直播成餐企引流新入口 成功的直播需解决好三大问题

邹通

《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2024年餐饮市场规模可达到6.6万亿元。虽然餐饮市场规模仍在继续扩充，但是行业之间的竞争却始终未见缓和，反而越拼越激烈。其实归根结底，餐饮行业的竞争还是流量和市场的竞争。在这个存量时代，流量增长几乎停滞，餐饮人只能绞尽脑汁通过各种办法获取流量，实现店铺利润的递增。

近两年，直播成为餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不错的成绩：2021年，肯德基“双十一”成交额突破3.2亿元，创下了历史新高;徐记海鲜才开了四场直播，订单就近7000单，销售额达290万+。有的餐企通过直播成功创造“爆单”神话，也有的餐企因为直播翻了大跟头，巨额资金打了水漂。所以，对于这种新兴的引流方式，更多数品牌仍然处于观望状态，或者想尝试但却不知从何下手。

餐饮直播到底该怎么做？下面就和大家一起系统地探索一下餐饮直播的“秘密”。

直播能为餐企带来诸多好处

直播之所以受到餐饮企业的欢迎，主要是因为它能为餐企带来一些好处。

1.帮助品牌提高线下门店的人气和销售额。直播是一个很好的销售渠道，可以帮助品牌提高销售额。奈雪的茶做的一次生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9045亿元，相当于奈雪700家店近一周的销售额。在北京火了40年的老字号紫光园，首次直播就创造了高达480万元的日销售额。直播除了提高销售额，还能带动线下店铺的人气。根据小龙坎相关人员的描述，小龙坎某次直播期间，引导了近5000名线上消费者到店。

2.加深消费者对品牌的认知。看直播的大多数是年轻人，他们可能之前对餐饮品牌没太大认知，或者认知比较浅，餐饮创业者完全可以通过直播展示企业文化、团队氛围、服务和产品等，以此来曝光品牌。此外，餐饮直播也可以作为餐厅重要的引流渠道。通过线上直播的方式，餐企可以将用户引导到自己的线下店铺以及私域流量池。2020年7月，上百家火锅店联合在李佳琪直播间推出100元抵200元的代金券，就吸引了百万人围观，有网友开玩笑说，“直播10分钟，火锅店生意爆棚1个月”。

3.有助于打消顾客对门店食品安全的顾虑。食品安全直接关系到品牌的销量和声量，直播可以直观地把一家品牌或者餐厅后厨的食品安全信息传递给消费者，从而获得消费者的信任。

兜约下饭创始人杨跃军为了向消费者展现自家食品的安全性，曾亲自开了一场直播，假装自己是普通顾客，好奇地在后厨走动，镜头扫到哪里就檢查和观察哪里，比如镜头扫到冰箱，就看里面菜品的储备情况;扫到菜品储物盒，便检查食材的准备情况;拍到大厨，就拍摄大厨掌厨的全过程。杨越军这一番直播下来，不仅在一定程度上打消了消费者对品牌在食品安全方面的担忧，还拉近了顾客和品牌的距离。

餐企直播要解决好三个问题

既然直播可以为餐企带来这么多好处，那么餐饮经营者该如何做好直播呢？笔者认为，要做好一场直播，需要重点解决好以下3个问题。

1.播什么：想解决什么问题，就播什么内容。餐企如果想展示品牌的特色，可以直播产品的制作过程。比如西贝，在直播时会请大厨带着口罩现场展示招牌菜牛大骨的烹饪过程;大龙直播时也会经常请自己的大厨现场展示火锅底料的炒制方法。这样的直播不仅很好地展示了品牌的特色，还在一定程度上带动了产品销售。

另外，招人这个老大难问题，也可以尝试通过直播这个渠道来解决。此前，丰茂烤串和58同城合作，搞了一场很有创意的招聘会：“带着offer去探店”。这次直播将当下火热的探店互动和招聘巧妙地结合在一起，吸引了很多年轻人围观。直播期间，主播在现场向大家展示了品牌的产品以及工作环境等，更在线上给招聘者现场试了岗。最终，这次直播只播了90分钟，观看人数超5万，收到了百份求职简历，求职者基本是95和00后。

餐企如果想宣传新品，带动线下门店的人气，则可以采用新品+福利兑换券的方式进行直播。疫情期间，麦当劳做过一场长达12小时的“5G新品发布会”。直接期间，主播对新品麦麦脆汁鸡进行介绍，在介绍期间还会派发免费吃鸡的福利兑换券。为了增加大家的停留时长，运营人员还会在不同的时间段发送一个密码，观众凭密码兑换奖券。据了解，这场直播下来，麦当劳一共派发了10万张兑换券，不仅曝光了新品，还很好地带动了线下店铺的人气以及门店其他产品的销售。

