考虑参考质量效应的双渠道供应链定价策略与协调机制*

李秀莲，颜李朝

(湖南师范大学 商学院， 湖南 长沙 410081)

网络信息时代，大量传统制造企业为了直接对接消费者，满足市场需求，在传统零售渠道的基础上开辟电子直销渠道，这改变了现有消费者习惯以及企业的市场营销渠道[1]，这种现象被认为是制造商的侵占[2]。Xi Zhao[3]研究发现横向兼并对双渠道供应链的影响具有独特的特征。刘新民为了探究消费者渠道偏好和厂商风险偏好对供应链生产决策的影响，用收益流风险构造多阶段供应链效用函数[4]。叶欣为了研究在不同决策结构下双渠道供应链各渠道成员的均衡价格策略加入了广告合作-减排成本分担契约[5]。近年来，供应链中由于产品质量问题导致整条供应链企业遭受巨大损失的事件频频发生，这对许多企业和行业领域造成影响，如何有效提高产品投入质量则成了供应链管理理论研究与企业界内关注的重点。参考质量效应是指消费者购买前对产品的质量预期与购买后实际的产品质量之间的差距[6]。它对双渠道供应链影响至关重要，为企业管理者在决策前提供很好的借鉴作用。Gavious[7]等发现参考质量效应能够提高产品性价比。马德青研究消费者展厅行为和参考质量效应对O2O供应链动态运营策略以及成员公平和利他行为对供应链产品质量和营销策略的影响[8，9]。若加入协调机制，可以利用碳减排成本分摊以及低碳宣传成本分摊解决双渠道供应链在碳限额及交易下的协调问题[10]。朱梦琳针对考虑质量下的收益共享契约使制造商的产品质量努力水平得到提升，还使供应链各成员的利润达到Pareto改进[11]。

现阶段很少学者将参考质量效应单独纳入双渠道供应链中进行研究，有考虑参考质量效应的文献大部分还是停留在单一渠道，或者更多对供应链进行动态分析，静态层面缺乏考虑与探讨。另外，利用适当契约的协调可以使供应链利润达到最大化，使双渠道供应链成员实现合作共赢，提高供应链效率。

1 模型描述与相关假设

我们基于单个制造商和单个零售商组成双渠道供应链，制造商与零售商的双方信息是完善的，制造商特点是拥有直销与零售两种渠道；而零售商只能通过零售渠道获得产品，将产品销售给终端消费者。消费者可以通过产品广告、线下实体店等渠道获得产品的质量信息，从而决定以哪种渠道购买产品。

假设1：制造商提供质量水平为q、成本为C的产品，以单位价格pm以直销渠道进行销售。零售商以单位批发价格w购买产品(pm>w)，以单位产品价格pr进行销售，单位销售成本为c，质量成本C=q2。

假设2：由于两渠道市场需求具有随机性，采用Gavious[10]产品参考质量效应的表达式，得到两渠道的需求函数Rr与Dm分别为

Dr=a0-pr+λpm+δq+al(qr0-q)

(1)

Dm=al-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)

(2)

式中：a0传统零售渠道的潜在市场规模；a1网络直销渠道的潜在市场规模；δ质量的弹性系数；λ渠道交叉价格弹性系数；a1零售渠道考虑参考质量效应下的弹性系数；a2网络直销渠道考虑参考质量效应下的弹性系数；w单位产品的批发价格；c单位产品的生产成本；q产品质量；pr零售商价格；pm制造商价格；qr0传统零售渠道消费者对产品的预期质量；qm0网络直销渠道消费者对产品的预期质量。

假设3：由于获得参考质量的网络直销渠道顾客在现实中只占部分比例，零售渠道的便捷性仍然占有很大优势。无论消费者选择哪个渠道购买，自身渠道价格仍然占据主导地位，因而有δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，得出利润函数分别如下：

∏r=(rr-w)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]

(3)

∏m=(rm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-q2

(4)

∏c=(pr-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]+(pm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]-q2

(5)

2 不同模式下双渠道供应链的定价策略

2.1 在集中式决策下双渠道供应链的定价策略

命题1：集中式决策是指各渠道不分彼此，以一个整体来进行定价，在此决策下，双渠道供应链各渠道在集中决策的最优价格分别为

(6)

(7)

命题2：考虑参考质量效应的双渠道供应链在集中式决策下，当消费者购买产品的实际质量大于其预期初始参考质量时，利润与最优价格是参考质量效应的增函数，此时价格适当上涨，消费者仍然可以接受。

证明：当qr0、qm0大于q时，

2.2 在分散式决策下双渠道供应链的定价策略

在双渠道供应链中制造商与零售商往往以单独考虑自身利益最大化为前提进行决策，其中最受用的为Bertrand博弈和Stackelberg博弈两种方式。

2.2.1 双渠道分散式决策下的Bertrand博弈

(8)

(9)

