清香型白酒渐入佳境 要想实现跨越式发展仍有难度

张瑜宸

2月26日，汾酒四届五次职工代表大会、三届五次工会会员代表大会召开。会上，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹作《经营工作报告》，对2021年汾酒的主要工作进行了回顾。从一系列数据来看，汾酒的发展已势如破竹，在2021年甚至形成了“汾酒现象”。尽管年报尚未公布，但结合一到三季度的业绩表现以及2022年1月26日披露的《2021年年度业绩预增公告》来推算，汾酒2021年破200亿是大概率事件。在此赋能下，整个清香型白酒也迎来快速发展。那么，渐入佳境的清香型在2022年会有怎样的表现？

继续开拓市场  發力高端产品

汾酒2022年营收有望达300亿

作为清香型白酒的领军者，汾酒一直以来的目标就是“三分天下有其一”。为此，汾酒于2017年祭出了复兴大旗，并开始全国化布局，4年下来，取得的成绩十分亮眼。尤其是2019年破百亿后，汾酒又经历了2020年疫情的“大考”，依然保持了营收和净利的双高速增长，并将“加速度”的发展态势贯穿2021全年，在所有白酒上市公司中，业绩表现极为耀眼。

据2021年年度业绩预增公告显示，去年，山西汾酒预计实现归属于上市公司股东的净利润约52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加约21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。按此计算，2021年，汾酒营收有望维持在190亿元-210亿元。对于业绩预增原因，山西汾酒表示，2021年公司持续深化“1357+10”市场布局，加大长江以南市场的拓展力度，推动江、浙、沪、皖、粤等市场稳步突破;坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，进一步优化产品结构，年内实现了经营业绩的高增长。此外，2021年初公司优化了营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替，激发了营销团队的内生动力。与此同时，各市场销售区域提前布局春节、中秋、国庆等销售旺季，聚焦宴会团购渠道，终端促销活动不断，经销商结构和渠道持续优化，全国市场可控终端网点达100余万家，中高端青花汾酒系列在青花30（复兴版）的牵引下，销售占比稳步提升。

在营销市场持续全国化与中高端产品梯队不断成熟的带动下，汾酒保持了高速增长。“未来2-3年，汾酒营业收入可达300亿元，4-5年可达500亿元，年复合增长率29%左右。”山西证券分析师和芳芳指出，汾酒的最终目标是走中高端路线，青花汾酒还会持续发力。因此，未来随着产品结构升级、规模效应凸显以及管理运营水平优化，利润增速高于收入增速，净利率将不断提高。可以预见的是，2022年汾酒市场扩张动力依然强劲。

经销商也证实了这一点。据经销商透露，今年一季度，汾酒高开高走，业绩在新领导的带领下已取得“开门红”，正冲击百亿。“如果2021年汾酒成功突破200亿，结合当前的良好发展态势，2022年奔向300亿或可期。”某专业人士分析指出，汾酒今年仍是高增。

汾酒带动清香型白酒崛起

企业分化趋势将愈加明显

在汾酒的带领下，清香型白酒逐渐起势，并渐入佳境。不仅市场份额整体提升，位于二三梯队的区域酒企也开始频频发力，借势风口带来的红利——天佑德已扭亏为盈;“民酒”牛栏山发力高端;黄鹤楼、宝丰、红星等众酒企的销售业绩持续提升，产品市场占有率也大幅提高，并开始从区域走向全国化。

其中受益最大的还属汾酒所在的吕梁产区，其正在成为全国最大的清香型白酒产业核心区。数据显示，2021年吕梁全市白酒产量达到18.5万千升，同比增长13%，产量占中国清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二，未来这一占比还将提高。就在2月14日，中国清香型白酒核心产区5万吨白酒生产项目在汾阳集中开工。记者了解到，此次集中开工建设共有10个项目，总投资42亿元。这也意味着吕梁将逐渐形成以汾酒为核心的白酒品牌集群，大力推进清香型白酒产业基地。

无疑，在2022年，清香型白酒还将继续“热”下去。但需关注的是，并不是所有的清香型白酒企业都能蹭上“热度”。

“目前行业是一个处于存量博弈的新周期，新周期里大产区、大品类、大品牌、大曲酒更容易受益，而不处于核心大品类、核心产区的品牌，很难享受行业高度集中带来的福利。就像茅台镇的崛起带领了茅台镇酱酒的崛起，这是大产区大品类的集团崛起;而清香型白酒热的到来也会复制有限产区内的崛起，然后是产区外的名酒崛起。”北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武表示，产区外的清香名酒不易乘风破浪，因为在区域内面临着更多区域名酒的竞争和国家名酒的竞争，要想突破国家名酒和区域名酒两个竞争对手，需要创新自己的营销模式。

对此，北京红星股份有限公司顾问吴佩海也表达了相同观点。在他看来，目前清香型白酒中，汾酒的表现非常抢眼，是当之无愧的旗手和领军者，但二梯队的表现会出现一些分化。“整体经济环境和购买环境的影响，叠加其他香型白酒的激烈竞争，再就是今年6月1日就要正式实施的GB/T 15109-2021《白酒工业术语》和GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项涉及白酒的国家标准，都可能对一些清香型酒企产生一定的影响。”吴佩海指出，2022年整个清香型白酒产业会呈现稳中有进的态势，但想要在2022年实现大踏步跨越式的发展是有困难与挑战的。