2.引流，让直播间充满观众。（1）联动员工，为直播间引流。很多餐饮老板苦恼直播时没流量，然后就去花钱买流量，最后往往效果并不理想。这时不妨联动员工，一起帮直播做推广，拉动第一批种子用户。安徽阜阳的楚天娇在疫情期间试水直播，刚开始并没太多粉丝，后来老板发动员工把直播二维码发到朋友圈和亲友群，便获得了第一波粉丝。当然，品牌想发动员工推广，就要调动起员工的积极性，那就得把直播和员工的业绩和奖励提成挂钩。楚天娇在让员工推广前就提前设置好了奖励，给每位员工设置了专属二维码，流量从哪位员工二维码来的、有没有成交都会被统计到，事后财务再根据数据确认相关员工的业绩并给予奖励。

（2）联手达人、利用平台活动为直播间引流。如果直播间已经有了一定的基础粉丝，品牌还可以通过PK或是其他平台活动来获取流量。比如肯德基2021年4月就采用了K播的形式给直播间引流，召集各大区的员工和主播，让其组建成18个队伍，然后让这些队伍根据自己队的优势和当地特色（说学逗唱、绕口令、小脸挑战）进行PK，再用淘汰晋级赛的方式，选出“K播之王”。肯德基这样类似做综艺的直播方式，一下子就吸引了大量年轻人围观，为直播间带来了巨大的流量。为了进一步扩大直播间的流量，肯德基还参与了抖音的活动IP“抖音开心日”，获得了平台开屏落地页和官方流量加持。除此之外，肯德基也和一些明星达人合作，让其在直播间露脸，来增加话题性，以此吸引更多流量。

3.提升氛围，让直播间的观众“嗨”起来。品牌刚开始直播时，可能会很少有人围观或者互动。那么该怎么提高直播氛围？不妨尝试一下这些方法。（1）云点餐。云点餐，就是观众线上点餐，主播负责现场吃。有些火锅品牌直播现场吃火锅，还会故意把菜品怼到镜头前。观众看到后忍不住想吃，就一直和主播互动——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等。

（2）才艺表演。才艺能很好地吸引观众围观。海底捞的直播经常请些会杂艺的年轻人来表演，表演期间很多观众会对表演进行点评、称赞，人气一下子就起来了。

（3）营造神秘感。现在看直播的大多数是年轻人，越神秘的内容他们越着迷，越有想看和互动的冲动。神秘感的塑造可以激发大家的讨论欲望，使得直播间互动更加频繁，进而增加曝光和直播间的人气。瑞幸咖啡就善用此道，疫情期间，瑞幸咖啡搞视频号直播时就请了店铺帅气的员工，带上口罩，只留出帅气的眼睛，现场给大家展示咖啡的制作过程，一下子就引起了很多瑞幸女粉丝的注意，全场都在讨论这个小哥到底有多帅气、制作的咖啡有多好喝等，互动拉满。

餐企做直播时的三大注意事项

知道了怎么做直播，餐企在具体操作时还需要注意以下三个问题。

1.提前布局才能集中爆发。很多现在直播做得风生水起的品牌都是提前布局，疫情后才迎来爆发的。比如小龙坎在2018年就嗅到了直播的风口，成立了直播组，并在淘宝上做了第一次直播，售卖火锅底料等零售产品。疫情后，别的餐厅品牌还在尝试时，小龙坎就凭借娴熟的直播经验，取得了一次又一次傲人的战绩。譬如2020年2月，小龙坎火锅参加聚划算专场主厨直播做菜，第二天凌晨开售10分钟，小龙坎自热火锅售卖超过10000盒，20分钟内全店交易额突破20万元。所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，要提前布局、不断摸索，这样才能在某一时刻迎来爆发。

2.勇于尝试，及时调整。许多餐饮企业做了一两次直播，觉得没有太大效果后就放弃了。其实，做直播一定要敢于尝试，遇到问题及时调整战略和方法，只有这样才能取得成绩。徐记海鲜通过自运营的方式积攒了79万粉丝，一开始以为有了稳定的粉丝，直播肯定就能变现，可是几番尝试都没太多转化。于是，徐记海鲜停下来寻找问题，最终发现自己虽然有79万粉丝，但并没有账号运营和变现的一套成功经验，于是便立即调整了策略，学习成熟的运营方法。对于直播这个新鲜的事物，餐饮创业者只有不断试错，并在尝试中成长、在错误中进步，才能把这块硬骨头啃下来。

3.創始人要敢于当先，鼓励士气。对于许多餐饮品牌来说，直播都是新鲜事物，不论是创始人还是员工，玩直播都是摸着石头过河。这时，创始人就需要敢于当先，亲自上阵，给员工带来信心。兜约下饭菜的创始人杨跃军因为公司要筹备入驻抖音，便提前开了直播，做了首次试水，员工看见老板都在做，自然更有干劲。创始人是员工的主心骨以及榜样，如果创始人勇于尝试，员工做直播的劲头自然就起来了。

直播经济已然成为风口之一，而餐饮直播还处于探索阶段，大家都在摸着石头过河，因此，我们只能不断尝试，再总结经验，才能把这事做好。而当我们真正玩转直播时，它就会变成品牌的营销利器。