滨海城市户外广告与城市形象塑造研究

摘要：广西北部湾在全国的知名度和影响力相对有限，作为向海经济的重要滨海城市而言是不匹配的，对广西滨海经济和文化的开放开发是一个制约。本文对以城市形象为切入点，针对广西北部湾北海、钦州、防城港三市的户外广告设置进行实地调查研究，发现北钦防三市在户外广告设置中遇到的相关问题，分析人们对北钦防三市的城市形象认知情况，并以钦州市作为案例提出北部湾三市的户外广告对城市形象塑造的建议，提出以“坭兴陶之都”为主要内容，以户外广告作为抓手，打造完整统一且富有变化的钦州城市形象。

关键词：滨海;城市形象;钦州;北部湾

城市形象是城市文化的综合体，包含众多的内容，包括城市建筑，城市园林景观，城市文化风貌，城市地理位置，城市的，其表征出来的是人们对城市的切身体会和直接感受，而这一感受是深切的包含着城市的文化意蕴和内涵的，这基于城市文化的深厚积淀和精神内核，而这些内容是高度抽象和概括的，城市居民很多时候也是莫可名状，或者仅可以点状化的描述而无法窥其全，但是城市形象最终归结于某一个可以描述的印记，并被世人所感知，并得以广泛传播，如济南的“泉城”、重庆的“山城”、昆明的“花城”等。城市形象的建设需要基于城市文化的积淀，对其全因素考量，进行整合设计包装，以大概念的方式进行构想，而后能融入更多的城市文化特征，要达到这个目的非一日之功，需要领导层面进行全局统筹，长久推行方可让城市的具体形象深植于大众心中，如南宁的“绿城”，巴马的“长寿之乡”、深圳的“设计之都”等。

作为城市建设的“妆点”，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用，同时也是城市形象的重要展示窗口。作为城市形象建设的重要地位日益凸显，尤其是在新媒体时代，户外广告的作用不是下降了，而是以新的多媒体形态展现出其日益重要的地位。户外广告作为城市建设和规划的重要变量，是展示城市形象的重要窗口和相对简易途径，为此对北部湾沿海城市（包括北海、钦州、防城港三市，简称：北钦防）进行户外广告调研，针对此地主要街区户外广告设置进行实地调研，调查户外广告的主要分布情况、设置方位、户外广告的表现形式、户外广告的传播内容等，以期找到有效展示城市形象的可能性。

一、北钦防户外广告现状及存在的主要问题

北钦防户外广告的布局和设置具有整体的趋同性，主要有平面和立体以及新媒体三种形式，尤其是在商业街区戶外广告的传播功能尤其明显，各户外广告可以说户外广告已成为北钦防人民生活不可缺少的一部分，是城市形象的展现的重要媒介。经过对北钦防三市的各个主要街区进行实地调研，这三市的经济、社会、文化相差不大，不能从户外广告文化呈现出各个城市之间的区别，其所出现的问题点也是比较一致的。北钦防户外广告存在的主要问题点有：（1）与城市建筑外观不匹配、协调，多附于楼体让相对狭小的道路的空间显得密集，也就不够美观，视线也有影响（2）广告的设置多且杂易信息混乱，体现在年年丰购物广场的广告，多种广告集中某一栋建筑，视觉信息传播太多，尤其是晚上。（3）户外广告残破老旧，造成安全隐患。（4）户外广告设计制作相对单调，不能体现出三市各自的文化特点。这些在一定程度上是城市形象展现的损害。

二、对北钦防城市形象整体认知

北钦防三市原隶属于钦州地区，地理位置相近，且都是广西的滨海城市，其城市整体建设相对接近。北钦防三市的经济和社会文化发展将面临新的历史机遇，这也对北钦防三市的各自城市形象产生重要的指向性影响。由北钦防的不同历史文化以及地理方位的特点所依托，以及经过近些年的社会经济文化的快速发展，北钦防三市在城市的定位和发展思路上不同的侧重点和立足点更加凸显，这个逐渐形成对北钦防三个城市的不同形象认知。

北海是我国最早的对外通商口岸和海上“丝绸之路”起点之一，是古代“海上丝绸之路”的重要始发港，广西北部湾经济区重要组成城市。北海区位优势突出，处于泛北部湾经济合作区域结合部的中心位置，也是中国西部唯一同时拥有深水海港、全天候机场、高速铁路和高速公路的城市。1998年，北海被评为国家首批“中国优秀旅游城市”;2001年，成立北海工业园;2003年，设立北海出口加工区，强化沿海城市工业和外贸发展。这都是北海新城市新貌的重要特征。

