盲盒产品设计的情感化探究

苏琳玉

（郑州轻工业大学，河南 郑州 450000）

近年来令愈来愈多消费者爱不释手、情不自禁争相购买的盲盒已然成为许多人的新宠。盲盒概念的运用把质量一般、设计普通的廉价玩具和新潮时髦、做工精致的时尚玩偶区分开来。盲盒(Blind box)，即放着各种形状的玩偶而包装却相同的盒子。玩偶造型主要依托于ACGN（Animation动漫、Comic动漫、Game游戏、Novel轻小说）等领域IP形象人物，也有通过联名或签订版权合同生产手办等形式。[1]盲盒产品经常以系列形式发布，不同形象或同一IP形象的不同系列代季更迭速度快，每个系列中还会发售隐藏款（有的系列中还会分设一个隐藏款、大隐藏款）、特别版等稀缺造型。玩家在购买之前无法像以往购买商品那样选定某一款式，因此富有很大的随机性。但除了设计精巧的盲盒玩偶本身，在抽盲盒的过程所中产生的惊喜和满足感同样是大众所消费的，也许就是因为这些不确定性和神秘感促使了盲盒能够形成当下的狂热潮流。

1 盲盒发展的起源

盲盒起源于一种商品营销模式——盲盒经济，它源自日本十九世纪明治时期福袋销售模式。[2]福袋是日本百货公司为售出其囤积的商品而想出的一种能够提升消费者购买力的销售策略，百货公司用一个非透明但具有节日气息的包装袋随机放入库存商品，且袋内的商品原价格高于福袋的售价。这种销售策略，不仅可以帮助百货公司销售其囤积滞销的产品，而且给消费者带来了一种购买物超所值的实惠感受。同时也因为其推出时间和包装样式，让消费者可以在节日期间通过活动购买到新年的福气和好运。这无疑是一个双赢的方式，使得百货公司的生意非常红火，并逐渐地形成了日本年节时期的一个常态化营销手法。

盲盒的形成得益于商业自动售卖机的兴起与日本动漫产业的蓬勃发展。十九世纪下半叶，在工业革命之后的英国诞生了现代化自动售货机的原型。出售的商品种类众多，包括门票、香烟以及饮料、零食等，随即出现各类现代概念的自动售货机，这使得自助购买物品成为可能。二战后经济刚刚恢复，可口可乐进入了日本经济市场，三菱重工与Vendo公司开发了日本第一个可口可乐自助售货机，现代自动售货机商品化的帷幕也被瓶装饮品自动贩卖机所拉开，并在七十年代蓬勃发展。在八十年代初期，日本的一些模具爱好者们就已开始竞相利用自动售卖机提供自行制造的相关模具元器件，再结合日式百货商店之前就一直有的福袋式营销模式，从而产生了将外形为圆形胶囊状的扭蛋和玩具有机结合的概念。[3]进入九十年代以后，在扭蛋市场上也开始出现美少女战士SAILORMOON等动漫故事中角色人物的模型。这些结合了动画IP的扭蛋顿时大受欢迎，并已经形成了日本特有的文化现象。因此，可以说扭蛋是盲箱的前身，扭蛋的出现为盲盒之后的风靡奠定了基础。许是从扭蛋开始，人们逐渐适应了购买手办玩偶之类的商品时，不一定要清楚的知晓其中的具体形象，抱有一种好奇心或猜测心理也是一种购买的乐趣。

2 盲盒的发展现状

盲盒可以说是在新时代背景下扭蛋的进阶版本。扭蛋中的玩偶大多以最近期的动漫或游戏为题材，也有少量以经典动画为题材的怀旧扭蛋。而盲盒更多的时候还是要依赖明星流量，因缺少深刻的文化内涵与故事背景作为基础，所以才会更高频率的持续发布新造型、新产品，以便于保持和消费者间的黏性。21世纪以来，盲盒以一个相对新奇的形态进入大众视线，并逐渐带动了潮玩狂潮。网络搜索和线下探店总结出当下比较热门的潮玩形象，由美国著名涂鸦艺人KAWS创办的潮流品牌Original Fake、日本Dreams株式会社出品的Sonny Angel、日本赤司龙彦Medicom Toy 的BE@RBRICK系列玩偶、以及由香港设计师Kenny Wong设计的嘟嘴小女生Molly[4]等。除了生产不同形式的玩偶，发行限量款也是促进消费的另一个方法，限量款通常是针对不同的节日、城市、文化主题，或是由其他品牌的联名合作方发行。不断更新的形式和系列使得已经加入的消费者不断地复购，这些市场现象对于研究其背后的情感化设计有着极为重要的意义。

