迅速响应的“互联网助农”行动，无论是规模、强度还是效率、成绩，在世界范围内可能都是前所未有的。习近平总书记在陕西考察时指出：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”实际上，助农消费与消费的伦理性有关。买进口食品、本地农产品还是贫困地区农产品，看起来好像是消费者主权的问题，其实不然，消费行为本质上与他人、与社会乃至与整个世界和环境都有关系。随着西方社会贫富分化、社会不平等、环境破坏等经济社会问题的凸显，什么样的消费行为更加具有合法性，什么样的消费行为更加符合公共利益，什么样的消费更加道德等问题得到越来越多的讨论，并逐渐形成了“伦理消费”的研究框架。简单来说，伦理消费指人们在做出购买决定时不只出于个人的乐趣和价值，也关心消费所带来的政治的、社会的和环境的影响。诚然，我国的消费帮扶和消费助农有着诸多独特之处，但也强调消费的社会意义与社会后果，包括推动消费者关心贫困人口、乡村振兴、社会整体福利等公共问题。由此，本文尝试从伦理消费的框架，通过定量数据分析，对此次疫情期间参与消费助农的主要互联网平台进行分析和评估，考察本轮助农实践的优势与不足，为电商助农模式的进一步探索以及后疫情时代的消费扩大予以启示和建议。此外，本文也希望通过实证分析，建立起与西方语境下“伦理消费”实践的对话。

一 中西方社会的伦理消费

（一）西方社会中的消费者、政府、企业与消费运动

个人和家庭的消费对他人、对本地社区和社会、对世界以及对环境具有不同程度的影响，这种观点强调了消费过程中的空间性问题，与地理学对空间和距离的强调不谋而合。地理学曾经有过关于“道德转向”的争论，人们对周边的关心是否可能转化为“空间上扩展的善行，也就是说积极关爱更加远距离的他人”。[1]比如当人们为低价购买到的新款衣服而欢欣鼓舞时，是否可能关心发展中国家的廉价劳动力（血汗工厂）或者服装生产过程对环境的影响？这当然很难，因此政府、社会组织及一些企业发起一系列的伦理消费倡议和运动，希望引起人们对消费的反思并试图改变这种不公平、不公正的消费链条。

消费不仅仅通过商品和服务的购买和使用来满足个人需求、维持社会关系；从更深层次来看，消费乃是全球财富不平等、环境破坏和人权滥用等系统问题再生产的同谋。近些年兴起的消费道德化或伦理消费趋势，实质是寻求“全球责任”的一种政治行动，将家庭生活、本地身份和国家公民等责任同一系列“全球性的”关怀联系起来，这些关怀包括贸易公平、气候变化、人权以及劳动者团结等问题。[2]

伦理消费被认为是“政治生活”的一种创新模式，代表一种连接消费者政治与消费实践的独特策略。伦理消费将日常消费作为手段推动更广泛、更清晰的政治目标和日程，将利他的、人性的、团结主义的和环境的责任放置于日常生活的节奏和琐事中，包括喝咖啡、买衣服给孩子准备午餐等，人们借助作为消费者的特权地位，转而努力成为负责任的消费者。[3]正由于这种“政治生活”的创新性和日常性，伦理消费在发达国家上升为公民参与的重要途径。以英国为例，人们参与传统的政治活动（比如选举联系政治家以及参加政治集会）逐渐减少，而通过参与消费来接触政治（比如抵制某种商品联系媒体）在显著增加。[4]

事实上，伦理消费既有对道德和利他主义的认同，也有价格和质量的考虑，同时也可能与建构自我认同和社会认同、社会区分乃至炫耀性消费等都有关系。虽然很多伦理消费者有着清晰的道德认同，但是想当然地将道德责任与主体能动性绑定，认为道德认同和消费实践是一种线性关系，则是片面的，使得伦理消费的解释过于局限化，而忽视了其他可能塑造伦理消费实践的因素。在巴奈特（Barnett）等人看来，两个维度对于理解伦理消费动机和实践非常重要：一个是组织维度，即管理消费的维度，政策制定者、企业、社会组织通过各种策略来影响和塑造消费选择；另一个是主体间维度，即管理消费自我的维度，人们如何通过伦理消费来塑造日常生活。他们的研究以公平贸易消费为例，消费者使用公平贸易连锁店咖啡杯、在厨房柜门上展示相关的海报和图像，这些消费实践既宣传了产品，也传递了更深层次的信息：社会区分。[5]惠勒（Wheeler）提出三个层次来理解消费的道德经济：首先，国家规定是建立、促进和审查对人类和环境有益或有害的经济过程的强大力量；其次，社会习俗和话语是国家规定的推动力量，在这一框架中社会运动、社区积极分子、企业、公众人物及学术界挑战、维护和使用对市场道德性的不同理解可能塑造市场；最后，消费者的标准和规范能够跨越国家、机构和集体规范之间的鸿沟关注不同消费者的日常经验，反思对消费者重要的方面，并依此来组织自身的消费。[6]

