燕之屋谋求上市 亟需构建品牌护城河

杨琳

燕窝究竟是一门怎样的生意？一面是其营养价值一直备受争议，广受“智商税”的诟病;另一面是行业近年来快速发展，呈现供需双增长格局。如今，在争议中不断壮大的燕窝产业，已有从业企业厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）向A股IPO发起冲击。此番谋求上市的燕之屋正面临着哪些考验？而这背后又折射出怎样的行业现实？

行业供需双增长

燕窝营养价值却备受争议

燕窝是部分雨燕及金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质如海藻、植物纤维及羽毛所筑成的巢穴，人们把这种燕窝取下来，经过选拣、提炼就成为名贵的补品。

“名贵”一直与燕窝如影相随，国人食用燕窝历史悠久，但很长一段时期内燕窝主要是作为名贵滋补品被极少数人群享用，行业发展不成规模。不过近年来，随着市场经济发展和人民生活水平提高，国内燕窝消费日渐火爆，据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（以下简称“国燕委”）发布的《2020年燕窝行业白皮书》（以下简称“白皮书”）数据显示，燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局，2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。

燕窝市场规模不断扩大，亦成就了燕之屋、小仙炖、燕小厨、燕安居等燕窝品牌。此次冲击IPO的燕之屋，可谓燕窝行业的老品牌。公开资料显示，1997年，燕之屋创始人、董事长黄健在厦门成立了“双丹马”品牌，设立燕窝专营柜台，打破了当时燕窝在药店销售的模式;2002年，燕之屋品牌应运而生，第一家连锁店在厦门诞生。

二十余年后的今天，据燕之屋的招股书显示，其直营与经销渠道合计拥有线下实体门店600多家，旗下主要产品包括即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品。从2018年到2021年上半年，燕之屋的营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元，同期归母净利润分别为0.63亿元、0.79亿元、1.20亿元、0.64亿元。此次燕之屋拟在上交所主板上市，募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发、补充流动资金。

靠着卖燕窝，仅2020年一年燕之屋就营收近13亿，显然燕窝产品正在受到更多人的青睐，然而围绕燕窝营养价值的争议却从未停止。不少专家学者指出，吃燕窝不如吃鸡蛋，除了价格贵，燕窝并没有什么神奇之处。燕窝深陷“智商税”的质疑，此番燕之屋谋求上市，自然也将面对市场的严苛审视。

燕之屋又是如何阐述燕窝呢？其在招股书中写道：“燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多的是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的‘药品’。”“燕窝作为一种高端食材，逐渐成为承载当下消费者消费升级需求的重要产品。”“燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外，还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义，这也是当前燕窝消费市场持续扩张的重要原因。”

简而言之，燕窝，仅是一种高端食材而已。燕之屋对燕窝的这番定义，巧妙地回避了人们对燕窝营养的争议。

重营销轻研发

品牌难建护城河

有了高端食材、礼品属性的加持，燕窝的价格自然不便宜，利润率也不低。据燕之屋招股书公布的数据，报告期内其综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，均在50%左右。然而，燕之屋的净利润却并不突出，2021年上半年燕之屋营收7.07亿元，但净利润仅为0.64亿元，净利率尚不足10%。

那么燕之屋的钱都花去哪儿了？其中，营销费用占了“大头”。报告期内，其销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿元、1.98亿元，销售费用占营收的比重始终维持在30%左右。其中，广告宣传费分别高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元、1.22亿元，占同期销售收入的比例分别为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。

相比高额的营销费用，燕之屋的研发费用就显得有点“寒酸”了。报告期内，其研发费用分别为0.13亿元、0.19亿元、0.18亿元、0.10亿元，研发费用率分别为1.80%、1.97%、1.36%、1.35%。“重营销、轻研发”同样也让燕之屋备受业内质疑。

