文创白酒热销 需强化品牌核心价值

酒说

各大文创白酒涌现市场已经是不争的事实，一部分经销商也认为，随着消费个性化需求的日益增长，人们对文创类白酒的需求正在日益提升，尤其是名酒类文创白酒。那么，文创白酒能否成为当下市场的新风口？

文创白酒涌现市场

文创白酒并不是新生事物，近几年来各大酒企每年推出的生肖酒其实都属于文化白酒中的一部分，随着生肖酒的价值不断被市场所验证，从而引发了生肖酒潮，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的各大白酒企业纷纷相继推出了虎年生肖白酒。

除了生肖酒之外，去年8月5日，酒鬼酒X《万里走单骑》世遺联名酒在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音五大平台同步发售，开售1小时，销售突破2000万元;10月，习酒携手国瓷永丰源联合推出文创产品“雄帜”;12月，国台重磅推出文化创意酒——盛世龙脉·牛世长宏;双12期间，舍得酒业携手京东首发“虎年万象新”;双12当天，剑南春首款三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”限量首发，产品建议零售价为1399元/瓶，限量2万瓶;12月31日，贵州珍酒联合西安博物院，以该院镇馆之宝之一的“唐三彩凤首壶”为原型，推出“珍酒·唐三彩凤首壶”文创定制酒;今年2月18日，酒鬼酒携手超级酒商京糖酒业共同推出文创白酒——酒鬼酒·山水性格……

以上仅是文创白酒众多案例中的几个，由此可以看到，文创白酒突然汹涌而来，尤其是在特殊节点时期（比如节庆日期间、年底等），各大企业的文创产品呈现出集中上市趋势。在业内人士看来，随着人们对精神层面追求的不断提高，“文化营销时代”正式到来，各大厂商纷纷从文化中寻求发展的能量。

文创白酒能否成为行业“风口”，见仁见智，但消费者需求多元化确实能为文创白酒创造更多的市场机会。尤其是一些企业推出的文创白酒在电商等平台上的热销度之高，足以让人兴奋。

段高峰设计工作室创意总监段高峰表示，文创白酒主要具备七大属性，分别是：与品牌核心价值相关联、稀缺性、品质感、礼品属性、社交价值、视觉差异化和文化属性，正是因为这些属性，使得消费者愿意为其买单。

大部分文创白酒主打稀缺性和价值感，尤其是头部企业的文创产品，所以它们的价格主要定位在中高端或者高端。从另一方面来看，文创白酒的价格定位还要避开企业主推产品的价格带，再加上稀缺的属性，自然价格越贵越好。

同时，不少企业的文创白酒是和全国知名大商共同推出的，比如广东粤强和丹泉酒业共同成立了文创酒公司、酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等，文创白酒为大商进入上游创造了机会，也有助于酒企和全国各区域大商深度合作。值得一提的是，以前一些大商会采取产品开发的方式进行产品运营，但是随着一线酒企大单品战略的实施和推进，已经停止或者收紧了产品开发，文创白酒作为一种“特殊”产品形式，自然成为大商和酒厂深度合作的载体。

文创白酒要强化品牌核心价值

如今文创白酒已经成为一种“行业现象”，正在引起越来越多人的关注。从一定层面来看，文创白酒因为“有故事”可讲，能够更加迅速触达消费者层面，这是能被核心消费群体认知的有效方式，而稀缺性也让文创产品具有高增长潜力。但任何事物都有正反面，文创白酒亦是如此。如果文创白酒的正面是市场潜力、厂商新增长点、品牌核心价值体现等，反面则是目前所面临的问题。

段高峰提到，企业开发文创产品是为了给品牌营造溢价，以及增强品牌价值。每个企业都有其特殊的历史传承，文创应该结合企业特点、历史文化等进行设计，但从市场层面来看，并非所有企业都能做到这方面的价值输出。文创产品的消费群体是小众的，主要是收藏、赠礼，而不是饮用为主，所以文创白酒应该限量，以保证产品的稀缺性。如果将该产品在市场上广泛输出，也就失去了文创酒原有的价值。

从一定层面来看，文创白酒吸引消费者的地方还包括创新，这既体现在包装层面，更体现在营销层面。但有些品牌的文创白酒只是在包装层面进行了创新，营销层面并未下功夫，这就使得文创白酒后劲不足，难以形成势头。海纳机构总经理、中国酒业协会理事吕咸逊表示，开发产品不等于文创产品，很多人认为文创白酒指的就是酒厂授权的开发产品，换个包装、改个名字，酒体不变、渠道不变，经营思路也不变，这就叫“文创白酒”。但这种没有统筹思维、缺乏创新、意义不明的开发产品，其实并不算文创白酒。

在社会价值体现方面，文创产品的开发不能套用传统标品的思路，它甚至不仅仅是一个产品，通过特殊的IP、符号、消费场景，它唤醒了人们的精神需求以及更有文化内涵的体验。在文化属性方面，各品牌在推出文创白酒时，其文化指向性都非常明确，一定要强化本品牌的核心价值，作为向外延伸的文化触角，可以理解为同一种文化内核但是用不同的视觉形式表现出来，而用户在每一次接触新的文创产品时一方面有了新的体验，一方面又能与本品牌的核心价值产生联想。

在吕咸逊看来，文创白酒的开发要努力基于品牌定位、结合品牌IP。在设计文创白酒时，很多白酒企业都将目光放在了民俗、传统文化等领域，但这种设计思路产出的产品想要做得很出彩是比较困难的。企业在设计文创产品时更应该从自身的品牌IP出发，找到与历史和时代的契合点，这样才能更有效地避免产品文化的雷同。