在伦理消费过程中的企业社会责任，应当从更广泛意义上被看作是集合了公司、政府和公民社会行动者的三方共同体机制，因而被学界称为“政治性的企业社会责任”（political CSR）。[7]以很多公司参与的“西方消费者买瓶装水、非洲贫困人口有饮用水”运动为例。有研究提出企业社会责任策略应当结合更广泛的文化、政治、经济和社会关系来理解，即公司、政府、国际机构、非政府组织以及其他社会群体之间的权力动态如何制造了某种形式的政治经济以及参与这种经济的条件和规范，因此，企业社会责任分析应当扩展到不同市场部门、政府部门和非政府部门之间的政治网络，而这些网络组成了社会及其中的政治经济。[8]

面对政府和企业等机构的塑造及其所导向的不同伦理责任，消费者并不总是被动的，而是处于不断协调、回应和反思之中。比如，面对复杂多样的伦理消费选择，有的消费者倾向“公平贸易”（Fairtrade）品牌，因为类似这种大品牌能够给予消费者在伦理消费产出上的信心；但消费者也意识到了企业和资本对“伦理产品”的操纵和获利，使得消费动机和对“伦理性”行动的理解呈现出复杂性，正因为对国际巨头资本的不信任，也有消费者开始从公司品牌转向非公司的、本地的选择。

进一步地，伦理消费运动也在很大程度上起到了“赋能”的作用。如克拉克（Clarke）等针对英国的伦理消费运动研究发现，这些运动并非促进普通消费者认同“伦理消费者”这个符号，而是提供信息给人们去支持或者同情一些事由，并将他们的关心和责任扩展到日常消费实践中。[9]首先，伦理消费运动为现有的支持者和同情者提供信息，使得他们能够“选择”改变以及增加认知和发起讨论；其次，伦理消费运动提供有关消费者的信息作为动员方式，让伦理消费者被看到并在公共领域为伦理消费说话，比如宣传有关回收、能源、可持续性、劳动者权利等故事，这些故事清晰地展现了人们为了平衡“做正确的事”和日常生活实践性而遇到的困难，这也是当下伦理消费运动的理念，即旨在参与人们现有的生活方式，而不是站在道德高地说教一些抽象的消费选择。

（二）中国社会的消费助农与消费帮扶

在中国，人们很少使用“伦理消费”或者“消费伦理”这样的话语，但是伦理消费实践和宣传广泛存在。比较常见的是基于环境关心的伦理消费，如垃圾分类、节能环保产品购买、绿色出行等；此外，也有基于社会经济影响的伦理消费，比如经常出现在官方文件和日常生活中的消费帮扶、消费援助。消费主体通常是城市消费者，如单位集体采购来自贫困地区或者与特殊困难群体有关的产品作为员工福利。这种消费不仅考虑自身的消费偏好，也考虑到“遥远的他者”，考虑到社会的整体福利、经济发展与分配正义。无论其消费动机是品质偏好、审美乐趣还是形象塑造、社会区分，均可以在伦理消费的框架下进行讨论。特别是在此次新冠肺炎疫情期间，受疫情防控的影响，人们很难在线下助农专柜或者亲临贫困地区进行消费帮扶，电商在推动消费帮扶和助农中发挥了巨大的作用，疫情初期就发出“吃货助农”、“吃”援湖北等消费倡议，受到消费者的广泛支持。

西方社会的伦理消费，尤其公平贸易运动，着眼于解决发展中国家、全球性的问题，被帮扶群体这个利益相关者置身于完全不同的社会空间之中，其声音和作用基本是缺席的，这也是为什么已有研究极少有相关讨论。非常不同的是，我国的伦理消费主要解决国内问题，“遥远的他者”只是在几千公里外的贫困山区或灾区，政府、企业和消费者都以各种形式与被帮扶群体有着互动。这就决定了政府和企业对于伦理消费实践的参与更加“前端”。就消费帮扶而言，政府不仅需要鼓励企业投入和消费者购买，还要布局整体的基础设施、制度建设和营商环境；平台企业更是从农业种植生产、物流配送到售后服务都有不同程度的介入，而且，对供给端（农民）的扶持模式和程度正是推广伦理商品的卖点。