3 情感化设计概述

唐纳德诺曼曾说：产品设计是一个沟通方式，应用于设计师和用户之间的情感交流。情感是人对待事情的一个自然本能的生理和心理反应。诺曼在其《情感化设计》中提出，人的三个认知层次：本能层、行为层、反思层，组成了用户感知某种事物美的全过程，这三个阶段中的各个阶段都会形成不同的用户情感。[5]人是一个视觉动物，对于美的感知具有某种自然本能性质的思维，当人们在接触到不同事物时会有自己的认知和感受。情感化产品更加注重使用者接触产品、使用产品时的心情，以提高使用者感受为目的，优化产品。它能使设计具有更多温度，和消费者之间形成情感共鸣，而盲盒的设计也正是如此。

3.1 本能层设计

本能层设计关注外观本身。本能层次是自然的法则，源自于人作为一种视觉动物对事物美的一种本能性的思考。这一阶段的产品设计重视的是事物中能够被直接感受的那部分特性，以及这些是怎样使用户或旁观者产生体验的。视觉层次是一个产品的最外层表现，用户接触某一产品时，最先看到的就是产品的视觉层次，视觉层次的产品表征能给用户最直观的感受与视觉享受，从而形成用户对这一产品的初始印象。

3.2 行为层设计

行为层设计与使用的愉悦感和效率相关。行为层设计通常与使用直接相关，因此行为层设计也常被叫做可用性，但二者所指的都是产品设计的实用性与功能性方面，又或是指人们在所处环境中所能用到的所有产品的可用性。在这一层次中更加关注的是产品功能的实现，诺曼在其《设计心理学2》中提及“优秀的行为层设计有四个要素，即功能、易理解性、易用性和感受。”

3.3 反思层设计

反思层设计涉及多个领域，它与信息、文化及其产品的内涵与作用密切相关。对于某一个人而言，这是关于某个事物的含义，具有某种特定意义、某件物品唤醒的私密记忆。而对于另一个人来说，或许会是另外一种大不相同的事物，这与个人经历、记忆和产品传达给他人的信息相关。由于人们的生活经历、生长环境不同，对于同一事物、同一产品的认知和感受也大有不同。或许正如“一千个人心中有一千个哈姆雷特”那般，每个用户对于产品的认知与感受都不尽相同。

4 盲盒产品的情感化设计思路

4.1 本能层次设计思考

设计产品的本能层次设计，通常主要由产品的外观造型设计体现出来，最为注重的是产品给观者或使用者形成的初始印象，主要根据其形象的外部形状和对产品材料质地的触觉体验。人看到商品的第一眼，就会对该商品形成最初的情感印象。而消费者是否认可该商品，又是否希望与其形成更进一步的情感关联，无疑都和本能层次情感化体验的最初印象有关。盲盒中的玩偶形象往往运用各种不同的IP文化形象，不会过于繁杂又富有趣味性。包装一般采用无法看到内部产品的封闭盒型，图案设置精巧、用色艳丽多彩。盲盒造型的设计、系列家族产品的罗列、包装盒各部分的用色搭配以及材料的选择等，都需要迎合消费者的喜好，以便激发受众群体的购买欲。

4.2 行为层次设计思考

若用一个词语来形容行为层次的情感设计，应是感受一词较为合适。行为层第一要考虑的要点是消费者情感方面的体验，对于产品外部形状与色彩的感知力相对弱化，体验感的重要性则更为凸显。能够使用户体验到愉悦、欢喜、舒适等正面情绪是行为层设计处理的好的标志。正如诺曼所指出：感受、容易理解、易用性和功能性，是行为层设计所表现出的四大方面。因而，设计一个优秀的盲盒产品，首先需要满足用户的情感需要，对用户有情感上的慰藉与陪伴，然后才能有其存在的价值与意义。其次，在整个应用流程中，要使用户得到最直观的体验感觉。再次，在体验领域方面要尽量设置的简洁，并且自然而然地给使用者一种愉悦的感觉。