作为最早的对外开放沿海城市，北海就给世人留下了深刻的印象，主要有三点：1.滨海宜居城市。温润的热带海洋气候，丰富的海洋地理文化是广西重要的滨海旅游城市。2.丰富的渔业资源。海产品远销国内各个省份，是北海的重要名片之一。3.精美的工艺文化产品。主要包括有：南珠、贝雕、牛角雕、编织工艺品等。北海产的珍珠称南珠，有“西珠不如东珠，东珠不如南珠”的声誉。贝雕也是北海的重要特产之一，钦州市是“一带一路”南向通道陆海节点城市，1994年钦州成立钦州港开发区，1996年，钦州开放口岸，钦州港开发区获批为省级开发区。1998年，钦州市被自治区定位为临海工业城市，钦州港定位为临海工业港，1999年，第一家临海工业企业落户钦州港。钦州拥有众多的名片，主要有：白海豚的故乡、坭兴陶之都、英雄故里、中国大蚝之乡、中国香蕉之乡、中国荔枝之乡和中国奶水牛之乡等等，这都钦州展现是其城市形象的重要内容。

防城港是中华人民共和国广西壮族自治区下辖的地级市，被誉为“西南门户、边陲明珠”，是中国氧都、中国金花茶之乡、中国白鹭之乡、中国长寿之乡、广西第二大侨乡。2008年，设立东兴国家重点开发开放试验区。当前，防城港市成为全国最大的磷酸加工出口基地和重要的粮油加工基地，形成了钢铁、有色金属冶炼、能源、粮油加工等临海支柱产业。这些都是防城港市城市形象展现的重要资源。

当前，发展“向海经济”尤为重要，而北钦防三市是向海经济的重要支点和桥头堡，这需要进一步地对北钦防三市的社会经济定位进行更为清晰的划分，在文化上也需要进一步的展现每个城市的不同特色。

现在钦州、北海、防城港的现状，当前已经形成临海工业三足鼎立的现状。钦州的石化产业正从东盟走向世界，北海的铁山港区临海工业发展如火如荼，防城的钢铁正在形成巨无霸，而城市形象的本质特征，更倾向于城市文化的呈现。

三、以钦州为例对北钦防三市城市形象建设的建议

北钦防同属于中国西部滨海城市，经济社会文化都具有很多的相似性，相对而言钦州的文化资源特征更加凸显，如：白海豚的故乡、坭兴陶之都、英雄故里、中国大蚝之乡等都是钦州展示其形象的重要支点，这些鲜明的名片都是钦州可以深入挖掘并且进行开发利用的。从符号学理论的角度来审视，拥有太多的特点就是没有特点，面面俱到不如一支独到。钦州的优质文化特色众多，但是在城市形象的宣传和推广上，很多时候都是各行其是，反而削弱了钦州留给人们的最终印象。如何综合的运用符号学原理，把钦州的种种经济和文化特征都包含在某一个视觉符号当中，这是需要全面统筹、精心谋划、综合考量。城市形象的建设和推广需要有鲜明的文化特征和理念，并以这一理念进行扩散衍射，把内在的精神文化元素和外在的视觉要素相互结合，达到内外相互高度统一，形成核心的视觉符号系统。经过深入的调查研究和实践，笔者认为，可以通过“坭兴陶之都”这一特征，融合钦州的其他经济文化要素，以点带面，有规划有层次的展现钦州的城市形象。综合考虑而言，陶文化是充分展现钦州的文化特色的重要载体，非常有利于宣传推广的文化表现题材，形成强有力的钦州城市形象符号，究其原因有以下内容：1.陶是钦州最重要文化产品;2.陶文化内涵广泛，形式多样，易于表现，通过陶文化，可以更充分的表现其他文化元素。以坭兴陶造型以及元素为中心，展现出丰富而有内涵的钦州各种重要的文化以及产品元素，应该被推上更重要的地位，例如陶+海豚;陶+英雄;陶+生蚝;陶+海洋;陶+化工等。3.陶以及陶+文化具有广泛性、便捷性、持久性等特征，可以广泛作为商品，进行广泛流传。

四、结语

广西的“三大定位”是赋予广西的新使命新要求，并在广西进一步提出了“向海经济”的新希望，这对广西，尤其是北钦防三市的发展有更高的要求，也为此提供更多的发展思路和创新机遇。北钦防三市作为广西沿海城市，是先锋队，桥头堡，在广西社会经济发展将产生越来越重要的作用。作为北部湾城市群，需要打造形成有别于中国其他沿海城市的统一形象特征，把城市形象进行差异化呈现，找到独立于中国各个沿海城市的特点，以期在后发的优势中形成新的亮点，并把它打造成优势点、记忆点是当前北部湾三市所需要加以重视的。同时，北海、钦州、防城港三市需要在北部湾城市群一体化的过程里面在进行细分，塑造出各自城市相互区别的独特个性，形成文化特色，这是丰富广西海洋文化特色必然要求。

參考文献：

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[2]王玲玲.户外广告在城市 CI 设计中的美学审视[J].包装工程，2011，32（5）：15.

[3]吴颖露.户外广告创意设计与城市文化[J].当代教育理践，2014，6（2）：184.

基金项目：北部湾海洋发展研究中心“滨海城市户外广告与城市形象塑造研究——以广西北部湾为例;课题编号：2017BMCC05”。

作者简介：黄叔界（1984-），壮族，广西上思人，北部湾海洋发展研究中心研究员，国家高级工艺美术师。主要研究方向：品牌传播、工艺美术设计。