我国政府一直高度重视消费帮扶和消费助农，通过政策扶持、改善农村基础设施和市场环境，强调电子商务的重要作用。早在2015年，国务院印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》；2019年，中央一号文件提出实施“互联网+”农产品出村进城工程；2020年，习近平总书记指出，“开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题”；[10]同年，国家发展改革牵头制定了《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》。在顶层设计之下，地方政府、企业及各类新兴业态都在积极探索消费帮扶和助农的有效模式。当前电商消费帮扶存在多样化的路径，有直接让贫困户参与电商经营的“贫困户+电子商务”路径；也有第三方参与的路径，帮扶主体、合作社、龙头企业等对贫困户进行电商技能指导、提高农产品标准化和附加值、更大规模扶贫助农；而更根本的应当是改善农村电商环境，推动当地经济发展和农民增收，使得电子商务的溢出效应真正惠及普通农户。[11]

综上，伦理消费提供了一个能够整合政府、企业、消费者、社会组织等利益相关者之间关系和互动的分析框架，应用此框架对于中国消费帮扶的分析较少，还存在研究空白。伦理消费框架不仅强调消费者的认知、体验及其差异性，也强调企业的社会责任，可以看作是集合政府、公司及其他行动者来解决社会问题的思路，这给予本研究的重要启示在于，电商助农既要有效益导向（商业效益和经济效益），也要有伦理导向，即助农公益性和社会价值的传达。

二 研究设计

本研究在设计上包括指标体系设计、平台选择和调查设计三个方面。根据已有文献和研究目的，本文考虑从供给扶持、平台建设、消费体验、助农伦理等四个维度，分析和评估电商助农实践。不同于大多数分析只关注农产品销售的投入和产出，我们的分析框架覆盖了从生产到消费的闭环、试图进行更加全面系统的考察，并且从伦理消费的视角强调电商助农的公益性和规范性。课题组最终设计了一套由4个一级指标、10个二级指标、28个三级指标构成的指标体系。

此次疫情期间，不同类型和规模的互联网平台都积极参与了消费助农，但是考虑到研究目的和可行性，评估主要纳入了助农影响力较大、资料公开性较好的平台，主要包括综合性电商平台、生鲜外卖平台和直播短视频平台三类，共14个平台。为了保证评估的独立性，课题组未联系任何平台，而是按照指标体系收集入选平台的网上公开资料，覆盖尽可能广泛的资料来源，包括各类门户搜索引擎、微博、微信知乎、豆瓣、小红书等社交信息平台，以及黑猫投诉、企查查等专业信息平台。资料收集时点主要介于2020年4月24日至5月5日之间该时期直播电商成为助农的主流形式，不少平台开始阶段性地总结助农成绩。

除各平台的文本资料以外，本研究的定量数据来源是专家对各平台的打分。课题组邀请了由学者、政府相关人员、企业高级管理人员媒体和公益机构从业人员等13位业内人士构成的专家组。首先，课题组通过专家访谈，收集关于指标体系设计的意见，帮助完善指标体系其次，邀请专家基于平台资料整理及自身专业判断，对各平台所涉及的三级指标评分。为了减少专家打分的系统误差，课题组对打分表的平台顺序进行了分层随机排列，即先对三大类平台随机排列，然后对组内平台随机排列，这样既保证了平台顺序的随机，也便于专家进行组内比较。专家打分时，每个三级指标的得分范围为1至10分，通过加权平均方法再计算出每个二级指标和一级指标的相应得分，得分区间也设定在1至10分，便于比较和理解。为了鼓励实践先行，助农伦理一级指标权重稍低其他三个一级指标权重相等，总得分加权平均之后也使其区间范围处于1至10分。

三 电商助农评估及其影响因素

从数据分析结果来看，综合性电商表现最好，淘宝、京东和拼多多占据消费助农前三名淘宝直播和盒马鲜生分别排在第四名和第五名综合性电商凭借较强的实力整体排名第一，直播短视频平台异军突起紧跟其后，生鲜外卖电商排在第三位。