4.3 反思层次设计思考

用户在看见产品并完成体验之后，便形成了独属于其个人的最初体验，这就是产品反思层次设计的特点。产品的反思层设计也和诸多因素有关，例如经验、文化、环境、产品的用途等。每个体验者都会因自身经历的不同而得到不同的反思层设计情感感受。相较于本能层次和行为层次的设计情感，反思层次的设计情感通常会产生更为深刻的影响，更能引起用户的反思与共鸣。盲盒产品也建立了自己的IP文化，试图为用户之间搭建一个情感交流的桥梁，在产品设计时也更加关注于使用者的情感感受。

从用户接触到盲盒开始，由其最初的本能层次反应，为盲盒产品的外观设计或IP形象造型所吸引，而产生想要拥有的本能反应。进而会落实到行为层次，进行购买盲盒、抽盲盒，若抽中自己想要的产品则会产生喜悦感；若未能抽中心仪的款式，结果便会因人而异。或因体验了抽盲盒的乐趣而同样感到愉悦，或因未能抽中自己想要的款式而不开心甚至苦恼。在此之后，进入反思层次，业余爱好者可能会偶尔购买盲盒停止抽盒，情感寄托者、资深玩家可能会因热衷于抽盲盒而继续抽盒，也不乏有玩家为了能够抽中自己想要的款式，而选择“端盒”，即一次购买一整套。

5 盲盒产品的情感化设计意义

随着当下社会思潮对大众消费理念、消费行为的不断影响，在满足于目前物质需求的同时，消费者们对于精神层次的情感体验也更为重要。就盲盒产品而言，最为关键的部分是能带给消费者的体验感受，通过这些感受就可以提高消费者对产品的情感认同感，当产生体验感受不佳的时候也能够借助其他的产品设计形式增加用户对产品的包容力。所以为了增加用户对产品的黏性，不仅要重视产品的外观造型设计，情感体验则是更为重要的。在造型设计上，盲盒产品通常会采用生动有趣或乖巧可爱的外形，用一种浅显易懂的装饰语言给使用者带来亲近感。

盲盒在使用感受和使用层面上因其特有的盲猜方法和消费体验，极大地增加了人们的猎奇心理和随机式体验。除此以外，盲箱还拥有另外一个特殊的玩法体验，即在每套盲盒中都会设定有隐藏款，隐藏款与普通款的比例通常是1:144。[6]由于隐藏款产品极为少见，在盲盒爱好者眼中便有着非常高的价值与意义，这也促使盲盒产品成为用户之间交流互动的一座桥梁。盲盒爱好者们很乐于在线上或线下与他人分享自己的“战果”，也不乏很多用户会在线上平台或社群中和其他玩家共享自己的抽盲盒经验。比如，可以通过盲盒的手感、重量对款式进行一系列的分析和判断，进而提高抽中自己心仪款式盲盒的概率。此外，亦有部分玩家利用线上社群来实现盲盒的交换及买卖，有许多盲盒热衷玩家想要集齐一整套，于是通过买其他玩家抽到的盲盒玩偶的方法来达成自己的愿望。因此，盲盒产品不仅可以使用户产生愉快新奇的快感，也可以增强使用者不同层级的情感化思维与情感感受。

6 结语

盲盒无疑是一种经过精心设计的商业产品，不仅其商业价值是值得肯定的，为玩家所提供的情感化感受也是十分成功的。除近年来随着大众消费实力的提高、人们消费观念的改变，必须要说明的是盲盒的成熟也与其产品背后深层次思维与情感设计的深入探究息息相关。定制当下潮流文化IP形象、建立专属文化符号和情感化设计也是盲盒产品发展迅速的主要原因，而各种互联网平台、潮玩快闪店等新兴的营销模式，也对盲盒市场发展有着重要的推动作用。[7]通过打造惊喜，营造不确定性等方法使消费者逐渐形成新奇感，进而对其产品产生更大的粘性。在情感化设计的三个层次中，每一层级的情感化设计都不是孤立存在的，而是相互影响、互相作用的，因而无论缺少哪一个层级都难以成为一个完美的设计产品。不仅要有本能层次对用户的吸引力，而且还要能够满足行为层次的用户需求目的，最终在反思层上引发用户共鸣，得到用户肯定，使用户体验达到其内心的需求。