2.2.2 双渠道分散式决策下的Stackelberg博弈

博弈假设是制造商为领导者，零售商为跟随者，制造商的实力大于零售商。

(2w-c)λ2-(λ2-2)cλ]/(8-4λ2)

(10)

(11)

2.3 参考质量效应对双渠道供应链定价策略的影响

推论1：由于δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，双渠道供应链各渠道的均衡价格随着产品质量的提升而增加。当产品的质量提高时，会伴随产品价格的上升，消费者通常能够接受这种因质量提高而导致价格上升的情况出现，所以产品市场份额也不会因此降低。

证明：

推论2：参考质量对双渠道供应链各渠道的均衡价格产生交叉的正向影响。这表明，无论哪个渠道提升消费者的参考质量效应，另外一个渠道适当地提高销售价格，都会带来利润的提升。

证明：

3 双渠道供应链的协调机制分析

由于制造商在分散式决策模式下付出的质量成本无法得到合理的回报，理性的制造商将降低质量水平，或者提高批发价格，导致供应链整体运作效率的下降，因此，本文提出成本分担机制来解决双重边际效用问题，并探讨在此机制下，供应链运作效率如何变化。

成本分担契约(CS)。零售商会为制造商分担因提升质量而投入成本的一定比例Φ(0<Φ<1)。在这种协调机制下，制造商仍为供应链的主导者，零售商为追随者。因此，成本分担契约下的优化模型为

(12)

+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-(1-Φ)q2

(13)

(14)

(15)

(16)

wCS=[λa1+a0+a1(qro-q)+λa2(qm0-q)+(1+λ)δq+(1-λ2)c]/(2-2λ2)

(17)

(18)

4 算例分析

为了更好地验证前面所得的结论，以及分析消费者的参考质量效应对各均衡政策的影响，以下通过数值实例对其进行比较分析。参数值设置：传统零售渠道的潜在市场需求a0=100，网络直销渠道的潜在市场需求a1=100；零售渠道参考质量qr0=35，网络直销渠道参考质量qm0=30，质量q=20，生产成本c=20，批发价格w=30，双渠道各渠道之间的价格交叉影响弹性系数λ=0.5，质量弹性系数δ=10，零售渠道考虑参考质量效应下的弹性系数a1=8，网络直销渠道考虑参考质量效应下的弹性系数a2=7。

(1)零售商和制造商的均衡价格随参考质量效应弹性系数a1、a2的增加而增加，a1、a2对均衡价格的影响是正向的。零售商均衡价格受a1的影响大于制造参考质量效应a2的影响，由图1、2曲线斜率可得；制造商均衡价格受a2的影响大于制造参考质量效应a1的影响由图3、4曲线斜率可得。

(2)图1～4结果显示，集中式决策均衡价格高于分散式决策下均衡价格，因为集中式考虑的是整个供应链系统利润的最大化，分散式决策是两个渠道独自考虑自身利润。因为在伯特兰德博弈各寡头厂商是以价格为竞争，价格越低的更占优势。当采用斯坦伯格博弈时，制造商为领导者，零售商为追随者，制造商考虑更多的是如何通过实现产量最优来实现利润的最大化。

图1 零售商价格随α的变化 图2 零售商价格随α的变化图3 制造商价格随α的变化

(3)与未考虑参考质量效应的情况相比较，当各渠道考虑参考质量效应后，集中式决策下、契约协调下双渠道供应链系统利润都上涨，如图5、图6。制造商为了留住客户，提高客户的产品忠诚度，必定作出决策提升质量以吸引消费者。虽然成本提高，制造商一方面会提高批发价格，另一方面直销价格会上调。传统零售渠道价格也上调的原因是产品批发价格上涨，但是消费者购买份额不会因此而减少。

图4 制造商价格随α的变化 图5 有无qro时供应链系统利润随a2的变化 图6 有无qmo时供应链系统利润随a1的变化

6 结论与启示

本文在考虑顾客参考质量效应的背景下对双渠道供应链定价策略做出研究，为企业运营决策管理做出了一些贡献。具体而言，从理论结果中可以证明：

(1)双渠道供应链各渠道的均衡定价与供应链系统利润是关于质量参考效应的增函数。(2)相较于考虑参考质量效应的情况下，不考虑参考质量效应会导致双渠道供应链各渠道均衡价格与利润的下降。(3)参考质量效应的情况下，集中式决策优于分散式决策。(4)成本分担契约能一定程度提高双渠道供应链效率，进而提高双渠道供应链系统利润；两部定价合同能使双渠道供应链达到协调。

为了更有效进行供应链管理，零售商需要鼓励制造商适当提升产品质量。应当采取措施分担制造商在质量提升方面的成本投入，从而鼓励制造商提升产品质量，使得双渠道成员效益提升，共同受益。

双渠道供应链的企业要注重协调渠道销售。因此，双渠道供应链应积极制定合理有效的协调机制，采取合理的质量改进措施，及时协调渠道冲突，让企业获得更高的市场占有率和效益。