捞王重启上市进程未来需朝降本增收努力

红餐品牌研究院

粤式火锅品牌捞王蓄力多时，于去年9月踏上了赴港上市的征程。然而遗憾的是，捞王却未能在六个月内通过港交所聆讯，导致招股书失效。3月14日，捞王向港交所重新提交招股书，重启上市进程。那么，主打清汤火锅的捞王，到底能否杀出红汤重围，成为继海底捞、呷哺呷哺后的“中国火锅第三股”？

定位粤式清汤火锅

捞王在川渝火锅市场中成功突围

猪肚鸡火锅源于广东客家。在宴席上，客家人爱把猪肚鸡作为餐前汤，有暖胃之功用。后来，猪肚鸡被发掘为特色名菜，成为饭店中的主打菜品，市场上也开始出现猪肚鸡专门店，主要流行于广东地区。可谁也没想到，这道广东名菜在捞王手里，却是率先在华东市场打响了名号。

2010年，赵宏泽与合伙人在上海创立捞王，主打猪肚鸡火锅。没想到，上海对粤式餐饮的高接受度、猪肚鸡火锅带来的新鲜感、清淡养生的市场定位等给捞王带来种种优势，使得捞王开业伊始便迎来大量的客流。随后捞王乘势进行门店拓张，从2010年到2013年的3年时间里，捞王从一家门店发展至十多家门店，慢慢在上海地区有了一定的知名度。

餐饮企业都会面临一个通病，即门店从0-1会发展得比较迅速，但是从1-10甚至更多门店的时候往往就会面临诸多运营难题，捞王也避不开这个坑。从单店到多店，捞王快速扩张带来了不少管理问题，原有的亲力亲为管理模式难以跟上。其中，流程化不足是这个时期捞王最大的管理弊端。赵宏泽和妻子回忆，在这个阶段，夫妇二人作为管理者一直在解决问题，但却缺乏一个合理的机制把管理的任务下放到其他人员手上。

另一方面，赵宏泽和股东也存在经营理念上的出入。股东希望以较少的投资获得最大的收益，导致捞王一开始尽可能地压低成本，包括装修。捞王最初的装修较为简陋，甚至出现白柱子写黑色字的设计，大大影响了品牌的形象。

当内部管理出现问题的时候，外部的危机也在悄然到来。2013年，上海迎来禽流感和黄浦江死猪事件，捞王卖的是猪肚鸡，不幸踩中食安事件里的两大地雷，生意直降八成。

内忧外困的情况下，团队成员疲惫不堪，捞王陷入发展困境。转折点出现在2014年。赵宏泽曾表示，当时的他决定改变管理思路，让企业发展不只围绕着业绩目标，要摒弃利润最大化的管理思路。随后，捞王进行了一系列的改革举措。首先是装修升级，转为以黑色为主调、红色点缀的古典中国风;其次是流程上制定考核标准，以SOP（标准操作程序）指导员工工作;最后是品质上重视食品安全，在建立中央厨房的同时保留厨师技艺。

一番內部改革后，捞王呈现出了全新面貌：对内，员工管理系统化，人员流失率低，供应链实现标准化;对外，食材新鲜安全、门店风格精致沉稳，门店集中开在中高端商场。而彼时市场上的猪肚鸡火锅品牌，如淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡，大多开在市井的大街小巷，人均消费在50-60元左右，品牌化能力较弱。相比较而言，定位为中高端猪肚鸡火锅市场的捞王，优势显露无疑。尤其是走出压缩成本的思维局限后，捞王的发展之路更是变得平顺不少，随后便以平均每年开设10家直营门店的速度，在江浙沪地区落地生根。

2015年，捞王餐饮管理有限公司成立，同年获得ISO9001质量管理体系认证，并走出华东在北京开设门店。2017年后，捞王加速门店扩张，从平均每年新增10家门店的速度提升至每年新增15家，同时其招股书还披露，2020年捞王的版图扩张提速一倍，当年新增了34家门店。

在市场开拓上，捞王继续在华东地区夯实基础，在一线、新一线城市之外，把门店网络深入至常州、南通等二线城市，以及连云港、泰州等三线城市。其招股书显示，截至2021年8月，捞王在江浙沪地区已开出了116家直营门店，占总门店数的85.3%。