此外，年轻人正在成为消费燕窝产品的重要力量，特别是在电商渠道，90后、00后已然成为燕窝消费的主力军。国燕委发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，当年电商燕窝消费者按照年龄分布情况，25-34岁人群占比高达51.95%。但值得一提的是，不少年轻消费者喜欢尝鲜，乐于尝试新品牌与新产品，品牌意识高但忠诚度并不高。而且，燕窝行业还面临着准入门槛较低、产品同质化严重、市场集中化低等问题，品牌很难建立自己的护城河。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，对于一家以生物工程命名的公司而言，燕之屋的研发费用确实太低了，通过巨额广告的推动，能否砸出品牌护城河仍是个问号。品牌经过持续的广告“轰炸”后，难免会出现“疲惫期”，因此对于燕窝从业品牌而言，只有加大研发能力、做好品质保障以及产品的突破性创新，才能真正构建自身的核心竞争力。

对于此次燕之屋谋求上市，张毅认为应该主要出于两方面的考虑，一方面是股东实现利益的最大化;另一方面则是品牌的核心竞争力不足，企业需要寻找新的增长点，上市后品牌后续或许会通过并购来强化自身护城河，同时也可以增强产品多元化，支撑营收与净利。

市场竞争激烈

商业模式仍需打磨

值得注意的是，与其他消费品类相比，燕窝市场仍属小众，与资本市场更是少有关联。此番燕之屋谋求上市，能否引发资本市场对于燕窝行业的更多关注？

新零售专家鲍跃忠表示，相较于食饮行业中某些单个品牌就高达上千亿的价值，燕窝行业400亿元的市场盘子仍然太小了，无可避免地涉及企业发展天花板问题，具体到单个企业，能切的“蛋糕”很有限，因此大抵不会因为某个从业品牌的上市就引起资本的更多关注。

对于燕之屋自身而言，即便上市成功，其仍将面临来自行业和本身业务竞争力的双重挑战。当前，不断壮大的市场正吸引着越来越多从业者的涌入。白皮书显示，截至2020年底，我国市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家，同比增长39%，其中中国企业15113家。显然，对于从业品牌而言，市场虽然变得更大，但随着竞争的加剧，想从中分得更多羹并非易事。

事实上，在激烈的市场竞争中，“价格战”已经上演。据燕之屋招股书显示，报告期内，燕之屋的综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，呈下降趋势，燕之屋方面表示主要原因是2019-2020年鮮炖燕窝生产厂商加强市场推广力度，线上燕窝消费市场面临的竞争压力较大，公司开展促销活动适当降低线上产品销售价格积极应对市场竞争所致。具体到产品上不难发现，碗燕的销售均价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元，鲜炖燕窝的销售均价更是从2018年的134.55元下降至51.52元。在风险提示中，燕之屋亦表示，燕窝市场竞争的加剧可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。

此外，凭借燕窝这一单个品类上市，自然也将承受未来燕窝行业波动的风险。众所周知，2011年“血燕”事件的爆发，严重打击了消费者信心，国家限制燕窝进口两年，燕窝行业曾遭受了沉重打击。

对此，燕之屋在招股书中表示，作为消费品行业，燕窝市场受消费者消费习惯、行业负面新闻、行业监管政策等因素影响较大。虽然公司在产品生产方面严把质量标准，在生产经营方面严格遵守相关法律法规和监管要求，但是由于燕窝行业企业数量众多、管理水平参差不齐，若经营者存在严重非法经营、虚假宣传、产品质量瑕疵等问题，进而导致消费者对燕窝行业产生不信任或者相关主管机关对行业监管政策发生较大调整，或者消费者对燕窝产品的认知可能发生重大变化，燕窝行业均可能面临较大波动，公司也将可能受到波及进而对公司经营业绩产生不利影响。

这样看来，对于燕窝从业企业而言，想要谋求品牌更长久的发展，现有的商业模式仍需打磨，上市并非唯一解决之道。