一级指标体现了各个维度的整体评价，分数越高，表明评价越高。各个指标的平均分数在7.00～7.50分之间，表明专家对此次助农实践给予了较为肯定的评价。其中，评价最高的为“平台建设”，为7.43分，这与各平台为保持竞争力加大投入和平台创新有密切联系；排在第二位的是“供给扶持”，为7.37分，平台推出的丰富助农方式和获得的助农成效也得到了专家的肯定；“消费体验”评价稍低，为7.33分；而得分最低的是“助农伦理”，为7.01分。综合公开资料和专家判断，这场助农运动的公益性和传播伦理还存在明显不足。

为了总结电商助农的经验、探索如何进一步扩大消费，本文将考察影响电商助农成效的诸多因素，通过多层线性模型检验其作用强度和方向。模型结果显示（见表1），对于助农成效产生显著影响的因素有“对接体系”“资源投入”和“传播伦理”。从指标的分属类别来看，“对接体系”和“资源投入”属于一级指标“平台建设”，“传播伦理”则属于一级指标“助农伦理”。这表明，注重平台建设和遵循助农伦理，有助于平台取得更好的助农成效。

为了更进一步厘清不同因素对于助农效果的影响，本文进一步设置稳健性分析模型。模型结果显示，“农户培训”“信息流通”“资金规模”“营销投入”和“知情伦理”对产品销量产生显著的正向影响。相比较而言，“策划销售”“对接网络”“补贴优惠”“质量控制”“消费者满意”“客户服务”“营销伦理”“价值伦理”等变量的影响并不显著。

综上，本研究发现以下几个方面有重要启示：首先，强调农户培训的重要性。课题组在专家访谈时发现农户是否有电商意识、品控意识，对农产品销量有很大影响。资料显示，产品销量较高的综合性电商平台和直播短视频平台也更加注重农户培训。其次，指出信息流通的重要性。主要是供求对接信息渠道的建立，既包括通过正式的对接网络建立的信息渠道，也包括针对分散农户建立的更加灵活的信息渠道。综合性电商借助其用户群体和影响力显然在信息流通方面更有优势。第三，强调资源投入对产品销量的效应。既包括用于助农的资金总额、也包括各类营销投入。综合性电商投入的资金规模最高，直播电商则创新多种营销手段，不同程度地促进了产品销量。第四，验证了助农伦理的重要影响。尤其是知情伦理显著影响产品销量，相关信息及时向社会公开，比如投入资金的调配和使用、助农公益的进度、消费者反馈等，秉承助农的公益性、尊重消费者和公众的知情伦理，有助于增强消费者信心从而增加产品销量。

四 结论与讨论

本文运用伦理消费框架，以疫情期间电商助农实践为例，探讨了我国的消费帮扶和消费助农问题。一方面，与西方的伦理消费类似，我国的消费助农同样强调日常消费的伦理性，即倡导消费者通过农产品消费和食品消费帮助贫困地区或者困难地区农户，消费决策考虑社会整体福利、分配正义及公平贸易等。这次电商助农实践集中反映了伦理消费中的国家规定、社会习俗和话语以及消费者规范的三个层次——在脱贫攻坚、消费帮扶和举国抗疫的政策背景下，电商企业利用“驰援湖北”“乡村振兴”“帮帮老乡”等社会普遍接受的习俗和话语来塑造助农市场，消费者出于不同考量将国家、企业等组织维度的影响体现在购买（或者不购买）的行为中。

表 1 助农成效影响因素的多层线性模型

另一方面，我国的伦理消费实践又有诸多独特之处，主要表现在供给与消费的关系以及政府的作用。首先，西方背景下的公平贸易运动所涉及的供给与消费的关系实质上是割裂的，西方消费者购买公平贸易咖啡旨在帮助提升非洲农民的福利，但是受到距离、知识、销售渠道等因素的限制，消费者与生产者之间几乎不可能实现交流，这也是为什么消费者呈现复杂的伦理需求并且开始转向非公司的、本地的选择；[12]而我国语境下的平台新业态消费助农实践中，消费者与生产者有着多种交流渠道，平台企业反而乐于利用这种联系助销农产品，如农户直播、种植过程直播等，从供给—消费互动循环的角度看，中国的助农版“公平贸易”运动或许更有希望获得良性持续运作。