当稳稳立足于华东市场后，捞王开始了走出华东走向全国的扩张行动。2018年，捞王落子深圳、重庆、西安、武汉等地，试水华南、西南、西北市场。截至2021年8月31日，捞王在华东之外的地区已有20家门店。

而在华东之外的市场，捞王同样展现出了强劲的盈利能力。据捞王招股书，捞王大部分新开门店均在开业1-2个月之内达到盈亏平衡。譬如捞王锅物料理深圳门店2018年开业至今，翻台率均超过3.2次/天，成功复制了华东门店的良好运营经验。

在这一时期，捞王亦开始寻找第二增长曲线——发力外卖火锅业务，还开辟出了两个副牌——“锅季”与“捞王心灵肚鸡汤”。相对于主打品牌，“锅季”聚焦一人食的消费场景，“捞王心灵肚鸡汤”则定位快捷便利的少人聚餐。两个副牌的客单价均较低，餐厅面积也比较小，希望吸引的是注重独立空间的年轻客群。截至日前，这两个副牌共开出了5家门店。

面临四大隐忧  捞王发展放缓

依靠粤式火锅这个差异化的赛道，以及高度标准化的门店这两个优势，捞王成为“粤式火锅第一品牌”，并赴港冲击IPO。但在亮眼的成绩之外，捞王并非没有隐忧。

过去三年，捞王集团净增加69家门店，2020年更逆势扩张，净增34家。但进入2021年，捞王的扩张步伐骤然放缓。招股书显示，截至2021年8月23日，捞王2021年仅净增8家门店，与2020年的加速扩张形成了鲜明对比。与此同时，自2018年起，因门店业绩不佳或门店位置不具吸引力等原因，捞王每年至少闭店一家，共关闭了9家门店。从招股书来看，2021年的闭店速度或许在加剧，因为其第三季度尚未结束便关闭了4家门店。门店增速放缓、闭店加速，捞王背后的四大困境不容忽视。

一是净利润和翻台率下降，经营成本过高。从A面看，最近三年捞王的营收水平在稳步提升，但翻到B面，其去年的净利润却达到了近年新低。2019年至2021年H1，捞王的收入分别为109475.3万元、112477万元、64670.9万元;净利润则分别为7991.5万元、6744.1万元、2145.0万元。可以看出，捞王的净利润率从2019年开始一直在下滑，2021年上半年的净利润率仅为3.3%。

增收不增利的窘况一方面与消费低迷有关，主要表现为捞王的翻台率持续下跌。2018年至2021年H1，捞王锅物料理餐厅的翻台率分别为3.1次/天、3.0次/天、2.5次/天、2.4次/天，近两年已经跌破3.0次/天，低于海底捞。人均消费金额亦在2021年H1录得首次下降，从2020年H1的130.1元跌至2021年H1的123.9元。

另一方面，这一境况也与捞王自身的成本结构有关。捞王财务报表显示，2019年至2021年H1，员工成本占收入的比例分别为29.3%、28.3%、29.8%，而原材料及耗材占收入的比例分别为34.9%、36.9%、36.2%，其他支出占收入的比例分别为35.8%、34.8%、34.1%。可以看到，2020年到2021年H1，原材料与耗材及其他支出占收入的比例均有所下跌，员工成本比例则上升了1.5个百分点。由此可见，员工成本的上升是造成2021年净利润率下跌的主要原因。

二是人均消费偏高，同店日均销售额下滑。定位中高端的捞王，餐厅顾客人均消费约120元，略低于凑凑，小幅度高于海底捞。在疫情不定时造访的当下，消费者对于性价比还是有一定程度的偏好，当人均消费高于海底捞的时候，捞王势必要拿出更多的东西来吸引消费者，不然很容易让消费者觉得性价比不高。

与此同时，捞王锅物料理各餐厅每日平均服务的顾客数量也在逐年下滑，从2018年的294人次跌至2021年H1的221人次，跌幅达24.8%。并且由于入座人次减少，较高的人均消费亦无助于挽救下跌的日均銷售额，2019年至2021年H1的餐厅日均销售额分别为3.61万元、3.1万元、2.85万元，跌幅明显。