其次，西方的伦理消费运动中，除了环境和可持续发展相关项目，政府基本扮演次要的角色，比如公平贸易运动大多由跨国资本巨头主导，其他形式的伦理消费，如帮助妇女儿童的项目，也更多由民间发起和主导；非常不同的是，我国各级政府在伦理消费运动中大多扮演主要角色，在顶层设计、战略规划、政策扶持、宣传导向等多方面起到关键作用。这既与我国独特的政治体制和文化有关，也与我国的伦理消费主要解决国内经济社会问题有关，从而需要政府牵头、统筹或者给予支持。这两种运作模式，政府主导抑或民间/企业主导，其优势和不足需要在具体实践中加以评估。

综合资料分析和实证分析，可以说，疫情期间的电商助农总体取得积极成效，但也暴露出一些明显的问题：

第一，助农伦理贯彻不足。平台如何平衡商业利益与助农公益，很多信息未在公开资料中获得。知情伦理得到较低评价（6.07分），几乎没有平台公布助农资金的用途和细节。营销伦理在所有指标中排在最后（5.71分），主要原因在于企业社会责任的履行受到企业内部设置以及企业之间竞争的局限，而未形成一个集合公司、政府、民间组织、消费者等多方共同体解决问题的机制，或者上文所说的“政治性的企业社会责任”。此外，价值伦理虽然得分尚可（7.61分），但是模型显示对农产品助销的影响并不显著，这说明平台对助农价值的宣传未能真正影响消费者行为。价值伦理的意义主要在于形成一定的社会规范从而推动伦理消费，但是由于平台自身对助农公益性、知情伦理和营销伦理等方面的忽视，助农社会价值向消费者传递不足，大多数平台的助销活动停留在较低层次的优惠促销，而未能够通过价值认同培育助农消费者群体。

第二，消费体验有待提升。在所有三级指标中，消费者满意度得分排在后三位（6.52分）直播短视频平台的消费者满意度更低（6.2分）。虽然模型显示，消费体验对本轮电商助农的销售成绩影响不显著，但仍然应当注重伦理消费中消费者的感受和作用，只有培养足够数量、稳定的消费者群体才能够持续助农。当下突出的问题在于对消费者赋能不足。一方面企业社会责任的局限性带来消费者培育不足另一方面，平台的声音和政府的声音最多，而消费者及相关组织几乎隐形，消费者是否满意是否存在焦虑和困境，并未得到充分重视，不利于消费者信心和认同的建立。

第三，助农模式同质性过高。本轮电商消费助农先是以电商平台为主导，引起公众对滞销农产品的关注，再是以直播为主流形式，各类平台纷纷转向直播助农。从网红明星带货到县长直播，各平台的助农模式具有高度同质性并未充分考虑不同地区不同情况的农区和农产品，也难以适应不同消费需求和消费偏好。并且直播助农模式本身值得反思，“县长变主播”是否适合各地推广，地方领导“代言”是否越界？“头部主播”的追捧是否引导了偏差的价值观依赖流量和网红能否有效、持续地帮助广大普通农户？在当下直播热浪中尤其应当清醒地反思这些问题。

进一步地，针对持续消费助农议题，本文尝试提出一些对策建议：

首先，以疫情期间的电商助农为契机引导全社会关注助农消费乃至伦理消费加强宣传与教育，强调消费实践对他人、对社会和对环境的责任，引导企业、组织、个体建立有关社区、环境、文化遗产等的可持续性理念。

其次，鼓励企业、政府、消费者、社会共同参与，在解决经济社会问题的同时促进消费增长。政府应积极培育包括助农消费、绿色消费等在内的伦理消费市场；企业应构建高效诚信的社会责任方案、努力践行社会创新；社会各方应重视消费者体验、为消费者赋能，丰富伦理消费的日常叙事，从而影响人们现有的生活方式，将伦理消费“过客”变“常客”。

其三，应加强平台自律和政府监管。从规范市场环境、扩大消费等不同层面来讲，都应推动企业遵守相关制度和伦理。政府相关部门应完善互联网相关法律法规，加强市场监督和规范化管理，优化营商环境，保障消费者合法权益。

当然，本研究还存在一定的局限性。资料收集依赖于各平台的信息披露，如果专家对该指标及其信息并非充分了解，可能导致打分存在一定偏差；指标体系的设计也依赖资料的可得性，比如专家访谈提到产品交易量是助销成效的重要指标，但是大多数平台公布的是销售额或销量指标，交易量的资料很难从公开渠道获得，最后只能归到产品销量的指标中。在未来的研究中，可通过电商平台统计数据或后台大数据、消费者调查访谈等方式丰富数据来源，进一步优化指标设计，也可对其它伦理消费领域进行拓展研究。