撇除新开门店的因素，仅计算开业超过150天的餐厅，捞王2021年H1的同店平均日销售额为3.02万元，与海底捞同期的8.48万元有较大差距。

三是猪肚鸡门槛低，品牌护城河欠稳固。猪肚鸡食材易得，猪肚和鸡肉都是餐饮业的传统食材，国内外均有成熟的供应商，且猪肚鸡对于食材的新鲜程度、原产地等要求不高，保鲜与运输限制较少。

正因为猪肚鸡火锅入门门槛低，所以吸引了不少玩家入场。广东街头巷尾遍地都是猪肚鸡火锅店，并且头部的两大广东猪肚鸡品牌淼鑫猪肚鸡和淼福猪肚鸡门店数均超过200家，门店规模超过捞王锅物料理。

品牌虽然众多，但却并未生发出特有的产品记忆点。无论是根植广东的淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡，还是深耕江浙沪的捞王锅物料理，这些在不同地区做出成绩的猪肚鸡品牌均无明显的产品差异。白色猪肚鸡浓汤、煲仔饭，辅以虾滑、肥牛、青菜等火锅配菜，以上数种菜品便足以概括一众猪肚鸡品牌的所有菜品。

简单来说，猪肚鸡近年来在产品创新上还没有明显的亮点，冲击IPO的捞王易难逃窠臼。从2009年至今，捞王仍以胡椒猪肚鸡作为当家主打产品，变化不大，只是另外新增了菇类、肉类、双腊煲仔饭、马蹄竹蔗水等产品作为配菜。

而市场上，老牌选手海底捞、呷哺呷哺均已推出猪肚鸡火锅，且门店分布更广、可供选择的配菜更多、品牌知名度更高。在这种情况下，目标客群是否会坚定不移地选择捞王，仍然是个未知之数。

四是相较川渝火锅，清汤火锅的市场普及度较低。虽说清汤火锅在崛起，但是猪肚鸡作为粤式火锅要大幅扩张到全国难度也不小。主要是因为清汤火锅的市场普及度较低，在重油重辣的川渝火锅的强势布局下，清汤火锅杀出重围要攻克的难关非常多。

事实上，清汤火锅发展至今，尚未跑出全国连锁品牌，与川渝火锅赛道形成了鲜明的对比。观察其细分品类的发展现状可知——椰子鸡火锅TOP3品牌的门店规模均不超60家;以八合里、潮牛道为首的潮汕牛肉火锅集中于南方地区;猪肚鸡火锅如捞缘均还呈区域化布局，尚未大规模扩张至其它地区。

究其原因，从供给端来看，比起川渝火锅，清汤火锅难快速攻占味蕾，缺少上瘾性和侵略性，难以提高客户粘性;从消费端来看，在西南、华北等地区，清淡火锅未成气候，市场教育成本高。因此，捞王的外拓之路可能并不会如想象中容易。

能否成功上市有待观察

降本增收是未来发展方向

闭店加速、净利润下跌、人均客流下降，或许这些都在阻碍捞王成功IPO。而要想攻克它们，捞王接下来还是要围绕降本增收这个目标来调整经营举措，不断夯实“粤式火锅第一品牌”的根基。

一是完善产业链布局。捞王招股书披露，上市之后，捞王拟将资金投入建设2号中央厨房，替代租约期满的现有中央厨房。目前，捞王的中央厨房主要涉及火锅产业链中游的汤品生产。2号中央厨房将加强产业链上游的建设，增设食品加工以及冷冻食品、零售产品的生产环节。可以看出，产业链的完整布局是捞王的重要发展方向，同时，它对于捞王的全国化布局也意义重大。

二是积极开拓下沉市场。往下沉市场规模化扩张，将成为捞王今后拓展的主调，这也是增收扩大规模的不二途径。捞王招股书显示，自2020年起，捞王门店在一线城市的客流与日均销售额均低于新一线城市以及其他低线城市。基于此，2021-2022年，捞王把市场开拓重心放在新一线和二线城市上，计划在这些城市新开53家门店;2023-2024年，捞王将进驻低线城市，在一线、新一线、二线城市之外开出66家新店。

但是开拓下沉市场不一定会一帆风顺，捞王要做好心理准备。一方面是下沉市场未必好做，这一点从海底捞的下沉战略折戟便能看得出来。海底捞在2018年开始加速布局下沉市场，其财报显示2018年至2021年H1，三线及以下城市的海底捞餐厅数量为117家、194家、451家、611家，三线及以下城市的门店增速在2020年攀升至最大值，达132.5%。可是其翻台率却在逐步下滑，从2018年的4.8次/天跌至2020年的3.6次/天。与此同时，对比2020年同期，2021年中期海底捞三线城市门店的同店平均日销售额下滑幅度达4.75%，明显高于一二线城市。为应对大幅扩张带来的盈利下滑，海底捞甚至在今年2月宣布关店300余家。

实力雄厚的海底捞尚且在下沉市场中遇挫，而捞王能否在前人的经验之上，走出自身特有的下沉之路，我们需要持续观望。

另一方面是高人均的捞王要考虑自己的中高端定位是否适合下沉市场。虽然如今门店下沉成火锅市场一大发展趋势，小龙坎、蜀大侠、大龙燚等知名火锅品牌都有超过30%的门店在三四五线城市。但观察上述品牌的下沉历程后发现：上述品牌均设有加盟模式，能以轻资产的模式实现扩张。另外，由于下沉市场对价格更为敏感，注重性价比，火锅品牌往往会开发平价副牌以攻占下沉市场，譬如大龙就开发出人均不超百元的“如在蜀毛肚老火锅”，利用母公司的供应链优势，打入了下沉市场。

与上述路线不同的是，捞王除台湾地区的门店外，其余门店均为直营，且客单价较高，因此，捞王若要下沉的话成本较高且要考虑消费者的接受度。

三是增强线下零售布局。线下零售布局，是捞王未来规划的另一个重点，这也是捞王增收的一个可行思路。只要将供应链布局完善，捞王完全可以在线下零售上做更多尝试。

捞王的招股书提出，其将在渠道端和产品端发力零售业务，以丰富收入来源。公司将与精品商超、大型连锁便利店进行战略合作，出售定制即食产品（胡椒猪肚鸡汤底料），并在今年第四季度推出青花椒酸菜汤底和慢炖羊肉煲、捞王XO酱和捞王菌菇等新产品。

在这一业态上，海底捞和大龙就已经走出了比较不错的路子。他们以丰富的产品、SKU和销售渠道，在市场上取得了不俗的业绩。大龙深挖电商渠道，自热火锅上架一年后月销达10万盒，月复购率超20%。而手握更多资本的海底捞表现更为强势，负责生产海底捞火锅底料的颐海国际早已从海底捞独立出来，并拓展出了自己的经销渠道，截至2022年3月3日，市值为325亿港元。

捞王的零售业态尚处于起步阶段，在开拓渠道、丰富产品线上，仍需向“前辈”学习。不过，已经拥有一定基础的捞王，在零售化的路上還是有比较大的成长空间的。

四是控制成本支出。在增收的同时，降低成本也是捞王应该要考虑的方向。餐股咨询创始人张金玺表示，捞王想要改变增收不增利的现况，控制成本支出、提升议价能力，是一个可供努力的方向。

在原材料方面，可以通过完善产业链布局以把握生产与采购的主动权。另外，扩张门店规模，提升市场占有率亦有利于提升捞王的议价能力。在人工成本方面，捞王可以参照同期冲击IPO的七欣天。2020年，七欣天的员工成本占收入比例为18.3%，捞王的则为29.3%，大大高于七欣天。七欣天招股书显示，七欣天采取了外包雇佣的方式，以应对不断攀升的用工成本。截至2021年9月，七欣天外包人员占比65.19%。因此，提高外包人员占比，有利于捞王降低人工成本，实现更多的营收，这或许也是捞王可以参考的一种思路。

不过，改变是一个长期的过程，成功也不是一蹴而就的，捞王最终能否上市，尚要视乎市场的反应。不管捞王最终能否上市，其要全国化的目标肯定是不会更改的，因此，横亘在捞王面前的那些阻碍也同样存在。捞王唯有不断夯实根基并持续开拓，才能消除这些阻碍，有更大的发展。